- I Marketer prediligono i canali online, mentre i Consumatori quelli offline, che considerano meno intrusivi ed affollati. Si evidenzia un #receptivity gap
- Il ROI di breve è in calo da parecchi anni per tutti i canali, eccetto per la TV, che però vede ridursi gli investimenti
- Il “contesto” è vincolante e le caratterizzazioni specifiche dei touchpoint richiedono contenuti adatti per il canale: solo così si può massimizzare l’impatto di ogni comunicato
11 Novembre 2020, Milano: Massimizzare la profittabilità di una campagna significa far si che ogni singola esposizione sia in grado di generare il massimo impatto, contribuendo nell’immediato al successo della marca ma anche costruendo per il futuro. Se ne è parlato a IAB Forum ieri, allo Special Event Kantar, dove Roberto Rossi, Head of Media – Kantar, a Fabio Da Col – Head of Unit Unit Finance, Tech, Communication, Utilities - Kantar e Julia Nikolaeva – Regional Head of Media, Continental Europe – Kantar, Insights Division, hanno proposto considerazioni, dati ed insights sull’efficacia dei media, il ruolo dei canali e l’importanza del binomio contenuto-contesto soprattutto nelle piattaforme digitali.
“La centralità delle persone è ormai un pilastro fisso delle nostre osservazioni. Sono le persone che si muovono fra i canali e fruiscono dunque dei contenuti, interagiscono con i Brand, scelgono dove e cosa comprare. Sono dunque le persone che devono essere al centro dei nostri pensieri, quando ci focalizziamo sulla comunicazione e sulla sua efficacia”. Ha aperto così il suo intervento Roberto Rossi, che ha approfondito la necessità di costruire strategie di marca equilibrate nel breve e nel lungo periodo, sempre centrate sugli individui che sono i destinatari dei messaggi della marca.
Se si analizzano gli investimenti delle marche negli ultimi anni, infatti, si nota un progressivo spostamento verso il breve termine e le iniziative cosiddette “a performance”. Sia da dati Kantar nello studio Media Reaction di quest’anno*, che dai risultati dello studio UPA, Brand e-volution**, emerge come Aziende e Manager siano da qualche anno sempre più focalizzate sul breve e stiano forse tralasciando il ruolo della comunicazione (ed i suoi effetti) nel lungo termine. Il rischio è quello di perdere un’opportunità importante: quella di costruire progressivamente sui valori intangibili, dando forma e distintività alla marca, per occupare nella mente dei consumatori, un posto progressivamente più distinto e definito.
“Costruire campagne di comunicazione efficaci non è semplice – ha proseguito Roberto Rossi : la scelta dell’allocazione degli investimenti Media da parte dei manager sembra evidenziare fattori molto diversi, dalla possibilità di valutarne l’efficacia appunto (ROI), alla considerazione della specificità del canale per gli obiettivi della campagna, alla “receptivity” del consumatore per il contenuto che si intende diffondere… la capacità di generare conversion, viene un po’ dopo, per i Manager italiani. In effetti, dagli studi Kantar, emerge che il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto: resta da capire “quali” sono i canali più efficaci! “
Secondo lo studio Kantar Media Reaction, i Consumatori sembrano preferire i touchpoint offline, in quanto di miglior qualità, rilevanti e affidabili, mentre i Marketer prediligono i canali online anche se i consumatori li considerano troppo affollati, con targeting eccessivo, caratterizzati da intrusività. Si evidenzia quindi un #receptivity gap.
Ma non tutti i canali online presentano una percezione dei Consumatori negativa: Influencer branded contents, Podcast ads, Streaming TV Ads risultato i top 3 canali per ad equity ranking a livello globale. Li caratterizza, la capacità di attirare l’attenzione, generare coinvolgimento e la coerenza con il contesto.
Ed il contesto è stato fortemente impattato dalla pandemia e i Marketers evidenziano importanti variazioni quest’anno e sul prossimo in termini di investimento nei canali: cambiamenti che si prevede restino e siano ancora più importanti nel prossimo futuro.
Se dunque la community dei Marketer evidenzia situazioni di tensione e riduzione delle risorse ora e nel prossimo anno, ancor più è necessario focalizzarsi sui canali più efficaci, in grado di portare ritorni nel breve e nel lungo termine.
Secondo i data base Kantar, tutti i canali hanno registrato negli ultimi 3 anni risultati positivi in termini di short term ROI, ma in calo per tutti i canali, con l’eccezione della TV che ha visto ridursi in modo importante anche le dimensioni degli investimenti.
