Aumento dei prezzi? I brand alla ricerca di Premiumness

I dati di Kantar BrandZ, insieme alla consolidata esperienza sui brand, dimostrano come le marche possano aver successo anche nei periodi difficili.
31 marzo 2022
BRAND & Inflazione
Graham Staplehurst
Graham
Staplehurst

Director, Thought Leadership, Kantar BrandZ

Federico Capeci
Federico
Capeci

Managing Director Italia, Grecia e Israele

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L'inflazione preoccupa i consumatori perché avrà l’effetto di diminuire il potere d’acquisto, imponendo loro scelte che potrebbero impattare sulla salute delle aziende. In questo contesto, i brand non possono permettersi di attendere e dovranno prendere posizione su un tema piuttosto complesso: aumentare i prezzi rischiando di diminuire la market share o difendersi riducendo drasticamente i margini? Di certo, una guerra dei prezzi eroderebbe velocemente i margini di tutti i player in gioco e nello stesso tempo renderebbe chiaro al consumatore quale sia davvero il prezzo minimo a cui acquistare un prodotto, distruggendo valore al brand con effetto immediato.

Non ci sono ricette preconfezionate e i marketer devono considerare la situazione specifica dei propri brand prima di prendere ogni decisione. Non è da sottovalutare infatti la potenza dell’equity nel consentire all’azienda di dettare il prezzo di mercato sui competitor: per questo è così importante creare brand forti e proteggerli anche in momenti difficili. Secondo Kantar BrandZ - la nostra brand building platform che raccoglie dati da oltre 15 anni in più di 50 mercati - le marche che sono definite come più forti, ovvero i “Most Valuable Brands”, sono quelle che perdono di meno nei momenti difficili e che si riprendono prima di altre dalle crisi, ritornando a crescere e più velocemente.

Restando sugli indicatori di Kantar BrandZ, la capacità dei brand di dettare il prezzo di mercato è stimata da un alto valore dell’ “indice Premiumness” che in sostanza è il valore che i consumatori riconoscono alla marca, ovvero la loro predisposizione a pagare di più per un brand o comunque a giustificare il suo posizionamento di prezzo. È un indicatore molto importante, che va al di là dell’indice Power (Brand Equity) che è invece la predisposizione dei consumatori a scegliere una marca rispetto ad altre, al netto di attivazioni strategiche che possono avvenire nel punto vendita e per certi versi al di là del prezzo.

Powe_Premium_Kantar

L’importanza dell’“indice Premiumness” è validata dallo studio degli oltre 40.000 brand da noi analizzati e contenuti nel nostro database Kantar BrandZ: tra i brand migliori, infatti, solo 1/3 non ha un’equity in grado di supportare il prezzo percepito. 

Come si può evincere dal grafico sottostante, i brand con un’equity tale da tradursi in una percepita Premiumness significativa non temono periodi di crisi e possono difendere o spuntare prezzi migliori anche in momenti in cui i prezzi dei beni possono aumentare drasticamente, perché il costo delle materie aumenta o perché la stretta dei retailer si fa più forte.

I brand che si trovano nella fascia alta del grafico sono ben posizionati per difendere il loro prezzo, mentre quelli presenti nelle due aree inferiori (arancione e rosso) sono invece quelli che affrontano un rischio maggiore sotto la pressione inflazionistica.

Power_Premium_Kantr

Tra questi ultimi vi sono: i “Commoditised” (presenti nel grafico sopra riportato, in basso a sinistra), “Over-Priced” (in basso in rosso) e “Margin Risk”, posti tra le due categorie appena citate (nel grafico presente nell’area evidenziata in blu scuro).

 

Gli Over-Priced Brand

Per questi brand, i consumatori sono disposti a pagare il prezzo richiesto. A differenza degli altri hanno spesso prestazioni superiori, una specializzazione o una qualità che manca alle altre categorie di brand, intrinseca o emotiva sul brand. Il ruolo dei marketer, i cui brand appartengono a questa categoria, dovrebbe essere quello di puntare, scoprire ed  enfatizzare questa loro unicità, rendendola valore di equity, oltre ed insieme alla valenza di prodotto. In questo modo potranno  difendere il loro prezzo e la potenziale minaccia di alternative che soddisfino le stesse esigenze da categorie merceologiche adiacenti.


I Commoditised Brand 

Hanno molta meno flessibilità, i consumatori li comprano e li usano abitualmente e dipendono spesso dalle promozioni . Tali marche hanno bisogno di sfruttare questa “assuefazione”, facendo leva su questo aspetto e sulla loro disponibilità nello shop: in questo caso, l’obiettivo è di renderli facilmente reperibili ed acquistabili attraverso attività di stimolo all’acquisto routinario. Potrebbero essere riposizionati come brand “democratici” per esempio e quindi presenti per tutti: questa strategia potrebbe giustificare un prezzo un po' superiore.

