Star de notre menu du mois : la publicité digitale ! Pour commencer, nous vous présentons un panorama des tendances 2021 en matière de publicité digitale. Nous revenons également pour vous sur les performances des géants de la publicité en ligne au 4ème trimestre, qui s’annonce « exceptionnel » selon les analystes. Nous vous proposons ensuite un focus sur l’enquête de la Commission européenne sur les pratiques – et la technologie publicitaire – de Google. Autre actu Google à suivre : le projet Privacy Sandbox et la suppression des cookies tiers. Pour finir, coup de projecteur sur le marché programmatique, en baisse de 4,3 % en 2020. Bonne lecture !
Publicité digitale : quelles tendances pour 2021 ?
Selon l’Observatoire de l’ePub, le marché français de la publicité digitale, qui avait chuté de 8 % au premier semestre, s’est refait une santé au deuxième semestre, indique le JDN. Au total, les investissements en publicité digitale se sont établis à près de 6 milliards d’euros en 2020, soit une croissance de 3% par rapport à l’année précédente. A noter : ce chiffre représente tout de même une rupture importante pour ce marché dont la croissance a été de 13 % chaque année, en moyenne, entre 2013 et 2019. Malgré tout, il témoigne de la résilience du secteur, seul canal publicitaire de croissance en 2020. Car, comme le souligne la patronne du Syndicat des régies Internet (SRI), Sylvia Tassan-Toffola, « le digital a énormément d'avantages par rapport aux médias traditionnels : il est bien plus accessible côté prix et beaucoup plus facile à réactiver ».
Tandis que la part des médias linéaires s’érode lentement et sûrement, la publicité en ligne – boostée par le commerce en ligne et la plus forte consommation du net pendant la pandémie de Covid-19 – représente, en France, 55,2 % des investissements, selon Magna, confirme Viuz. Une tendance qui devrait se maintenir – sinon progresser – en 2021. Trois secteurs en particulier ont connu une croissance soutenue : le retail media (+46 % dans le monde en 2020), le social media (+18,6 %) et le search (+3,6 % en France). Sans surprise, ces catégories restent dominées par Google, Facebook et Amazon, qui devraient continuer à peser toujours plus sur le marché. En outre, Heroiks et sa filiale My Media révèlent que l'attention publicitaire des lecteurs serait « plus diffuse sur mobile que sur desktop ; ce dernier étant généralement utilisé à titre principal et faisant ainsi moins les frais du multitasking » alors que la consommation de contenus sur mobile se voudrait « paradoxalement, certes plus soutenue, mais aussi plus volatile ».
Dans ce contexte, La Réclame identifie 10 tendances de création publicitaire en 2021, parmi lesquelles l’engagement des marques, la creative reality ou le story telling open source. Aujourd’hui, les marques n’hésitent plus à embrasser les grands sujets sociétaux et environnementaux. Et elles « vont avoir de plus en plus de mal à rester neutres sur certains sujets capitaux pour les citoyens », prédit Céline Mornet-Landa, directrice de création de Sid Lee Paris. « C’est l’occasion pour elles de fédérer, pas seulement autour de passions ou même de valeurs, mais aussi autour d’idéaux politiques », estime-t-elle. Par ailleurs, loin de la publicité traditionnelle conçue pour vendre du rêve et nourrir les fantasmes, « nos nouvelles expériences de marque doivent montrer la réalité », explique Fabienne Fiorucci, directrice de création chez Dare.Win. « En étant plus justes, sans tricher ou mentir, les prises de parole font écho à la vie des gens, s’inscrivent dans leurs usages et répondent à leurs problématiques ». Guillaume-Ulrich Chifflot, de W, estime également que les marques doivent renouer le contact avec le public, qui se reconnaît de moins en moins dans la représentation que le métier en fait. En outre, la pandémie de Covid-19 a obligé le marketing d’influence à se renouveler. « Avec la distance sociale, le besoin de se raconter est devenu viscéral, présageant l’apparition de storytellers d’un genre totalement nouveau », indique Louis Bonichon de l’agence MNSTR. « Nous allons devoir évoluer sur la façon de faire nos briefs et de concevoir des campagnes open sources que viendront co-créer et/interpréter des créateurs et influenceurs », explique-t-il.
