Nuovi trend e Corporate Responsibility nel mondo del lusso

Numerose le tendenze emergenti che coinvolgono i brand del lusso e sempre più evidenti le preoccupazioni sociali e ambientali dei consumatori
18 ottobre 2021
Carlotta Donati
Carlotta
Donati

Marketing Executive

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Milano, 18 ottobre 2021: la pandemia ha innescato profondi cambiamenti che hanno avuto un impatto significativo non solo sui consumatori ma sul modo di vendere e comunicare con loro che non ha risparmiato neanche il settore del lusso. 

Quali sono le principali tendenze del luxury sector?

Il lusso è sempre stato pioniere e innovatore nella definizione di nuovi trend di mercato. In un mondo di Big Data è difficile orientarsi e far emergere insights e tendenze che i brand possono utilizzare e di cui possono beneficiare. Kantar ha individuato le tendenze post-Covid utilizzando uno strumento di analisi unico in grado di interpretare le ricerche di Google considerando un arco temporale di 5 anni e un range geografico globale.
Lo strumento di analisi adottato ha permesso di identificare 76 argomenti d’interesse inerenti l’ampio settore del lusso. Di seguito i dati salienti:

  • al culmine della pandemia (tra marzo e maggio 2020) vi era un interesse minore per gli argomenti legati al lusso, tendenza che è scomparsa nei mesi successivi 
  • la pandemia ha talvolta enfatizzato un trend di fondo già esistente: è il caso della "cura di sé"
  • sono emersi nuovi soluzioni in termini di mobilità e turismo: è il caso della "Staycation" (trascorrere le vacanze a casa o vicino a casa, invece di viaggiare lontano) e dei camper di lusso.
  • alcune tendenze di base invece non sono state intaccate: le ricerche di immobili di lusso e di pavimenti vinilici di alta gamma hanno continuato a crescere gradualmente negli ultimi 5 ann

Tra i trend emergenti, si ricordano anche gli NFT (Non-Fungible Token) con una crescita confermata con quasi 100.000 ricerche al mese in media nel 2020. 

Quali sono le sfide della CSR per il lusso?

  • Oggi, i consumatori chiedono ai brand di assumersi la responsabilità di agire per un futuro più sostenibile e sono disposti a sostenerli nel farlo. Secondo il Kantar Global Foundational Study (2021), il 36% dei consumatori europei è pronto a dedicare il proprio tempo e denaro alle aziende virtuose in questo ambito. Considerando il valore della corporate reputation di un brand, il peso della responsabilità sociale e ambientale corrisponde alla metà, mentre 10 anni fa corrispondeva solo al 17%. 
  • Nel lusso, più che in altri settori, la sostenibilità è una necessità: quando si tratta di creare preferenze, la responsabilità pesa il 15% in più per i brand di lusso rispetto a quelli di altre categorie. Ci si aspetta che questi brand offrano un nuovo modo di vivere i prodotti con meno eccessi, frivolezze, elitarismo e garantendo allo stesso tempo una produzione più sostenibile.
  • Molti brand del lusso l'hanno capito e agiscono in questa direzione da diversi anni. A partire dal 2019, 32 aziende di moda e di lusso, tra cui Chanel, Ralph Lauren e Prada, hanno firmato il "Patto della moda" per agire a favore del clima, della biodiversità e degli oceani. 

Ma perché queste iniziative vadano a beneficio dei brand che le sostengono, devono essere percepite come autentiche dal loro pubblico. Cristina Colombo, Client Impact Director, Sustainable Transformation Practice, Kantar Insights commenta a proposito: “Abbiamo raggiunto un livello di attesa tale per cui i consumatori richiedono alle aziende un impegno continuativo. Le marche del lusso possono contare su una varietà di attività che vanno oltre la semplice comunicazione (articoli di PR, partnership, eventi, collezioni...), purché rimangano fedeli alla loro personalità, ai loro valori, per mantenere il lato "autentico" che gli è tanto caro. Il settore si sta muovendo in questa direzione e i dati di Kantar BrandZ Top 100 2021 lo dimostrano: la CSR dei 10 brand di lusso di maggior valore ha raggiunto un punteggio pari a 114, in aumento di 5 punti rispetto al 2020”.

Valentina Miradoli, Luxury Client Partner di Kantar, ha messo in evidenza le tematiche emerse dagli studi Kantar "Cinque sono gli elementi che i brand del lusso devono considerare nel prossimo futuro per dettare continuità e distintività in questo settore: #heritage #made in Italy/France #sostenibilità #newtrend e #autenticità. Essere innovativi, raggiungendo nuovi target e mantenendo continuità con le proprie radici è la filosofia e l'action che contraddistingue i brand di lusso italiani e francesi che hanno ormai conquistato i grandi mercati globali. Se tutto questo viene veicolato attraverso un purpose chiaro efficace e “autentico”, abbiamo raggiunto il nostro obiettivo".

Kantar utilizza la sua expertise e i suoi strumenti di ricerca per aiutare le aziende a capire come muoversi in questo nuovo scenario, offrendo preziose analisi e insight per delineare i nuovi trend di questo settore. Uno strumento di grande importanza a questo proposito è Kantar Sustainability Foundational Study, una ricerca condotta in 35 paesi e incentrata su 35 categorie di prodotto, che aiuta a delineare le principali problematiche in tema di CSR. 
Kantar ha presentato questi risultati all’evento phygital dedicato alle marche del lusso e visualizzabile on demand a questo link.

Note sul Kantar Sustainability Foundational Study: studio che fornisce risultati di ricerca aggiornati per supportare i brand nel comprendere cosa interessa veramente ai consumatori e che orienta i brand nel navigare il tema della sostenibilità lungo tutto il journey. Effettuato in 35 Paesi, in particolare in Europa ha incluso Italia, Belgio, Repubblica Ceca, Francia, Germania, Grecia, Olanda, Polonia, Romania, Spagna, Svezia e UK; 35 le categorie coperte. Per avere maggiori informazioni sul report e per poter seguire on demand il webinar che tratta questi argomenti potete visitare https://www.kantar.com/campaigns/sustainability-the-european-story

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