- Il push all’acquisto della spesa online offerto dal COVID ha portato un’impennata delle vendite che né Retailer, né Brand erano preparati a sostenere. Le aziende che avevano già lavorato in questa direzione hanno potuto valorizzare gli sforzi fatti in passato, con aumenti delle penetrazioni e dei fatturati. Alcuni Brand però, hanno subito perdite.
- Il maggiore orientamento all’acquisto online, secondo i dati del COVID-19 Barometer di Kantar, non sembra essere una cosa temporanea, ma sembra destinato a mantenersi anche in futuro se non addirittura a crescere ulteriormente.
- I Brand più attivi si sono attrezzati per comprendere l’eShopper, hanno saputo farsi trovare e farsi scegliere, attivando dinamiche intra categorie con leadership non sempre scontate.
- Per quanto riguarda i Retailer, è ora il momento di lavorare con iniziative di più ampio respiro, per attività strategiche che integrino l’online in un percorso omnicanale, migliorino l’experience, elemento cruciale per la fidelizzazione, comprendano l’eShopper e le sue istanze, soprattutto i “neofiti”, facilitandone l’esperienza d’acquisto.
Milano, 12 giugno 2020: La pandemia ha spinto e continua a spingere l’e-Grocery: ma cosa resterà di queste nuove abitudini? Cosa è cambiato nell’e-Grocery fra il “pre” ed il “durante”? Kantar, leader nel marketing data management, e ReStore, pioniere nel supporto eCommerce per Retailer e Brand, hanno tenuto un webinar sul tema “Emerging e-Grocery Trend & Strategies. Changes & learnings from the lockdown” per analizzare quanto accaduto nei mesi scorsi con l’impennata degli acquisti online dovuta al lockdown.
“Eravamo rimasti, almeno in Italia, un po’ indietro - ha aperto Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar: le aziende si iniziavano ad interessare al canale, ma l’incidenza dell’eCommerce nel Grocery rimaneva limitata. Il push offerto dall’emergenza COVID ha però smosso le acque. Non tutte le aziende però erano pronte: la situazione è variegata e le fasi diverse nella curva di integrazione del canale nella propria operatività evidenziano ancora poca attenzione al canale. Secondo uno studio* effettuato a livello globale da Kantar, nel 2019, insieme a Profitero, solo il 17% dei Brand leader intervistati (su circa 200 professionisti) crede che la propria azienda sia adeguata in termini di organizzazione per l’ecommerce, la grande maggioranza pensa di essere in difficoltà, mentre la complessità avanza e la concorrenza pure! Vediamo che spesso mancano approcci strategici dedicati all’eCommerce (40%), risorse umane e team specifici, strategie di prezzo o di assortimento per il canale, contenuti dedicati e analisi dei dati in ottica predittiva. Crediamo che forse sia arrivato il momento, grazie alla pandemia, di comprendere anche da parte dei Brand del Grocery che il canale ha bisogno di focus specifico: il rischio è quello di perdere vendite, lasciando spazio a chi opera più agilmente ed in modo più sensibile alle opportunità che il contesto sta offrendo.”
Cosa è dunque successo con il lockdown? Qual è stato l’impatto che l’emergenza COVID ha avuto sull’ecommerce nel largo consumo confezionato? Le osservazioni di Kantar e ReStore avevano l’obiettivo di portare l’attenzione sul cambiamento del contesto e su come Brand e Retailer potranno rivedere le proprie strategie per migliorare l’efficacia del canale, in termini di vendite certamente ma anche di supporto allo Shopper nel suo processo d’acquisto, andando incontro a tutte le possibili aree di miglioramento dell’esperienza, il driver principale di fidelizzazione e di conversion.
Secondo il COVID-19 Barometer** di Kantar (Wave 3), lo studio globale che ha coinvolto più di 50 Paesi nel mondo per monitorare nel tempo l’evoluzione del consumer sentiment, dei comportamenti e delle attese nei confronti dei Brand, sembra che il 35% dei consumatori nel mondo stia comunque evitando i supermercati e i centri commerciali, con un 32% che dichiara che acquistare online sia oggi un’esperienza più positiva che andare al punto vendita, con mascherine, guanti e timori di contagio vari.
Se poi guardiamo ai dati Italiani, sempre dalla prospettiva dello Shopper, i segnali sembrano proprio andare nella stessa direzione: il maggiore orientamento all’acquisto online non sembra essere una cosa temporanea, ma destinato a mantenersi anche in futuro se non addirittura a crescere ulteriormente.
Naturalmente non tutte le categorie hanno potuto beneficiare (e beneficeranno in futuro) di grandi incrementi portati dai Nuovi acquirenti: lo studio di questo drappello di neofiti dell’eCommerce potrà darci maggiori indicazioni e dunque permettere ai Brand di attivarsi per supportare con diverse attività di marketing e Comunicazione i diversi target.
Ma come prepararsi allora alla competizione in questo nuovo scenario? Il periodo di lockdown ha aumentato il tempo speso online: in Italia si stima circa un raddoppio in questo senso. E anche solo guardando cosa le persone hanno cercato online, è facile capire come questo maggiore utilizzo di internet non si sia distribuito in modo equilibrato. E anche nel corso del lockdown ci sono stati dei cambiamenti significativi, anche all’interno della stessa categoria: alcune hanno avuto una crescita più importante nella fase iniziale, altre in un momento successivo.
