Il COVID-19 ha innescato, in pochi mesi, un decennio di innovazione in ambito media. Entrando nel 2021, i comportamenti del pubblico saranno più complessi e difficili da decifrare che mai.
Nel 2020 la vita è cambiata al di là di quanto potessimo immaginare; i brand e le organizzazioni devono capire quali sono i cambiamenti in atto a lungo termine e quale sarà l'impatto sui loro investimenti in comunicazione. In tempi di cambiamento, quanto è possibile pensare di poter pianificare una strategia media a lungo termine?
Non era difficile immaginare che la dieta mediatica degli italiani sarebbe cambiata: il COVID-19 Barometer* di Kantar ha mostrato modelli di fruizione dei media simili nei 30 mercati monitorati nel periodo della prima ondata del virus. Con il progredire della pandemia in ogni paese, abbiamo visto crescere il consumo di media su tutti i touch-point in-home. Per quanto riguarda l'Italia, a marzo il 72% dei consumatori ha dichiarato che la loro navigazione in internet era aumentata rispetto al mese precedente, la fruizione di video online del 55% e dei social media del 60% (vedi tabella 1). Nel frattempo, i consumatori erano sempre più preoccupati per il loro futuro e per l'economia; il 79% aveva avvertito, o si aspettava di avvertire, un impatto sul proprio reddito.
Non sorprende che questa mancanza di fiducia dei consumatori abbia avuto un impatto sugli investimenti pubblicitari, con i brand che hanno deciso di posticipare le campagne pubblicitarie o comunque di ridurre il proprio investimento.
Navigare il "new normal" con agilità e flessibilità sembra sia la parola d'ordine e l’analisi di Kantar, Media Trends & Predictions 2021 offre una profonda comprensione della relazione consumatori e media nel prossimo anno, insieme alle strategie chiave disegnate per riportare in crescita le economie focalizzate sui consumatori. Il rapporto delinea una svolta significativa di questo settore con l’individuazione delle macro-tendenze che possono posizionare l'industria della comunicazione come motore della ripresa economica.
Queste quindi le nostre prediction per il 2021
Il boomerang dei modelli a sottoscrizione: Garantire la fedeltà a lungo termine degli abbonati ai servizi SVOD (subscription video on demand) dovrà essere una priorità per gli operatori, se si vuole che il modello di business sia sostenibile, considerando il comportamento migratorio dei subscriber tra piattaforme VOD e servizi in abbonamento.
Il 2020 ha visto l’entrata di numerosi nuovi player in questo spazio, spinti dall’attrattività di un reddito regolare e affidabile che questi modelli di business sono progettati per portare. Il ruolo degli aggregatori di contenuti sarà il fulcro dell'acquisizione di nuovi clienti (si pensi alla partnership tra Sky-Netflix nel Regno Unito). Con il prossimo lancio di altre piattaforme, come Paramount+, e una recessione globale in corso, questa tendenza accelererà nel 2021.
eCommerce & Media: amici o nemici? I brand dovranno influenzare i consumatori attraverso l’intero funnel di vendita, facendo leva su una presenza mediatica omnicanale più efficiente e capillare. La pandemia di COVID-19 ha accelerato la crescita a due cifre dell'eCommerce a livello globale. Con i consumatori che passano più tempo a navigare online attraverso i social media e le applicazioni video, l'integrazione dei social media e dell'eCommerce (social eCommerce) è cresciuta rapidamente. I brand dovranno andare oltre le attività di engagement dei consumatori nella fase pre-acquisto e dovranno accompagnarli lungo tutto il funnel sui social media. E devono considerare l'importanza dei retailer nel guidare awareness e considerazione.
L’analisi delle audience: La misurazione di tutti gli schermi e di tutte le piattaforme sarà fondamentale per comprendere le migrazioni degli spettatori, le sovrapposizioni di audience sulle piattaforme VOD e la visione familiare condivisa della TV durante il lockdown. Le aziende del settore dei media continuano a diversificare ed espandere le loro piattaforme: le emittenti stanno ampliando la loro offerta video-on-demand (VOD) per garantire che il pubblico possa accedere ai loro contenuti premium quando, dove e su qualsiasi schermo desideri.
Con l'aumento della concorrenza per accaparrarsi il tempo e lo spending limitato degli spettatori, tutti i fornitori di contenuti e i proprietari di piattaforme troveranno un valore aggiunto nel poter disporre di una total view delle loro audience.
Dall’attivismo all’azione: il Brand purpose muove ogni cosa. I brand dovranno fare un passo avanti nella comprensione di come la social responsibility e l’attivismo possano giocare a favore del brand stesso. Il brand purpose ed i valori di brand si riflettono infatti nelle loro specifiche scelte mediatiche e nelle loro strategie creative. Una maggiore importanza dovrà essere data al contesto in cui gli annunci pubblicitari appaiono, a come sono ottimizzati per quegli ambienti e all’adesione degli influencer all’agenda sociale del brand.