Kantar a également pris la parole, dans un webinar en date du 27 janvier, pour décrypter les tendances 2021 de publicité digitale et vous aider à intégrer, à vos stratégies marketing et communication digitale, trois aspects qui pourraient s’avérer cruciaux cette année – un monde sans cookies tiers, l’ère de la databésité (ou comment tirer le meilleur de la data) et le social media dilemma (ou comment créer la confiance).
Les analystes prédisent un 4ème trimestre exceptionnel pour les géants de la publicité en ligne
CNBC indique que Google, Facebook, Pinterest, Snapchat, Twitter et Amazon s'apprêtent à faire état de 4ème trimestres exceptionnels, notamment en raison d'un rebondissement continu de la publicité depuis le début de la pandémie. « La situation ne pourrait pas être meilleure pour les grands noms de la publicité numérique », soulignent les analystes de Bernstein. On fait le point pour vous.
Selon les analystes de Bernstein, Google devrait bénéficier des nouvelles recherches de produits numériques. La firme devrait également profiter du passage des annonceurs d'Apple à Google en raison des changements d'Apple pour augmenter la confidentialité des données des utilisateurs. Toutefois, les experts du secteur s'attendent à ce que Google suive rapidement le mouvement avec ses propres changements en matière de protection de la vie privée. Les analystes soulignent également que l'engagement de YouTube continue à augmenter. Les annonces premium dans des domaines tels que YouTube Select et l'accélération de la publicité directe devraient générer des revenus qui s'ajouteront au succès du 3ème trimestre.
Les analystes de Citi estiment que Facebook sera probablement l'un des principaux bénéficiaires du passage aux publicités numériques, ses outils d'achat étant prêts à profiter de la montée en puissance de l’e-commerce. Les analystes de JPMorgan prévoient une croissance des recettes publicitaires de 26 % au 4ème trimestre par rapport à la même période de l'année précédente. La société « a fait un excellent travail en 2020 en préparant les Facebook Shops et de nombreux autres produits publicitaires du commerce électronique (tags de produits IG, etc.) pour la saison des fêtes de fin d'année », soulignent les analystes de Barclays.
Pinterest (qui, selon Les Echos, vient de franchir le cas des 50 milliards de dollars en Bourse) « a utilisé son produit publicitaire avec une rapidité que nous n'avions jamais vue auparavant […] au moment où les annonceurs et les vendeurs en avaient le plus besoin », estiment les analystes de Bernstein. À la fin du 3ème trimestre, l'entreprise a également étendu son offre de publicités, pour les achats aux États-Unis, à la recherche visuelle et à un inventaire plus complet des achats. En outre, elle fournit des informations plus précises sur la conversion aux spécialistes du commerce électronique. Pinterest « a fait un excellent travail de positionnement des produits publicitaires et des partenariats au cours des dernières années et cette adéquation produit-marché s’est vue en 2020 », soulignent les analyses.
Les analystes de Barclays estiment que Snapchat, qui continue sur sa lancée au 4ème trimestre grâce à l'amélioration de son portefeuille de publicités et à l'augmentation du nombre d'annonceurs de commerce électronique, « pourrait bien être le grand gagnant sur le long terme, avec le pivot le plus transparent du marketing à la performance ». Pour les annonceurs, les Commercials et Snap Select continuent de gagner du terrain. L'entreprise a également bénéficié d'un coup de pouce en milieu d'année grâce à la venue d'annonceurs qui ont boycotté Facebook…
Sur Twitter, la reprise de la demande de publicité pour les marques, les technologies, les médias et le streaming ainsi que les produits de consommation courante ont tous été « solides » au 4ème trimestre. Twitter a été identifié comme un endroit où les annonceurs peuvent apparaître aux côtés des grands événements et des sports et moins comme un lieu de publicité à réponse directe.
