#10 Media Trend and Prediction per il 2021

Il nuovo report “Media Trends and Predictions 2021” di Kantar propone considerazioni ed insights su quali saranno le fruizioni media e le dinamiche del settore.
18 novembre 2020
Gabriella
Bergaglio

Marketing Director, Insights Division, Italy

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Milano, 18 Novembre 2020: Abbiamo visto un’evoluzione dei media che richiederebbe un decennio avvenire in pochi mesi: il consumo dei media in casa è cresciuto, mentre la fiducia dei consumatori e la spesa pubblicitaria sono diminuite nel corso del 2020. Il nuovo report “Media Trends and Predictions 2021” di Kantar propone considerazioni ed insights su quali saranno le fruizioni media e le dinamiche del settore.

Media Trends & Predictions 2021 fornisce una profonda comprensione del consumatore e della sua fruizione media nel prossimo anno, insieme alle strategie chiave in quest’ambito ambito pensate per far ripartire l’economia.

Nel 2021 i comportamenti delle nostre audience saranno più complessi e difficili da decifrare che mai. Sottoscrittori “poco fedeli”, migreranno tra piattaforme video on demand e servizi in abbonamento e genereranno effetti boomerang, aumentando la necessità di comprendere sempre meglio e monetizzare l'audience totale. I contenuti degli Influencer saranno una tipologia sempre più rilevante del panorama pubblicitario, mentre le capacità dell'e-commerce si integreranno perfettamente con i social media per fornire un flusso di entrate concreto e immediato. Altre abitudini, pensate da tempo e consegnate alla storia, vivranno una rinascita: per esempio, mentre gli spettatori ridefiniscono le priorità delle relazioni familiari, la TV diventerà ancora una volta il punto di incontro per il tempo sociale condiviso – nonostante le fonti di contenuti si moltiplicano.

In risposta, gli inserzionisti, i proprietari dei media e le piattaforme social dovranno rivalutare il modo in cui vengono formulate le strategie media. Garantire che un brand rimanga rilevante, riuscendo nello stesso tempo a stimolare la domanda, richiederà un marketing diverso, più guidato dai dati. Una strategia mirata sui dati di proprietà, già all'interno dell'organizzazione, richiederà poi l'integrazione con fonti esterne, affidabili e validate.

Con l’obiettivo di massimizzare i budget limitati, il focus sugli Analytics sarà la norma in tutti gli aspetti del marketing e della gestione delle campagne, dall'ottimizzazione creativa e del media mix ad elementi più alti, come le strategie di canale e i piani di innovazione. Con l’eliminazione dei cookie, i brand dovranno adattarsi rapidamente ai metodi ibridi di misurazione dell'efficacia dei comunicati e di valutazione del ROI. Faranno un passo avanti nella comprensione di come l'attivismo gioca a favore della forza della marca; il loro scopo e le loro convinzioni saranno illustrati nelle specifiche scelte mediatiche, così come nelle strategie creative. Sarà data una maggiore importanza al contesto in cui gli annunci appaiono e a come vengono ottimizzati per quegli ambienti.

"Il COVID-19 ha innescato un decennio di innovazione in pochi mesi", ha dichiarato Serge Lupas, CEO della Divisione Media di Kantar. "Ora nel 2021, il mondo dei media si troverà a un significativo punto di svolta - in termini politici, economici, tecnologici e sociali. Abbiamo individuato una serie di macro-tendenze che possono posizionare l'industria dei media e della pubblicità come motore della ripresa economica, oltre a offrire un po' di gioia al mondo che guarda".

Roberto Rossi, Head of Media, Italy, Insights Division, di Kantar ha aggiunto: "È tutta una questione di dettagli. Gli inserzionisti, i proprietari di testate media e le agenzie dovranno mettere al centro l’individuo e comprendere in modo ancor più approfondito i comportamenti e gli atteggiamenti del pubblico in un ambiente in costante evoluzione, dove sarà data un'attenzione ancora maggiore alla misurazione e all'efficacia”.

