Dopo il forte calo degli investimenti nei media nel 2020, l'industria pubblicitaria ha visto una rapida ed incoraggiante ripresa nel 2021, dove l’advertising ha rinnovato la sua importanza come una delle leve chiave per alimentare la ripresa.
Con il progressivo evolversi del comportamento dei consumatori e le dinamiche trasformative del nuovo panorama media, mai come oggi i media brands devono capire quali atteggiamenti dei consumatori e dei marketers sono cambiati e quali sono rimasti gli stessi.
Quali sono quindi media brand che hanno mantenuto il loro appeal e quali si sono rafforzati?
I risultati dello studio globale di Kantar Media Reactions 2021 ci offre una visione completa ed aggiornata del panorama mediatico globale, per navigare all’interno del rinnovato media landscape.
Mentre la pandemia ha accelerato la crescita digitale in ogni aspetto della vita, si evidenzia la significativa preferenza per la pubblicità offline: i consumatori continuano a essere più positivi riguardo a pubblicità fruite in contesti offline quali il cinema, eventi sponsorizzati, riviste e punti vendita (POS).
La comunicazione sui podcast è aumentata in popolarità tra i consumatori dal 2020, superando quest’anno i contenuti degli influencer come mezzo pubblicitario digitale preferito.
Qual è la chiave del successo dell’advertising sui podcast? La maggior qualità, rilevanza e pertinenza percepita dei contenuti offerti sono gli elementi di maggior apprezzamento rispetto al 2020.
È fondamentale tenere a mente che le campagne pubblicitarie hanno un impatto sette volte maggiore su un pubblico ricettivo (dati Kantar): diventa quindi cruciale per i marketers garantire che le loro strategie media rispettino queste preferenze dei consumatori.
Parlando nello specifico delle piattaforme digitali, TikTok evidenzia una performance impressionante, non solo raddoppiando la sua base utenti nell’ultimo anno, ma confermandosi come la piattaforma di advertising più innovativa e differenziante per il consumatore: tra le piattaforme digitali, TikTok rimane in cima alla classifica globale di advertising equity.
La crescente importanza delle piattaforme di e-commerce nel panorama della pubblicità digitale trova conferma nella posizione in classifica di Amazon che è al secondo posto a livello globale tra i consumatori, a dimostrazione di quanto l'e-commerce sia entrato con prepotenza tra i canali più rilevanti per l’advertising digitale.
Nel rinnovato panorama media di riferimento, abbiamo anche assistito al riemergere del retail come importante piattaforma pubblicitaria, sia online che fisica, offrendo così una grande opportunità per promuovere strategie omnichannel sempre più integrate.
Oggi l’evoluzione del panorama media ci porta ad affrontare due importanti dilemmi strategici.
1. Il dilemma digitale
Come massimizzare il coinvolgimento e la fiducia dei consumatori in un mondo sempre più digitale?
Nonostante l'esplosione dei consumi e degli investimenti sui media digitali, i consumatori sono ancora generalmente meno positivi nei confronti dell’advertsing su questi canali. Ciò significa che il livello di irritazione e disagio dei consumatori tenderà ad aumenterà a meno che i marketers non attivino delle strategie mirate per selezionare i migliori canali e formati digitali. Mentre i marketers continuano a sostenere le piattaforme digitali, l'avvento di un mondo senza cookie ha di fatto aumentato la loro incertezza. Comprendere l'attuale panorama digitale è quindi essenziale per massimizzare il coinvolgimento dei consumatori in un mondo sempre più digitale.
Questo significa che il mercato deve maturare una naturale convergenza tra i canali online e offline: è necessario un approccio olistico ai media in un panaroma di comunicazione dove il digitale è sempre più integrato nella vita quotidiana dei consumatori e le opportunità di utilizzo dei dati abbondano.
2. Il dilemma dell'innovazione
In che modo i brand media possono trovare il giusto equilibrio tra mantenere la fiducia del consumatore e guidare l'innovazione?
I consumatori e i marketers hanno delle preferenze verso i media molto diverse.
I marketers preferiscono i formati online come OLV, le social media stories, i contenuti degli influencer, ma anche TV e OOH digitale che non rientrano tra i primi 5 media preferiti dai consumatori.
Queste differenze trovano risposta nel cambio di prospettiva tra due “target”: da una parte i marketers sono focalizzati nel fornire esperienze pubblicitarie di impatto mentre i consumatori ricercano una fruizione di visualizzazione senza interruzioni.
Tuttavia, sembra che gli esperti di marketing facciano fatica a rivedere le loro convinzioni come per esempio il calo d’interesse nella stampa che per i consumatori è tra i 5 mezzi pubblicitari preferiti.
Una storia particolarmente interessante è quella legata ai contenuti degli influencer che sono al 3° posto a livello globale. È un dato questo in forte crescita se pensiamo che nel 2020 era al 9° posto, ed è un trend in ascesa principalmente guidato dalla crescente fiducia nel mezzo.
Questa è una grande opportunità per l’influencer marketing poiché i marketers sono oggi più aperti a questa innovazione e sono pronti a usarla con maggiore consapevolezza. Inoltre assistiamo ad uno sviluppo dedicato dei processi creativi e degli strumenti di misurazione delle performance.
Oggi i brands devono affrontare con consapevolezza la sfida di definire il loro media mix ideale, che deve riflettere le ultime preferenze dei consumatori sui media, nonché i propri valori e il posizionamento del marchio.
I marketers preferiscono i canali e le piattaforme che ritengono forniscano ambienti pubblicitari affidabili e innovativi.
Tra i brand globali, Instagram è oggi la piattaforma che riesce a gestisce al meglio questo bilanciamento.
Rispetto alle piattaforme più consolidate – Youtube, Google e Facebook - TikTok non è ancora considerata pienamente affidabile dai marketers, ma abbiamo visto quanto oggi rappresenti il luogo più innovativo per fare advertising, con una curva del livello di fiducia in rapida crescita.
Infine, lanciando un primo sguardo alle prospettive future e alle aree di crescita dei media per il 2022, la stragrande maggioranza dei marketer globali prevede di aumentare gli investimenti per i formati di advertising preferiti: video online, influencer marketing e contenuti sui social media.
Rispetto al panorama delle piattaforme digitali, YouTube, Instagram e TikTok sono i brand media che ne trarranno i maggiori benefici.
Il futuro sembra quindi molto chiaro, in continuità con gli anni precedenti, sempre più proiettato verso il digitale.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2021