Se poi si va più nel dettaglio, si vede che i Brand più grandi ottengono ROI medi più elevati, rispetto a marche di dimensioni medie o piccole. Si tratta infatti non solo di maggior efficacia sull’acquisto degli spazi, ma probabilmente anche di maggior attenzione alla tipologia della creatività, di maggior equilibrio delle strategie e di maggior capacità nella costruzione di predisposizione e affinità al brand.
Certamente, i canali si caratterizzano per livelli di efficacia diversi, nel breve e nel lungo termine e offrono dunque alle aziende l’opportunità di lavorare diversamente in ognuno di essi (le campagne integrate, con comunicati adattati alle specificità dei diversi canali hanno mostrato efficacia superiore del 57%***).
Ecco che emerge qui l’importanza della coerenza e dell’affinità della comunicazione con il contesto in cui viene proposta. Sappiamo bene che per esempio anche solo per i video, le piattaforme hanno diversi requisiti e non possiamo dunque presumere a priori che un video abbia le medesime performance su canali diversi. Il montaggio, i trigger di attenzione, lo storytelling devono essere adattati al contesto che lo distribuisce. I risultati dei test confermano con dati oggettivi la necessità di offrire comunicati costruiti sulle caratteristiche del canale, pena bassi livelli di efficacia e ridotti impatti sul brand (sulla preferibilità e sulle intenzioni d’acquisto). Per questo è importante testare i comunicati nel proprio contesto di diffusione. Ora è possibile, in 72 ore e a costi contenuti, grazie alla nuova piattaforma online Kantar Marketplace: innovazione digitale e tecnologia per rendere più agile il processo di testing e permettere valutazioni rapide che ottimizzino i contenuti, generando ROI più elevati.
Interessante focus, poi, è stato proposto da Fabio Da Col – Head of Unit Finance, Tech, Communication, Utilities - Kantar - Insights Division, che ha chiuso il webinar Kantar con un approfondimento su Tik Tok, il canale più innovativo ed attuale del panorama media, riconosciuto dai consumatori come piattaforma maggiormente preferita, a livello globale nello studio Kantar Media Reactions 2020.* Cos’ha di così particolare Tik Tok?
“Le comunicazioni su Tik Tok sono uniche, innovative e divertenti – ha commentato Fabio Da Col. Si tratta di un contesto completamente diverso dagli altri, dove regna lo user generated content. La creatività, la tonalità, il linguaggio sono quelli dei consumatori ed entrare in questo mondo vuol dire sapere già, fin dall’inizio di voler lasciare loro autonomia e libertà d’azione. Se non si è disposti a lasciar “giocare” con la creatività, è meglio non addentrarsi in questo nuovo territorio. Ma se la marca se la sente, si tratta di cogliere un nuovo modo di attivare relazioni e interazioni: marca e consumatore trovano infatti su questa piattaforma nuove modalità di comunicazione, decisamente ingaggianti, a volte spiritose, sicuramente creative. Il “nuovo” che avanza e porta con sé innovative modalità di raccontarsi e storytelling fortemente caratterizzati, e incontra target decisamente meno limitati di quanto si immagini”
Migliorare la profittabilità delle proprie campagne è oggi più che mai necessario: l’impatto del COVID ha ridotto le risorse disponibili e ha modificato notevolmente la fruizione dei canali e le attitudini dei consumatori verso il digitale. Le marche hanno ora a disposizione modelli d’analisi e strumenti di valutazione che permettono di individuare i touchpoint più rilevanti e di maggior impatto, per potersi focalizzare su questi, ottimizzandone l’efficacia e la capacità di convertire e creare valore nel breve, sostenendo i fatturati e nel lungo termine, creando predisposizione verso la marca e sostenendo la crescita futura. Il contesto, con la molteplicità e la varietà dei touchpoint disponibili, diventa cruciale per ottimizzare la resa di ogni esposizione ed i touchpoint più nuovi, come Tik Tok, confermano la necessità di adattarsi al canale, alle sue specificità per poterne ottenere il miglior risultato di comunicazione.
Lo studio Kantar Media Reactions 2020 è costituito da due parti, una che raccoglie le opinioni dei Marketer (più di 730 professionisti a livello Globale) ed una sul Consumatore (4000+ in 7 Paesi: Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Regno Unito e 1.000 negli Stati Uniti). Quest’ultima approfondisce la “receptivity” e l’equity delle diverse piattaforme media in 7 mercati. Scarica qui il Report sintetico.