Creativity is business : les campagnes les plus efficaces sont aussi les plus créatives

En matière de communication, faut-il être créatif pour être efficace ? Chez Kantar, nous sommes depuis longtemps persuadés que la qualité créative est au cœur de l’efficacité des campagnes et du succès des marques.
05 janvier 2023
Cannes
Anne-Lise Toursel
Anne-Lise
Toursel

Directrice Media & Creative - Kantar Insights

Frédéric Marvillet
Frédéric
Marvillet

Directeur adjoint Media & Creative

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Pourtant, la qualité créative est encore trop peu valorisée par les professionnels du marketing. Chaque année, Kantar Insights les interroge sur leur perception de l'efficacité publicitaire et le constat qui en ressort est que, trop souvent, la qualité créative est sous-estimée, n'apparaissant qu’en 4ème position, loin derrière les trois premiers facteurs contributifs à l'efficacité publicitaire selon l'industrie (dans l'ordre : le multimédia, la marque vs la performance, le public ciblé).

Or, l'étude ADMAP (lancée en 2006 et renouvelée en 2016) démontre que la qualité créative est le 2ème facteur de succès d'une campagne, juste derrière le capital de marque. 

Pour démontrer la force et l’importance de la créativité, Kantar Insights s’est associé au programme #Creativityisbusiness, déployé en 2022 avec l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) et le Media Figaro. La conclusion est sans appel : la créativité est source d’efficacité.

Parmi les 56 campagnes primées (à Cannes, au Grand Prix Stratégies de la Publicité et aux Effie) que nous avons testées, 96% se positionnent dans le top 33% de la base de données de pré-test publicitaire de Kantar en termes d’impact média, sur la marque ou commercial. Autrement dit, elles sont efficaces !

  • 95% sont efficaces via l’impact média (capacité de la campagne à susciter de l’engament et de l’agrément en lien avec la marque, pour finalement l’inscrire durablement dans les esprits) 
  •  67% via l’impact sur la marque (capacité de la campagne à renforcer le sens et la différenciation de la marque, et finalement à construire la Brand Equity)
  •  55% via l’impact commercial (capacité de la campagne à renforcer les intentions d’achat de la marque à court terme) 
  •  45% sont efficaces sur l’ensemble de ces critères

L’approche #Creativityisbusiness

Dans un premier temps, nous avons analysé les performances des 7 campagnes françaises primées au Festival International de la Créativité de Cannes en 2021, autrement dit les plus créatives au monde, au prisme de notre solution de pré-test publicitaire LinkNow. Nous avons révélé que toutes sont efficaces, que cela soit par leur impact média, commercial et/ou sur la marque à long-terme.

(Re)découvrez les résultats de cette étude dans cet article.

Puis nous avons appliqué la même approche aux 9 campagnes récompensées cette année par l’Or au Grand Prix Stratégies de la Publicité, pour arriver à la même conclusion : toutes ces campagnes sont également efficaces.

Pour entendre les agences et les clients en parler, rendez-vous sur cette webTV

Plus récemment, nous avons adapté notre démarche pour confirmer que la réciproque est vraie. Ainsi, nous avons analysé 40 des campagnes primées aux Effie en 2022, prix qui distingue l'efficacité publicitaire, afin d’évaluer dans quelle mesure cette efficacité s’accompagnait de créativité. Ces campagnes ont été analysées par LinkAI, la solution d'intelligence artificielle de Kantar Insights dédiée à l'analyse de l'efficacité publicitaire. Une fois encore, nous avons mis en lumière le lien entre créativité et efficacité.

  • Ainsi, 93% des campagnes efficaces puisque récompensées aux Effie, sont également créatives, ce qui se traduit dans les réponses consommateurs par des taux d’engagement et d’agrément élevés.
  • Plus spécifiquement :
    • Elles sont toutes dans le top 30% des campagnes les plus aimées ou engageantes de la base de données de Kantar Insights qui totalise plus de 2700 cas.
    • Et nous confirmons le caractère efficace de ces campagnes puisque 73% influent directement sur le business à court ou à long terme pour les marques.

Retrouvez dans cette webTV les clients et agences lauréates au Prix Effie 2022 et les résultats de l'étude.

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