Top 5 de l’actualité RP & Com | Septembre 2021

Au menu de notre Top 5 RP & Com de cette rentrée : les Rencontres de l’Udecam et leur focus sur la relance, les médias responsables en Australie des commentaires sur leurs pages Facebook, les efforts de TikTok pour ressembler encore davantage à YouTube, les engagements pris par les marques de beauté YSL et Maybelline mais également les méta-univers et le succès de Roblox.
27 septembre 2021
2021 - Monthly RP
Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Une rentrée placée, pour le secteur des médias, sous le signe de la relance et du contenu

La relance économique du secteur des médias était au cœur des 15èmes Rencontres de l’Udecam qui ont rassemblé, en cette rentrée 2021, professionnels des médias et professionnels de la publicité, rapportent CB News et Viuz.

Premier constat : celui d’un manque de dynamisme du secteur par rapport au reste de l’économique française. « La relance n’est pas aussi forte dans nos métiers qu’ailleurs en France », a ainsi souligné Bertille Toledano, Présidente de BETC France. « Nous sommes dans l’ère de l’omnicanale. Il est impossible d’imaginer une relance via un seul média, sans inclure une approche complexe des médias », a pour sa part indiqué Maurice Lévy, Président du conseil de surveillance de Publicis Groupe.

Conscients de participer au changement des mentalités, le secteur veut se protéger pour préparer sereinement les nombreux défis d'ores et déjà présents, poursuit CB News. Pourtant, plus que des innovations technologiques attendues, ce sont les formats, les intentions, les narrations, les incarnations et les engagements qui, selon La Réclame, devraient être importants en 2022 – dans la mesure où le contenu sera très probablement la star de l’année 2022, quel que soit le support. Mais attention ! Déjà saturé de messages, d’informations et de vidéos, les consommateurs – en quête de sens, d’authenticité, de singularité et d’immersion – privilégieront un retour au sens. Pas de contenu pour du contenu donc !

« Le contenu étant roi, les prétendants se bousculent pour ravir le trône quand ils n’entendent pas créer leur propre empire », constate La Réclame. « Des marques qui produisent des documentaires ou émissions de télé-réalité, des groupes de presse qui se piquent de fictions, des plateformes de podcasts qui publient des livres, un fabricant de hardware qui lance son service de streaming, si chaque secteur déborde de son périmètre, les médias seront-ils demain tous concurrents ? » interroge La Réclame.

Si l’on en juge par le Grand Prix 2021 des Médias dont Kantar est partenaire, remis à la presse quotidienne régionale, cette dernière sort son épingle du jeu. La PQR a en effet été récompensée par le jury (dont faisait partie Denis Gaucher, Managing Director, Media France) pour son travail, en cette période de crise sanitaire, de proximité et de liens avec les territoires, rapporte CB News.

Dans une étude sur la diffusion de la presse entre l'été 2020 à l'été 2021, l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, l'ACPM, montre que, pendant la crise du Covid, la presse a, dans son ensemble, bien tiré son épingle du jeu, rapporte Le Figaro. Elle a ainsi endigué la baisse tendancielle de sa diffusion avec un recul limité à 3,1 % de la diffusion France payée avec 8,3 millions d'exemplaires chaque jour, tout en augmentant de 5,2 % le nombre de visites quotidiennes sur les différents sites de presse pour atteindre le chiffre impressionnant de 78 millions de visites chaque jour. « Le plus étonnant est que les sites de presse ont capitalisé sur la fréquentation record enregistrée lors des premiers mois de la crise Covid, pour parvenir à progresser encore. C'est le signe que le réflexe des Français de se tourner vers une information de qualité en période de crise s'est pérennisé ensuite », explique Jean-Paul Dietsch, directeur général adjoint de l’ACPM.

La crise du Covid-19, confirme Kantar, a été révélateur de la valeur ajoutée de la confiance accordée aux médias d’actualité. Réalisée en France, en Italie, en Espagne, en Allemagne, en Grande Bretagne et en Irlande auprès de plus de 6 000 individus et de plus de 700 professionnels de la communication, l’étude sur les tendances de consommation des médias et actualités en Europe de l’Ouest montre que la notion de confiance est au cœur d’un nouveau paradigme. Cette étude révèle d’ailleurs que les hypothèses des communicants sur l'évolution de la consommation d’actualités se rapprochent plus des usages de la cible des 16-24 ans que de ceux du public dans son ensemble. Ainsi, si les professionnels du secteur pensent qu’aujourd’hui le public s’informe toujours plus via les influenceurs (52 %) et écoute les podcasts (43 %), seulement 7 % et 5 % du public déclarent utiliser davantage ces canaux (le baromètre de l’audio digital du 1er semestre 2021 de Kantar est à retrouver ici). En réalité, les médias dont l'importance a le plus augmenté pour les consommateurs ces dernières années sont les actualités télévisées et le contenu éditorial journalistique.