“Alcune categorie hanno avuto un incremento fortissimo di domanda – ha commentato Walter Caccia – Head of Innovation & Commerce, Kantar - mentre altre hanno subito una contrazione importante. Così mentre da un lato alcuni brand hanno potuto combattere per conquistare nuovi clienti, un bacino in crescita, altri hanno dovuto combattere per accaparrarsi un numero di clienti in forte diminuzione – ha commentato Walter Caccia. Il maggior tempo speso online ha reso più complessi i journey, anche per categorie e shopper che non si rivolgevano all’online prima di fare la spesa. E per i nuovi eshopper si è trattato di un’esperienza mai fatta prima, o almeno non per le stesse categorie di prodotto. Sono target che si lasciano influenzare, che non hanno grande esperienza. L’analisi delle parole utilizzate dallo shopper nella fase di ricerca è punto di partenza cruciale per comprendere le sue logiche e può essere sfruttata più di quanto viene fatto oggi per costruire una struttura di sito che gli consenta di trovare più facilmente e più velocemente quello che cerca”.
E dal punto di vista del Retailer? Come fare per sfruttare al meglio l’opportunità, l’impulso offerto dalla pandemia?
“Quello che ci aspettiamo – ha continuato Walter Caccia, di Kantar - è un approccio non più solo tattico, mirato a far leva solo sul maggiore traffico, facendo magari qualche A/B test per capire i driver di conversion o lavorare solo sulla parte media e delle promozioni, ma anche iniziative di più ampio respiro e più strategiche, come ad esempio identificare soluzioni peculiari e uniche che vadano a rafforzare le proprie capabilities di omnicanalità, creare servizi innovativi e soluzioni che possano offrire un livello di experience per l’e-Grocery più simile ai benchmark che lo shopper è abituato ad avere nelle altre categorie di eCommerce, così come, non meno importante, comprendere meglio lo shopper e le sue istanze, soprattutto quello shopper che è entrato online per la prima volta nella categoria”.
E chissà come si delineeranno le quote dei vari retailer da qui ai prossimi mesi. La situazione competitiva potrebbe variare, considerando che lo shopper che si sposta online segue tendenzialmente l’insegna che frequenta offline e che c’è una elevata fedeltà al primo sito di e-Grocery utilizzato, tutto dipenderà da come è stata l’esperienza per chi ha intrapreso per la prima volta questa avventura. Uno dei terreni di lavoro sarà sicuramente quello di migliorare l’experience, ma sarà anche l’occasione per ottimizzare le performance e lavorare su una strategia assortimentale specifica per il canale online rispetto a quello fisico.
“Per i Brand la strategia assortimentale può essere un buon elemento di differenziazione, che permette di utilizzare un più ampio range di prodotti e formati e conseguentemente anche di livelli di prezzo – ha aggiunto Walter Caccia, Kantar - E questo sarà sicuramente un terreno di collaborazione e sinergia tra i retailer e i brand, per adottare una strategia assortimentale più adeguata per canale, con SKU e formati specifici ed esclusivi per l’eCommerce, senza dimenticare che a seconda della categoria il peso dei diversi canali online può cambiare sensibilmente, ed è quindi importante lato retailer conoscere quali sono i principali competitor online per quella categoria e lato brand identificare dove risiedono le maggiori potenzialità di sviluppo.”
Ma qual è stata la realtà in Italia fra pre e durante il lockdown? Ne ha parlato Barbara Labate, CEO ReStore, pionieri dell’eCommerce in questo settore. “La crescita che c’è stata sta tenendo, anche se a livelli un po’ più bassi rispetto a marzo ed aprile”.
L’analisi effettuata da Kantar, riguarda un sample significativo di oltre 6 mila ordini resi disponibili a livello anonimo da ReStore, e il confronto è tra il mese precedente al 9 marzo e quello dal 9 marzo in poi.
Come abbiamo visto anche in altri Paesi, l’Italia ha visto un incremento notevole soprattutto in termini di penetrazione, mentre il basket e la spesa sono cresciuti in misura più limitata. Anche perché lo stoccaggio e l’impatto sui volumi hanno lavorato invece di più negli store.A livello settimanale, i più “fedeli”, probabilmente più familiari e abili con l’utilizzo delle piattaforme, hanno portato un contributo anche in termini di volume.I nuovi entrati lasciano pensare ad un profilo più evoluto rispetto a quelli che invece hanno abbandonato e che probabilmente avevano un comportamento di fruizione più sporadico.
Alcune categorie hanno aumentato la propria incidenza sui panieri acquistati, come preparati per dolci, burro, farine, snacks… ma anche alcolici, prodotti detergenti/disinfettanti, etc.Intra-categoria, le leadership si sono modificate, lasciando ottime opportunità ai Brand che hanno saputo approfittarne, sfruttando ed amplificando la forza del momento con comunicazioni e pubblicità.
“Le analisi mostrate – ha aggiunto Barbara Labate, ReStore - possono essere un primo punto di partenza, ma ci sono tutti i presupposti per poter finalmente disporre di informazioni approfondite anche per l’eCommerce, con analisi che ad oggi sono state appannaggio esclusivo delle vendite offline. È ’ proprio questo che sta alla base della partnership tra Restore e Kantar, convinti che possono rappresentare un facilitatore per accelerare quella collaborazione e sinergia tra brand e retailer che sono il presupposto per il consolidamento della crescita dell’e-grocery in Italia”.
Comprendere lo shopper, il contesto competitivo e il nuovo mix di canali, monitorando la situazione costantemente, consentirà di reagire più velocemente al cambiamento, cogliendone agilmente le nuove opportunità. E anche in eCommerce, come d’altro canto già avviene nel canale offline, l'efficace collaborazione tra brand e retailer sarà la vera chiave del successo: individuare le barriere da superare per raggiungere i consumatori e aumentare la conversione, da un lato, identificare le strategie per sostenere e sviluppare la crescita del canale online, dall’altro.