Il dilemma dei social media: Le piattaforme digitali diventeranno sempre più importanti nella pianificazione dei media e nella strategia di comunicazione, in quanto consentono ai brand di avere una relazione più autentica e di interagire in modo diretto con i consumatori.
Da questo punto di vista gli Influencers saranno visti come un'opportunità strategica a lungo termine, piuttosto che come una semplice tattica a breve termine.
I brand dovranno diventare più dinamici e aperti nella loro pianificazione dei media e delle strategie creative: superare i silos interni garantirà che i canali e i contenuti possano lavorare in modo sinergico.
Il contesto creativo in primo piano: Con le abitudini di consumo dei media che cambiano drasticamente e molti budget mediatici che si riducono, il contesto e l’ambiente di fruizione saranno più importanti che mai
In una ricerca di “differenziazione” in ambienti mediatici sempre più disordinati:
- gli advertiser e le agenzie accelereranno la loro adozione dei più recenti canali e formati mediatici: molte campagne vedranno l’utilizzo di influencer, di interattività e di formati come gli hashtag challenge
- la crescita dei formati video online più affermati continuerà, con più tempo ed effort investiti nell'attento adattamento dei contenuti in contesti diversi.
- i brand adotteranno sempre più investimenti nei media responsabili, realizzando campagne più mirate, con una maggiore attenzione al "mezzo come messaggio".
Analytics: come arricchire gli insights sui Media. Per massimizzare budget limitati, gli analytics pervaderanno tutti gli elementi dei media e della comunicazione: dal messaggio delle campagne, all'ottimizzazione creativa e del media mix, fino ad elementi più fondativi come le strategie di canale e i piani di innovazione.
Gli analytics sosterranno una ottimizzazione degli investimenti, assicurando che il brand sia top of mind nel breve termine, mentre il rafforzamento della brand equity sarà cruciale nella definizione di una strategia equilibrata, consentendo un trade-off tra le leve per massimizzare la ricettività dei consumatori.
Un mondo nuovo… senza cookies! In un mondo senza cookie, i marchi dovranno adattarsi rapidamente ai metodi ibridi di misurazione dell'efficacia degli annunci e del ROI (vedi tabella 2). Mentre il 2021 è l'anno in cui si prevede che la spesa pubblicitaria digitale diventerà prevalente a livello globale, dobbiamo riconsiderare il modo in cui ne definiamo i target e ne misuriamo l’efficienza. Con l'incombere della scomparsa dei cookie di terze parti, dovuta principalmente alla tutela della privacy e alla normativa, come sarà possibile valutare l’esposizione per calcolare l'efficacia delle campagne? Non c'è una alternativa semplice. Le integrazioni dirette con i publisher consentono di raccogliere i dati di esposizione sui panelisti che hanno dato autorizzazzione, in modo anonimo e nel rispetto della privacy. Ma laddove i publisher non sono pronti, modelli probabilistici validati e basati sugli analytics potranno colmare le lacune.
Le principali piattaforme continueranno a offrire soluzioni di efficacia digitale e di targeting basate sui propri dati siloed, ma questo non potrà rispondere alle domande più olistiche degli advertiser sull'efficacia delle campagne.
Nel frattempo, vedremo alternative intelligenti al targeting che eviteranno del tutto i cookie: targeting contestuale, targeting time-based, e l'utilizzo di audience sindacate e personalizzate.
La democretizzazione dei dati. Il ruolo del data management nel guidare le aziende attraverso l'incertezza non è mai stato così importante come quest'anno di COVID-19. Ed è una tendenza che crescerà nel momento in cui i dati si affermeranno come aiuto al processo decisionale strategico. L’Investitore pubblicitario deve pensare alla qualità, alla focalizzazione e all'accesso come componenti chiave di una strategia mirata sul data management. La tendenza e la necessità della democratizzazione dei dati è evidente (le piattaforme di dati devono essere personalizzabili e open source): il 51%** dei marketer sente di non avere tutti i dati necessari per prendere decisioni nei loro ruoli.
La tendenza del 2021 in estrema sintesi? Gli Inserzionisti, le aziende Media e le Agenzie dovranno comprendere in modo sempre più completo i comportamenti e gli atteggiamenti del pubblico in un ambiente in costante evoluzione, prestando un'attenzione ancora maggiore alla misurazione e all'efficacia.
Fonti:
*Kantar COVID-19 Barometer
**Kantar Media Reactions – Marketer - 2020
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2020