Notons d’ailleurs qu’en France Le Monde a récemment lancé, pour intéresser le jeune public à l’information, une nouvelle formule – la troisième déjà – de son édition quotidienne publiée sur Snapchat – une information reprise par CB News. Une version que le journal qualifie lui-même de « plus vidéo, plus incarnée » et qui « vise la proximité avec les lecteurs ».

Les médias, responsables, en Australie, des commentaires sur leurs pages Facebook

La Haute Cour d’Australie a jugé les médias responsables des commentaires publiés sous leurs publications Facebook, rapportent le Siècle Digital. Selon la cour, en créant une page publique sur Facebook et en publiant du contenu dessus, les journaux encouragent la publication de commentaires. Résultat : un commentaire Facebook diffamatoire sous la publication d’un média pourrait valoir à ce dernier des poursuites.

Directement concernés, News Corps et d’autres estiment que l’Australie doit changer sa législation pour les dédouaner de cette responsabilité. Michael Miller, président exécutif de News Corp Australie, souligne « la nécessité d'une réforme législative urgente » et demande aux procureurs généraux d'aligner la loi australienne sur celle des démocraties occidentales comparables. Des projets en ce sens seraient déjà en cours d'étude dans certains États du pays.

En France, la question relève de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse. Selon la législation française, c’est au média de prouver l’absence de diffamation. Dans les faits, cela dit, la loi de 1881 est, grâce à plusieurs garde-fous – une durée de prescription de trois mois, une procédure stricte, la possibilité pour le journaliste de faire valoir la bonne foi de son travail, des juges spécialisées – très protectrice pour les journalistes.

TikTok, clone de YouTube ?

Après avoir généralisé l’augmentation de la durée maximale des vidéos à 3 minutes en juillet 2021, TikTok serait sur le point de repousser une nouvelle fois la durée maximale de ses vidéos à 5 minutes quitte à ressembler encore davantage à YouTube, rapportent Presse Citron et le Blog du Modérateur.

Reste à savoir si ce changement – qui pourrait être déployé, selon Presse Citron, d’ici l’été 2022 – plaira à la communauté actuelle et si cela lui permettra d’attirer des créateurs fidèles déjà bien ancrés sur YouTube. Depuis le début de la pandémie, les réseaux sociaux cherchent en effet de nouveaux moyens pour attirer les créateurs qui font majoritairement le succès de ces plateformes.

Selon l’étude Time Well Spent réalisée en partenariat avec Kantar auprès de 7 000 personnes à travers 8 pays (France, États-Unis, Canada, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Italie et Indonésie) et relayée par le Siècle Digital, il s’avère que les utilisateurs de TikTok consomment moins de contenus provenant d’autres plateformes ou supports. Ainsi, 35 % des utilisateurs avouent passer moins de temps, depuis qu’ils utilisent TikTok, à regarder la télévision ou du contenu vidéo. 81 % des personnes interrogées comptent par ailleurs passer autant, voire davantage de temps, sur TikTok.

A noter également, selon l’étude : lorsqu’ils sont sur TikTok, 60 % des utilisateurs suivent des créateurs ou regardent des vidéos.

Mouvements culturels, cause à défendre… l’univers de la beauté se mobilise

Tandis qu’YSL Beauté veut faire bouger les lignes grâce à une série de documentaires intitulée Push the Boundaries, Maybelline s’empare d’une cause à défendre, la lutte contre la dépression et l’anxiété chez les jeunes.

Fidèle à Yves Saint Laurent qui disait avoir « participé à la transformation » de son époque, YSL Beauté médiatise, avec sa série de documentaires de quelques minutes Push the Boundaries, des jeunes talents qui repoussent les limites de leurs performances autant que celles de la société, rapporte CB News. Les documentaires présentent trois jeunes femmes passionnées de danse, de musique ou de jeux vidéo, à savoir la danseuse et chorégraphe Badgyalcassie, la DJ Chloé Caille et la gameuse Jasmine Asia, le storytelling étant volontairement brut et d'un format hors normes défiant tous les standards publicitaires habituels.

L'idée de ce programme à long terme Push the Boundaries est de pérenniser le soutien apporté aux créatifs avec de nouveaux films-documentaires et de nouvelles expériences.  « Derrière chaque grand talent se cache une formidable histoire. Ces personnes nous inspirent, ils incarnent le changement. C’est pourquoi nous nous engageons à leurs côtés et entreprenons de les aider en leur proposant une plateforme destinée à diffuser leur art et leur passion tout en nourrissant leur singulière créativité », explique David Iop, vice-président communication et image d’YSL Beauté. « Le monde est plus polarisé que jamais ; nous devons, en tant que marque acteur du changement, prendre une part active en accompagnant certains mouvements culturels », ajoute Flavie BrometInternational Advocacy Manager prestige et collections International SNC YSL Beauté.