Il Report completo “Media Trends & Predictions 2021” è disponibile sul sito www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2021

Note:

Ecco in sintesi, gli insights del Report “Media Trends & Predictions 2021” di Kantar:

  1. Comportamenti del pubblico, dinamiche del settore – rimarranno invariati o muteranno? Il consumo di media in casa è aumentato durante la pandemia, ma rimane da chiedersi per quanto tempo queste abitudini dureranno e le sfide che questo pone agli inserzionisti che cercano di ottimizzare i loro acquisti media.
  2. Sottoscrizioni boomerang: I consumatori vedono sempre più spesso gli abbonamenti per i servizi video-on-demand come intercambiabili, aumentando la pressione fra i competitor nella guerra dello streaming. Gli aggregatori di contenuti saranno al centro dell'attenzione e dovranno individuare nuove strategie di acquisizione dei clienti; la collaborazione sarà essenziale per il successo a lungo termine.
  3. L’e-commerce & Media: Gli Influencer, attraverso i Social Media, avranno impatto sui consumatori in tutto il percorso d’acquisto, guidandoli verso una presenza omnichannel dei brand più efficiente. Le marche hanno bisogno di re-immaginare le loro strategie D2C per integrare gli influencer e le diverse piattaforme.
  4. Il pubblico & lo streaming: La vicinanza, il sentirsi uniti, sono cresciuti d'importanza durante la pandemia, aumentando la visione condivisa della televisione. È necessaria una comprensione più profonda del co-viewing, con le sue sovrapposizioni e le migrazioni tra le piattaforme di streaming. Le valutazioni dei flussi di scambio dei media devono riflettere la totalità del comportamento del pubblico.
  5. Dall'attivismo all'azione: L'attivismo permette alle marche di connettersi in modo significativo con i consumatori, ma i fatti parlano molto più delle parole. La correlazione tra valori, selezione dei media e Influencer strategy è sempre più importante per i brand, ma al tempo stesso genera rischi per i proprietari di piattaforme media.
  6. Il dilemma dei social media: gli investimenti del brand nei social media continuano a crescere, nonostante la sfiducia dei consumatori. I brand diventeranno più aperti e dinamici nella pianificazione, abbattendo le barriere interne per creare campagne che raggiungano tutti i canali e utilizzando strategicamente gli influencer.
  7. Il contesto creativo è al centro dell'attenzione: Alla ricerca di differenziazione, gli inserzionisti e le agenzie accelereranno la loro adozione dei canali e dei formati mediatici più recenti; i creatori di contenuti devono concentrare gli sforzi sulle piattaforme che offrono il miglior valore per loro. Il video online sarà il grande vincitore.
  8. Analytics ovunque: Gli Analytics diffusi in ogni area, permetteranno di avere allocazioni ottimizzate degli investimenti, garantendo la possibilità di disporre di strategie equilibrate tra il breve e il lungo termine. Le misurazioni che certificano e ottimizzano la qualità dei contenuti creativi prima della messa in onda diventeranno sempre più importanti e strumenti di analisi più avanzati contribuiranno a determinare le decisioni strategiche di investimento.
  9. Cookie in uscita di scena: Gli investimenti pubblicitari digitali restano rilevanti anche con l’avvicinarsi della scomparsa dei cookies. Gli inserzionisti si orienteranno verso una misurazione ibrida dell'efficacia della comunicazione, combinando la conformità alla privacy, i modelli probabilistici e gli analytics per ottenere una visione completa dell’efficacia delle campagne.
  10. Democratizzazione dei dati: I dati dei media saranno utilizzati e condivisi in modo più sistematico all'interno delle organizzazioni. I professionisti dei media hanno bisogno di accedere a set di dati più ampi per migliorare il processo decisionale e l’individuazione delle opportunità, mentre le piattaforme di dati dovranno essere open source in modo che i brand possano integrare le informazioni con più piattaforme per ottimizzare gli acquisti degli spazi.
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