Abbiamo passato gli ultimi mesi a focalizzarci su come gestire la comunicazione in questo periodo cercando di capire la reazione dei consumatori alla pubblicità in tempi di crisi COVID, grazie al nostro Barometro Kantar e vari test di comunicazione effettuati proprio in piena pandemia.
Abbiamo visto che le persone hanno reagito in modo positivo alle comunicazioni, anche quelle considerate ‘normali’ e continuano a farlo tuttora. Che un brand non deve necessariamente adattare le sue pubblicità al momento e se lo fa, deve proporre qualcosa di concreto ai consumatori. Che qualunque sia la scelta di contenuto, deve essere fatto in modo autentico, coerente con il posizionamento del brand.
Abbiamo anche visto che aldilà del contenuto, riferito o no al momento, gli ingredienti di un copy di successo sono rimasti gli stessi. Adesso più che mai è ora di rifocalizzarci su un elemento fondamentale: la qualità della creatività.
Oggi vogliamo ricordare alcuni elementi fondativi della creatività, ispirandoci anche alle campagne pubblicitarie più efficaci del 2019 per i consumatori, fra le oltre 10.000 che abbiamo testato con il nostro metodo di pre-test Link nelle 3 categorie TV, Digital, Print/OOH ed in 78 Paesi. La qualità del copy è definita sia in termini di creatività che di efficacia intesa come capacità sia di generare un impatto sulle vendite a breve che di nutrire il brand nel lungo termine.
Ciò che accomuna tutte le pubblicità vincenti è il loro carattere distintivo e la forza con cui il brand è integrato nello storytelling. E’ in effetti fondamentale riuscire a catturare l’attenzione delle persone in un mondo inondato di contenuti e la distintività è una leva essenziale. Una volta catturata l’attenzione, è fondamentale che il racconto sia facilmente collegato al brand.
Questi elementi sono messi a dura prova durante questo periodo. Abbiamo visto durante il lock down e continuiamo a vedere con la ripartenza, tante comunicazioni molto simili che mandano messaggi generici spesso con uno stile creativo molto simile. Ai visual di strade vuote e balconi con la bandiera si sono sostituiti i copy che mostrano successioni di situazioni che abbiamo vissute, e quelle che vogliamo fare oggi, ripartire etc…in molti casi con lo stesso ‘mood and feel’, e soprattutto stesso discorso con poco spazio alla specificità/ a quello che fa ed è il brand e risultano in una difficoltà a capire, ricordare di che brand si tratta.
L’efficacia della creatività in quanto impattante sul brand nel breve e lungo termine, dipende sia del contenuto del messaggio anche del modo in cui viene raccontato.
Le comunicazioni più efficaci lo raccontano con emozioni, indispensabili per costruire ricordi positivi sul Brand e convincere i consumatori di sceglierlo. Questo non significa che il messaggio debba essere emozionale, ma che il copy sia in grado di generare una reazione emozionale. Anche quelli che devono deliverare messaggi più ‘funzionali’ (come annunci di novità di prodotto) sono sempre più efficaci se lo raccontano con storie piacevoli, emozionanti o divertenti. I vincitori del 2019 confermano questa regola: molti di loro raccontano storie che commuovono o che sfruttano elementi umoristici.
Perchè i contenuti generino impatto sul brand e garantiscano un ritorno concreto, è necessario che i messaggi vengano ideati pensando al consumatore, comprendendo cosa arriverà meglio al pubblico e in che modo. Integrare nel processo di sviluppo della creatività, insight di ricerca solidi e validati permette alle marche di lavorare su indicazioni più chiare, ottenere idee più forti ed execution più efficaci.
Ovviamente, ogni mezzo ha le sue specificità.
I copy digitali devono coinvolgere e non far infuriare
L'analisi della categoria digital ha evidenziato che le pubblicità più efficaci premiano lo spettatore con contenuti accattivanti e coinvolgenti, in grado di fermare le persone mentre stanno facendo altro sul loro device. I nostri vincitori 2019 hanno saputo usare delle storie particolarmente immersive e/ o umoristiche.
La lunghezza del video si rivela essere un fattore importante della performance. I formati più brevi hanno più chance di essere visti integralmente e quindi di veicolare tutto quello che intendevano raccontare. I video lunghi sono avvantaggiati per raccontare storie più ricche ma devono essere molto coinvolgenti per trattenere l’attenzione fino alla fine.
Le pubblicità stampa e affissioni devono far scatenare una reazione in pochi secondi.
La loro performance si basa sul potere della creatività nell’offrire un messaggio immediato sul brand. L'impatto “immediato” è essenziale, poiché i consumatori dedicano solo pochi secondi del loro tempo alla stampa e alla pubblicità fuori casa, in cui l’immagine ed il contenuto devono essere in grado di esprimere chiaramente il contenuto o agganciare chi sta guardando in pochi secondi.
I migliori spot TV raccontano storie eccezionali
Gli spot vincitori per la categoria TV confermano i vari ingredienti menzionati. Per sopravvivere in questo periodo ed evitare di cadere nella banalità di certi approcci, i brand devono cercare più che mai modalità rilevanti e originali per parlare ai loro consumatori. È importante cercare di raccontare storie interessanti, associare elementi di creatività distintivi, che creino emozioni e rendere la presentazione di un prodotto o di una sua caratteristica coinvolgente.
In fine, le comunicazioni più efficaci assumono varie forme e utilizzano diverse tattiche creative per trasmettere il messaggio; questo dimostra che non esiste un approccio unico, che vada bene per tutti e che permetta di ottenere grandi creatività. Quello che ritorna, però, è l’approccio centrato sul consumatore, basato su insight solidi e validati, coinvolgenti emotivamente e in grado di attivare quelle memorie che potranno riemergere al momento opportuno, creando la saliency necessaria a sostenere le vendite nel breve periodo, ma anche ad integrare e rafforzare il brand nel lungo termine.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2020