Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Mars 2021

Star du Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech du mois mars : la place de la publicité sur les réseaux sociaux (si Facebook a tenté de gonfler ses audiences publicitaires, d’autres, comme Snapchat et TikTok, comptent gagner davantage d’argent grâce aux pubs)… mais aussi sur Spotify. Autre information intéressante : le déploiement, en Europe, du partenariat entre TikTok et Shopify. Enfin, tandis que transition écologique et féminisme sont au cœur des campagnes, gare au Green ou au Feminism Washing !
23 mars 2021
2021 - Monthly Ad
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Les réseaux sociaux se battent pour améliorer leurs revenus publicitaires… Facebook aurait triché….

Tandis que Facebook – qui a généré, en 2020, un record historique de 84 milliards de dollars de revenus publicitaires – fait face à une action en justice pour avoir gonflé ses audiences publicitaires, Snapchat et TikTok passent à la vitesse supérieure question publicité.

Facebook, numéro deux mondial de la publicité en ligne derrière Google, fait face depuis 2018 à une action de groupe en justice, les plaignants l'accusant d'avoir gonflé ses audiences et caché le phénomène pour ne pas perdre de revenus publicitaires, rapportent Le Figaro et Les Echos. Selon un rapport dévoilé récemment par le Financial Times, l'un des responsables produits de Facebook aurait tenté de prévenir des cadres du groupe dès 2018 que l’audience potentielle promise était « totalement erronée ». Facebook – qui tire l'écrasante majorité de son chiffre d'affaires de la vente d'espaces publicitaires ciblés, les prix variant en fonction de nombreux critères, dont le nombre d'utilisateurs susceptibles de voir une campagne – aurait volontairement inclus des faux comptes, ou des comptes dupliqués, dans ses mesures de portée potentielle.

Pour sa défense, Facebook explique que les chiffres avancés au moment de la définition de la portée potentielle n’étaient que des estimations. Selon le réseau social, les annonceurs ne payaient pas en fonction de la portée potentielle mais en fonction des impressions et des clics publicitaires. En mars 2019, le groupe a retouché la mesure de la portée potentielle ; celle-ci ne s'appuie désormais plus sur les utilisateurs actifs mais sur le nombre de personnes ayant vu une publicité, via l'un des produits « made in Facebook », lors des trente derniers jours.

Ce n’est pas la première fois que Facebook fait face à de telles accusations – en 2019, l’entreprise a même accepté de payer 40 millions de dollars pour réparer les préjudices causés. Ces accusations à répétition ne semblent cependant avoir aucun impact sur les revenus publicitaires du groupe, souligne le Siècle Digital ; même s’ils savent que la portée potentielle annoncée est probablement fausse, les annonceurs continuent de dépenser autant d’argent sur le réseau social. Cela pourrait toutefois changer en 2021, fait remarquer le Siècle Digital, en raison notamment de la situation de Facebook en Australie et du conflit qui l’oppose à Apple sur le sujet du tracking publicitaire.

Par ailleurs, Snapchat et TikTok passent à la vitesse supérieure question publicité. Comme l’indique le Siècle Digital, Snapchat prévoit, grâce à son audience et à sa plateforme publicitaire, une hausse annuelle de 50% de ses revenus au cours de prochaines années. Snapchat assure qu’il sera capable de tenir cet objectif grâce à de nouveaux produits publicitaires basés sur les différents éléments de l’application qui sont particulièrement engageants. TikTok veut, lui aussi, gagner davantage d’argent grâce aux publicités, rapporte Presse Citron. La fonctionnalité permettant de refuser les publicités personnalisées devrait ainsi disparaître.

De manière générale, le baromètre unifié du marché publicitaire – cité par divers médias comme Le Figaro, Les Echos ou La Réclame et produit par Kantar, France Pub et l'Institut de recherches et d'études publicitaires – montre qu’en 2020 les investissements des annonceurs sur le marché français de la communication ont reculé de 7,3 milliards d'euros par rapport à 2019, pour s'établir à 26,5 milliards d'euros. Un seul segment a fait figure d'exception : les médias numériques, qui ont enregistré une croissance de 0,5 %. Selon Florence Doré, Directrice Marketing & Communication France de la Division Média de Kantar, interviewée par médiaCom, « au premier trimestre 2021, le marché publicitaire devrait se maintenir au niveau atteint au dernier trimestre 2020, reprendre modérément jusqu'à l’été et connaître au second semestre une reprise plus marquée grâce à la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs ». Le scénario central étant celui d’une activité économique qui « restera contrainte par les mesures sanitaires pendant le premier semestre et où le déploiement généralisé de la vaccination ne sera pleinement effectif que vers la fin de 2021 » avec une croissance du Produit Intérieur Brut « d'environ 5% à 6% en 2021 et 2022 ».