I Margin Risk Brand

È la categoria più difficile. Nella mente dei consumatori non vi sono né associazioni positive né benefici – concreti o di immagine - che i consumatori riconducono univocamente a questi brand: per questo, sono quelli più a rischio di perdere i loro attuali acquirenti. Possono mancare di leadership, purpose o personalità, ma nel complesso mancano di una relazione con il consumatore che li contraddistingua, essendo diventati facilmente sostituibili. Un aumento dei prezzi in questi casi porterebbe ad una riduzione drastica della Market Share.

I brand di successo sono quindi quei brand che sono riusciti a costruire nel corso del tempo un’equity forte e quindi in grado di resistere anche ai periodi difficili. Occorre continuare a investire nel brand, perché solo un brand con un ruolo chiaro, rilevante ed unico, vicino ai consumatori ed emotivamente accattivante avrà molte più probabilità di mantenere il prezzo che deciderà di dettare.

Secondo un’analisi condotta proprio sul territorio italiano, inoltre, e riferita al periodo 2020-21, i brand Justified Premium - che godono di piena fiducia da parte dei consumatori al punto da indurli a comprare i propri prodotti anche in presenza di prezzi molto alti - sono il 30% in Italia e il 22% a livello globale. Tra questi notiamo che il 7% di tutti i brand analizzati a livello Italia - e il 3% a livello globale - gode di una fiducia tale (premium index ≥ di 110) da essere acquistati anche con un price index ≥ a 1,1. 
Tra i brand Great Value ovvero quei brand verso i quali i consumatori mostrano grande fiducia, ma solo a prezzi contenuti (price index inferiore a 0,9) rientra il 12% dei brand, sia in Italia che a livello global. 

I brand che invece godono di minore fiducia rispetto alle tipologie sopra descritte rappresentano il 58% dei brand in Italia e il 66% a livello globale, suddivisi come segue:

  • i Commoditised Brand sono il 42% dei brand presenti in Italia e il 47% a livello globale: sono quei brand che godono di scarsa fiducia nonostante i prezzi contenuti;
  • il restante 16% dei brand operativi in Italia e il 19% a livello globale sono classificato come Over-Priced Brand: sono quei brand che riescono a proporre prezzi alti nonostante un premium index inferiore alle due categorie principali.

Italian data

Quest’analisi conferma che la Premiumness non è necessariamente collegata all’esclusività di un prodotto e di un brand: c’è una Premiumness mainstream che soprattutto i leader - o chi ha la possibilità di diventarlo - possono giocare, costruendo valore su aree di rilevanza (#Meaningfulness) e differenziazione (#Differentiation) prima e meglio degli altri.

Dinnanzi a momenti difficili, quindi, sono molteplici le risposte a disposizione delle aziende e variano a seconda del brand che si ha in mano e agire rapidamente è sicuramente essenziale. Tenere, alzare o ridurre i prezzi, negoziando con la distribuzione in modo consapevole, è l’azione più rapida da prendere, ma esistono altre possibilità per trasformare la minaccia in opportunità nel rivedere focus e investimenti su specifici prodotti e gestire sapientemente il portafoglio. È molto più saggio ridurre la polverizzazione degli interventi, ottimizzare gli investimenti e concentrarli sulle aree di valore aggiunto, piuttosto che distruggere la brand equity costruita nel tempo tagliando risorse fondamentali che generano i benefici apprezzati dai consumatori. In questi casi vige il principio less is more ma a condizione che questo avvenga per concentrare le risorse sulle aree ad alto valore e non cancellando investimenti in modo indistinto.

La comunicazione con i consumatori è sicuramente un altro punto da considerare ed è uno dei fattori chiave per determinare il proprio successo. Con l'aumento dei costi di produzione, molte aziende tagliano spesso le spese di marketing. Ma purtroppo, sono proprio questi i brand che soffrono maggiormente e più a lungo. La comunicazione, in questo momento, ha bisogno di coniugare razionalità ed empatia, rassicurazione e sogno, vicinanza e desiderio, benefici funzionali insieme a valori identitari individuali e sociali.

L’inflazione è spesso un'incognita, perché può colpirci nei momenti di maggiore vulnerabilità e contribuisce alla creazione di un clima di incertezza per il futuro. È però proprio in questi momenti che si scoprono le grandi aziende, quelle in grado di rispondere a questi periodi difficili non solo con valore, ma anche con empatia e comprensione del consumatore. 

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