In questi sfidanti 2020s, sarà sempre più frequente imbattersi in un concetto di grande impatto: qualsiasi brand, e gli attori che contribuiscono alla sua costruzione e crescita, hanno il potere di cambiare il mondo.
Pensiero molto audace, ma non c’è nulla di più veritiero. Il nostro presente, accelerato dalle dinamiche della pandemia, vede il proliferare di tante Marche che, lungi dall’essere poco tenaci per intraprendere aggressive strategie di vendita, scelgono consapevolmente di costruire la propria strategia sulla sostenibilità, garantendo da un lato un impatto positivo sulla società e dall’altro acquisendo un fattore competitivo importante per la propria crescita e successo a lungo termine.
La sostenibilità non è più una mission per ONG, come spesso si è sentito purtroppo dire, ma è diventata parte fondamentale nell’orientare le scelte del consumatore verso i Brand: questo perché le persone stanno cambiando in modo considerevole il significato di come i Brand possano essere rilevanti nelle loro vite.
L’approccio consumer centric di Kantar permette di comprendere come la rilevanza di un Brand sia infatti sempre meno circoscritta alle performance funzionali del prodotto o al modo in cui esso ci fa sentire. Come i dati di Kantar Global Monitor 2020* ci mostrano, in larga parte per Centennials e Millennials, ma anche per le generazioni più mature, ora per un Brand essere meaningful (rilevante) significa avere un punto di vista e combattere per qualcosa, valicando quindi il confine della propria categoria merceologica ed esprimendo commitment rispetto a temi di sostenibilità sociale o ambientale.
Proprio perché incontra le sensibilità crescenti da parte dei consumatori, la sostenibilità si configura quindi come una piattaforma strategica che offre alle aziende la possibilità di attivare un percorso di trasformazione che generi opportunità di business e crescita sostenibile.
Attualmente, la Sustainability Transformation non è solo cominciata, ma è diventata il motore d’azione di tantissime iniziative da parte delle aziende e pertanto, per evitare l’effetto green-washing, risulta molto importante differenziarsi.
La via della sostenibilità non è una sola e i 17 Sustainable Development Goals identificati dall’Onu per l’Agenda 2030 dimostrano che esistono diversi territori tra cui scegliere e costruire il proprio impatto significativo nel mondo: la sfida è identificare il proprio e costruire con autenticità una propria strategia vincente.
Quello che sappiamo in Kantar è che perseguire una strategia di trasformazione verso la sostenibilità non è solo un esercizio di stile che fa passare il Brand “dalla parte dei buoni”, ma anzi a tale impatto positivo nella società si associa un successo commerciale non indifferente, perché s’incontrano le sensibilità crescenti sul mercato da parte dei consumatori. Ad esempio, se da un lato assistiamo a una crescita di coloro che aderiscono a scelte di alimentazioni più sostenibili, e ce lo dimostrano i numeri del 2021 della sfida Veganuary al veganesimo la cui partecipazione raddoppia ogni anno, dall’altro abbiamo la dimostrazione di come importanti insegne Fast Food del panorama anglosassone (e.g. Pizza Hut, KFC, Nando’s) che aderiscono a tali movimenti con lanci plant-based, registrino in molti casi anche il + 10% delle proprie vendite in poche settimane. Questo un chiaro segno che i nuovi bisogni trovano riscontro e contribuiscono a definire una differenziazione importante per il business delle aziende che li sostengono.
Qual è la formula di questo successo? Come possiamo generare un impatto nel mondo ma assicurarci allo stesso tempo il successo nella crescita del nostro Brand? Il primo importante step è costruire un Purpose, una missione chiara ed inequivocabile che dia frutto a una strategia di sustainability-led.
In Kantar abbiamo potuto avere la conferma degli Effetti del Purpose sul Brand Power grazie al nostro nutrito database di Kantar BrandZ che ha analizzato oltre 5k brand, in più di 40 mercati e oltre 20 categorie merceologiche. Quello che abbiamo potuto constatare è che in una strategia di sustainability-led purpose, la responsabilità sociale e ambientale agiscono come leve per far percepire ai consumatori la presenza di un purpose forte**; questo purpose alimenta la fiducia (trust) favorendo dinamiche d’identificazione coi valori che il brand promuove e nutrendo la rilevanza del brand stesso (la meaningful). La meaningful poi agisce sulla predisposizione dei consumatori verso il Brand, incrementando il suo Power nel mercato.
Ciò che è rilevante per i consumatori è sotto gli occhi di tutti e ci troviamo nel momento ideale per gettare le fondamenta di una strategia di Brand che sia fondata su un purpose guidato dalla sostenibilità perché la consapevolezza da parte delle persone del proprio impatto sull’ambiente è decisamente aumentata. Se infatti cambiamo la prospettiva, e consideriamo il Covid non come una pandemia, ma come un elemento di forte cambiamento, ci rendiamo facilmente conto di come abbia accelerato qualsiasi trend che stava emergendo già prima di Gennaio 2020. Non è un caso infatti che, come mostrano i nostri dati di Kantar Covid Barometer***, al di là del Covid stesso, i consumatori indirizzino le loro preoccupazioni verso un accresciuto senso di responsabilità e che si aspettino che le company facciano altrettanto, prendendosi in carico questioni ambientali ai fini di una loro risoluzione. L’opportunità per i Brand risiede nel saper colmare il gap che si crea tra l’interesse dichiarato verso temi legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità e la percezione che il consumatore ha della propria personale efficacia nel riuscire a portare a termine azioni ad alto impatto.
Costruire un Purpose solido che contribuisca a far percepire il Brand come sostenibile è, pertanto, il primo importante passaggio verso una trasformazione sostenibile di successo che consente alle vere aziende leader non solo di dichiararlo in claim o di tradurlo in piccole azioni parcellizzate (ad esempio azioni su packaging, ingredienti dalla filiera più corta…), ma “viene fatto vivere” come un catalizzatore in grado di attivare il consumatore finale, invogliandolo a portare in vita azioni virtuose, sotto l’egida del Brand che li ha ispirati, generando veri e propri movimenti in grado di cambiare il mondo.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2021