Spotify renforce ses solutions marketing et affiche ses ambitions dans la publicité audio ciblée

Bien décidée à faire passer le streaming audio à une nouvelle étape de monétisation, Spotify multiplie les outils marketing destinés à l’ensemble des acteurs du secteur, indiquent le Siècle Digital et Les Echos.

Le 22 février, lors de la première édition de sa conférence « Stream On», le groupe a dévoilé des nouveautés majeures à venir sur sa plateforme en 2021. Selon Les Echos, l'événement a clairement montré comment Spotify, dont l’abonnement est historiquement le cœur de modèle, estime désormais pouvoir s'appuyer sur ses 345 millions d'utilisateurs mensuels réguliers pour concurrencer des industries établies dans l’audio.

« Le groupe a clairement dans son viseur la publicité générée par la radio qu'elle peut réinventer avec ses données permettant un meilleur ciblage », explique Mark Mulligan, de MIDiA Research. « Lorsqu'il s'agit de réussir à moyen et à long terme, les ventes de publicité sont essentielles », explique Brian Kaminsky, directeur des données et président des stratégies de revenus chez iHeart, qui vient d’acquérir Triton Digital pour 230 millions de dollars. « Nous voulons montrer que la publicité ciblée audio peut être aussi efficace que son équivalent vidéo », confirme Courtney Holt, patron des studios de podcasts de Spotify.

Le groupe a notamment fait la promotion de son futur service Spotify Audience Network, une marketplace de publicité audio « unique en son genre » permettant aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires dans les podcasts de leur choix, mais aussi dans l'offre musicale, indiquent le Siècle Digital et Les Echos. Celle-ci n’en serait qu’à ses premières phases de développement, mais le géant du streaming audio promet déjà qu’elle permettra « aux annonceurs de toutes tailles de se connecter avec des auditeurs consommant un large éventail de contenus ».

Spotify a également annoncé le lancement de son abonnement haut de gamme HiFi et le déploiement du Streaming Ad Insertion (SAI) – pour l’instant disponible uniquement aux Etats-Unis, au Canada, en Allemagne et au Royaume-Uni – à d’autres marchés. En outre, son Ad Studio, qui permet aux annonceurs de lancer facilement et rapidement des campagnes publicitaires au sein de la plateforme de streaming, s’ouvre désormais aux podcasts dans une phase de bêta test qui sera menée dans un premier temps aux Etats-Unis. Les Echos et The Verge rappellent qu’au cours des deux dernières années Spotify a fait grand bruit dans le domaine de l'audio, en dépensant plus de 800 millions de dollars pour racheter des entreprises axées sur le podcast et en concluant des accords avec de grands noms, comme Kim Kardashian et la famille Obama.

Boostées par leur numérisation, les antennes radio misent également sur l'audio digital et les podcasts pour regagner et élargir leur public, indique  La Tribune, qui souligne néanmoins que ce nouveau format d’écoute, bien que populaire, n’a pas encore trouvé son nouveau modèle économique.

Le partenariat entre TikTok et Shopify se déploie en Europe

Le Siècle Digital et le JDN indiquent que le partenariat entre TikTok et Shopify, annoncé en Octobre dernier aux Etats-Unis, se déploie désormais en Europe.

En France, les deux sociétés ont officialisé le déploiement d’une intégration permettant, depuis le 23 février, à « la centaine de marchands qui sont présents sur TikTok en France » de pouvoir accéder à sa « plateforme de gestion des publicités, TikTok for Business, directement depuis leur tableau de bord Shopify », explique Arnaud Cabanis, managing director global business solutions pour TikTok en France.

Concrètement, ce partenariat leur permet de proposer des campagnes originales à une large audience, alors que le réseau social compte plus de 100 millions d’utilisateurs actifs en Europe, rappelle le Siècle Digital. Les marchands peuvent également suivre leurs performances en temps réel, ou encore bénéficier de conseils pour concevoir des vidéos créatives. En outre, ils peuvent profiter de l’Advanced Matching Function, présentée comme « une évolution du Pixel TikTok qui permet aux annonceurs de transmettre, en toute sécurité, des informations client (adresses électroniques et numéros de téléphone) afin d’adapter les publicités TikTok proposées avec les conversions de leur site internet, et d’enrichir les audiences pour le reciblage ».