Un événement YSL Beauty Zone a également incarné à Shangai, en juillet dernier, une certaine idée d'un monde ouvert, ajoute CB News. Sur quatre niveaux, la marque a proposé un univers futuriste et digitalisé avec DJ Sets, batailles de drones, sessions de danse et jeux vidéos.  

Autre constat, autre ambiance… la marque Maybelline New York, dont le cœur de cible a entre 15 et 24 ans, a lancé, mi-mai, une campagne de sensibilisation et de formation – qui sera déployée sur cinq ans – pour lutter contre la dépression et l’anxiété chez les jeunes, rapporte Marketing.

Lancé il y a plus de deux ans par le siège de New York, le programme se déploie depuis la mi-mai sur le numérique en France – un film manifesto est diffusé sur YouTube, Instagram et Facebook, ainsi que sur près de 2 400 écrans digitaux à Paris et à Marseille. Une deuxième vague de communication aura lieu en octobre – grâce à un partenariat avec des plateformes sociales appréciées des jeunes, TikTok et Snapchat, ainsi qu’avec les artistes Amel Bent et Bilal Hassani.

Maybelline New York s’associe par ailleurs à l’Union nationale de familles et amis de personnes malades et/ou handicapées psychiques (Unafam) « pour coconstruire un dispositif de lutte contre l’anxiété et la dépression très concret », explique Laurent Mathias, directeur général France de la marque. La marque entend également investir 10 millions de dollars, sur 5 ans, dans la recherche et des organisations œuvrant pour la santé mentale au niveau international. Un positionnement cohérent puisque la marque du groupe L’Oréal « a pour mission, depuis 105 ans, d’accompagner les jeunes dans leur bien-être et de leur donner confiance ».

Dans ce contexte, une étude secrète menée en interne chez Facebook – à laquelle le Wall Street Journal a eu accès – prend tout son sens. Selon ce rapport, un adolescent sur cinq dit qu’Instagram – le réseau social du narcissisme par excellence – nuit à son estime de soi, indiquent le Siècle Digital et Numerama. Instagram dit réfléchir à d'éventuels changements. La plateforme a d’ailleurs indiqué partir en campagne, en France, contre le cyberharcèlement avec l’opération #LePoidsDesMots – une opération relayée par douze créateurs de contenus – rapportent Stratégies. Des ateliers de prévention destinés aux 11-15 ans seront déployés dans des collèges.

Immersion dans les méta-univers

De l’anglais metaverse (contraction de meta universe, c'est-à-dire méta-univers), le métavers est un monde virtuel fictif qui suscite beaucoup d’effervescence en cette rentrée 2021.

D’abord imaginé dans la littérature de science-fiction des années 1990 et dans l’imaginaire du jeu vidéo, il s’est popularisé avec le film Ready player One de Steven Spielberg en 2018, rapporte Meta Media. Avec ses mesures de distanciation sociale, la pandémie a encore accéléré la tendance. 

Selon L’ADN, Roblox est en train de s’imposer comme le « nouveau colosse des métavers ». Sur cette plateforme de jeux vidéos – qui est à la fois Netflix, Disney et Facebook – « on n’est pas chez Super Mario, il n’y a pas de scénario pré-écrit, chacun peut imaginer ses propres histoires », rapporte L’ADN dans l’un des deux articles qu’il consacre à l’entreprise. C’est ce « qu’on appelle un métavers ». Concrètement, Roblox ne crée pas de jeux ; il se contente de proposer une plateforme pour y accéder ; les gameurs viennent y construire leurs mondes virtuels que d’autres joueurs peuvent venir visiter.

« Contrairement à Disney, qui doit trouver un dénominateur commun pour justifier le coût de ses productions et de ses attractions, Roblox propose à chaque groupe de visiteurs son propre parc d'attractions, adapté à son âge et à ses intérêts du jour », explique Neil Rimer, fondateur du fonds californien de capital-risque Index Ventures.

Les moins de 15 ans qui aiment vivre une vie d’avatar déguisés en elfes ont fait, et font, le succès de Roblox. Avec deux tiers des enfants américains âgés de 9 à 12 ans qui utilisent la plateforme, ce « jeu » pèse désormais beaucoup plus lourd que les légendaires Minecraft (112 millions de joueurs) ou Fortnite (environ 30 millions).

En proposant un modèle de commissions basé sur le partage des revenus avec sa communauté, Roblox invente le web d’après – en 2020, 250 millions de dollars ont été reversés au joueurs-créateurs. « Exit le modèle qui repose sur la pub – comme chez Facebook, exit aussi le modèle industriel où une entreprise vend ses produits à des bataillons de consommateurs – comme chez Disney », résume L’ADN.

Plus généralement, le commerce qui pourrait se faire sur le métavers commence à intéresser le monde du luxe et de la mode, ajoute Meta Media.

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