« Nous sommes très heureux de ce partenariat avec Shopify qui offre aux marchands français une solution clé en main pour se connecter à de nouveaux publics, nouer une relation durable grâce à des contenus créatifs et générer de la préférence de marque. Ce partenariat aidera les entreprises comme les entrepreneurs à réaliser, en toute simplicité, des campagnes impactantes et à développer leurs ventes » a déclaré Arnaud Cabanis. De son côté, Shopify a souligné qu’ « aujourd’hui les marques doivent se battre pour gagner l’attention des consommateurs. Ce nouveau partenariat avec TikTok signifie que nos marchands français pourront accéder à de nouvelles cibles et stimuler leurs ventes ». Les marchands italiens, espagnols, allemands et anglais bénéficieront aussi des nouvelles opportunités créées par la collaboration avec TikTok pour faire prospérer leurs activités de commerce en ligne.

TikTok compte bien se tailler un place de choix dans le secteur, alors que la crise sanitaire a apporté avec elle une accélération sans précédent des ventes en ligne. Au mois de février 2021, le réseau social a  dévoilé ses plans aux Etats-Unis, avec l’arrivée de trois nouvelles fonctionnalités permettant aux créateurs de faire de l’affiliation, aux marques de présenter leurs produits sous forme de catalogue, et aux utilisateurs d‘acheter des produits présentés en direct lors de lives.

Pour plus d’informations sur TikTok, retrouvez l’étude Kantar "TikTok : nouveaux comportements et impacts sociétaux".

L’Union de la publicité extérieure s’engage en faveur de la transition écologique

Offremedia et CBNews indiquent que l’Union de la publicité extérieure (UPE) a présenté début mars ses engagements en faveur de la transition écologique, alors que se profile l’examen au Parlement du projet portant sur la « lutte contre le dérèglement climatique et le renforcement de la résilience face à ses effets ». 

L’Opinion rappelle que ce dernier jongle « avec difficulté » entre un semblant de cadre imposé et une confiance accordée au secteur pour s’autoréguler. Car, si la Convention citoyenne pour le climat a formulé le vœu d’interdire dès 2023 toute communication sur les produits les plus polluants, le gouvernement préfère inciter les publicitaires à changer leurs habitudes, plutôt que de s’opposer frontalement à eux. « Le gouvernement est conscient de l’importance de la publicité pour les annonceurs ou le financement de la presse et des médias » mais « la publicité reflète et influence nos modes de consommation. Elle doit contribuer à les rendre plus vertueux », insiste la Ministre de la Transition écologique, Barbara Pompili, citée par l’AFP.

Dans ce contexte, l’UPE s’est engagée de « manière crédible, pérenne et transparente » à réduire de 20 % les émissions de CO2 de ses membres en 2025 et de 48 % à l’horizon 2030, par rapport à 2019. Elle entend viser la neutralité carbone en 2050 « en recourant le moins possible aux mécanismes de compensation », selon son Président, Stéphane Dottelonde.

Parallèlement, l’UPE prend 7 engagements autour de la promotion d’une communication responsable qui se doit d’être « au service de la transition écologique ». L’Union annonce par exemple qu’elle affichera et promouvra « chaque année à titre gracieux et, selon les disponibilités des plannings, une campagne publique d’envergure nationale qui ferait la promotion des comportements éco-responsables ». L’UPE prévoit également d’accorder des conditions particulières aux campagnes de communication faisant la promotion des usages et comportements durables selon les critères co-construits par un comité ad hoc composé de professionnels et de parties prenantes et validées au cas par cas par ce même comité élargi à l’UPE. Le syndicat souhaite sensibiliser l’écosystème, les annonceurs et les collectivités publiques, ainsi que leurs agences de communication, aux « enjeux partagés d’une communication durable et de son cycle ».

Pour assurer le suivi et la mise en application de ces engagements, l’UPE ouvre sa commission RSE à des personnalités extérieures indépendantes qui pourront également « proposer si nécessaire des pistes d’amélioration ». En outre, le syndicat se dit « volontaire » pour inscrire ses engagements dans un contrat climat avec les pouvoirs publics associant l’ensemble des acteurs de la publicité. « La Publicité Extérieure est le seul média qui contribue autant, de façon significative, à l’intérêt général », estime la Directrice générale de Médiatransports, Valérie Decamp, citée par Offremedia. Alors que le sujet prend de plus en plus d’importance, la Filière Communication a fait savoir qu’elle s’engageait à son tour pour le climat, à travers 7 engagements qu’elle détaille sur son site internet.

Kantar a également consacré un sujet à la transition écologique dans le cadre de son Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication, dont les résultats ont été dévoilés le 16 mars. Vous n’avez pas pu assister à la présentation ? Pas de panique, le rapport complet est disponible ici. Et pour (ré)écouter le webinar, c’est par ici.

Gare au Feminism Washing !

En ce mois de mars où les droits des femmes sont mis à l’honneur, plusieurs papiers s’intéressent aux femmes, à leurs priorités, mais aussi au Feminism Washing.

Dans la 3ème édition du Baromètre Priorités Femmes – repris par diverses sources dont BMF TV, CB News et médiaCom’Kantar indique que la satisfaction à l’égard de l’égalité femmes / hommes est en recul depuis 2 ans dans tous les domaines : - 10 points dans l’espace familial (59 % de satisfaction) ; - 6 points dans l’espace public (44 % de satisfaction) ; - 5 points dans l’espace professionnel (29 % de satisfaction). Une baisse qui s’explique par une prise de conscience accrue des inégalités, mais aussi par les préoccupations liées à l’épidémie de Covid-19.

Dans une société de plus en plus féministe (en France, selon Léa Lejeune, auteur de Féminisme Washing aux éditions du Seuil, 77 % des très jeunes femmes se disent féministes), les millenials s'orientent vers des marques qui mettent en scène des femmes puissantes, libérées, normales (valorisant des corps féminins divers, à l'image de la société, et essayant de déconstruire des années de publicités stéréotypées et sexistes). Ainsi, les enseignes de mode, de cosmétiques ou d'hygiène intime qui ciblent la gent féminine, en particulier les millenials – comme Always, Monki ou Adidas – prônent de plus en plus des valeurs féministes dans leurs campagnes de communication. Unilever vient, par exemple, d’annoncer retirer le mot « normal » de tous les emballages et de toutes les publicités de ses marques de produits de beauté (Dove, Lifebuoy, Axe...), rapporte CB News. Une décision prise dans le cadre du lancement de Positive Beauty, sa nouvelle vision et stratégie Beauty & Personal Care. Mais, avertissent Les Echos, gare aux marques qui ne seraient pas sincères.

Même s'il reste difficile d'établir une corrélation entre l'engagement féministe d'une enseigne et les intentions d'achat des consommatrices, Christelle Delarue, qui était à la tête de Mad & Women, une agence française de publicité féministe, remarquait en 2019 que les campagnes non stéréotypées produisaient des retours sur investissement de plus de 25 %. De quoi pousser les entreprises dont le cœur de cible est composé de femmes de moins de 35 ans à adopter un discours féministe par opportunisme. Cette stratégie du Feminism Washing, un pseudo-militantisme en vue d'attirer une nouvelle clientèle ou de fidéliser une clientèle déjà existante, peut causer des ennuis. Promouvoir l'émancipation des femmes peut en effet être risqué quand les contradictions sont trop fortes. Ainsi, l'enseigne H&M, qui s'engage à libérer le corps des femmes des injonctions, est souvent mise en cause pour Feminism Washing – la marque étant régulièrement pointée du doigt pour ses infractions au droit du travail, les ouvrières étant exploitées, sous-payées et maltraitées par leur supérieur hiérarchique…

Beaucoup de marques, « après s'être fait taper sur les doigts, se mettent à la cause féministe. Elles sont prêtes à bouleverser leur communication pour éviter un nouveau retour de bâton », souligne Sylvie Borau, professeur de marketing à Toulouse Business School et chercheuse à l'Institute For Advanced Study in Toulouse. « Le féminisme Washing n'est pas une fatalité. Les marques qui affirment des valeurs peuvent se mettre en adéquation avec celles-ci en misant sur leurs ressources humaines, en repensant leur production », indique Léa Lejeune, auteur de Féminisme Washing, une enquête sur la récupération du féminisme par les grandes entreprises, dans un entretien pour Stratégies.

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