Enfin, du côté d'Amazon, les analystes de Mizuho Securities soulignent que la croissance des dépenses continue de s'accélérer au 4ème trimestre en raison notamment de la force du Prime Day. Les analystes s'attendent à une hausse de l'activité publicitaire, alors qu’Amazon s’impose comme un partenaire incontournable aux États-Unis. Une dynamique qui devrait s’accélérer dès cette année et pour les prochaines, selon une enquêtemenée par la banque d’investissement Cowen auprès de 52 grands acheteurs publicitaires américains.
Publicité digitale : les pratiques de Google sous le feu des projecteurs
Plusieurs médias comme Les Echos, le JDN, Politico ou encore Clubic, rendent compte d’un nouveau développement dans le cadre de l’enquête de la Commission européenne sur les pratiques de Google en matière de publicité digitale, lancée en 2019. Le JDN rappelle au passage que la firme fait également l’objet d’une plainte pour pratiques anticoncurrentielles au Texas, et d’une procédure d’instruction de l’autorité de concurrence française pour des faits similaires.
Peu avant Noël, la Commission a envoyé aux éditeurs, adtech et agences médias européens, un document d’une trentaine de pages intitulé « Google adtech : Google data related practices », avec des questions spécifiques pour chacune des typologies d’acteurs qui « s'inspirent du questionnaire de l'Autorité de la concurrence en France […] dans une version encore plus poussée », raconte un patron d'adtech française.
Bruxelles semble particulièrement intéressée par la technologie publicitaire de Google, précise Clubic. Alors que la firme est présente des deux côtés de la chaîne de valeur – côté vente avec Google Ad Manager et côté achat avec DV 360 et Google Ads – la Commission européenne souhaite s’assurer que Google ne profite pas de cette double casquette pour faire du tort à la concurrence. Bruxelles revient aussi sur le rapprochement entre l’outil d’advertising de la firme, Doubleclick for publishers (DFP) et son SSP, Google Adexchange au sein de Google Ad Manager en 2018. Le sujet des cookies tiers est également au rendez-vous. La Commission s’interroge sur l’impact de leur disparition, annoncée à l’horizon 2022, sur la performance des concurrents de Google. Il s’agit de comprendre si, comme certains l’affirment, une telle décision vise à renforcer l’hégémonie de la firme, alors que de nombreuses adtech dépendent des cookies tiers.
Les sociétés interrogées avaient jusqu’au 22 janvier pour faire parvenir leurs réponses à cette enquête, qui donnera lieu à une communication officielle. Toutefois, un patron d’adtech française estime qu’« il va falloir attendre plus d’un an avant que les conclusions soient rendues et qu'une éventuelle sanction soit prononcée. Largement le temps pour Google de continuer ses pratiques malveillantes. »
En France, les pouvoirs publics cherchent également à mieux réguler le secteur de la publicité en ligne afin de protéger l’économie des médias, indique Mind Media. Un rapport avait été commandé, en ce sens à la Direction générale des Finances, en juillet dernier, par le ministre de la Culture et le secrétaire d’Etat chargé du numérique. L’exécutif demandait notamment un éclairage sur l’opportunité de faire évoluer la réglementation actuelle issue de la loi Sapin, fortement critiquée par une partie du secteur.
Intitulé « Publicité en ligne : pour un marché à armes égales », le rapport de 125 pages finalement remis au gouvernement dresse tout d’abord un état des lieux du marché de la publicité et constate la « forte domination d’un duopole ». Il présente ensuite les conditions théoriques d’un marché publicitaire équitable au niveau national, avant de pointer du doigt des « comportements de nature anticoncurrentielle » du fait du « pouvoir de marché des grandes plateformes ». Pour y mettre fin, les auteurs formulent 18 propositions – dont certaines sont à activer au niveau européen – comme l’ouverture au marché de certaines données détenues par Google et Facebook, ou encore davantage de pouvoir accordé à l’Autorité de la concurrence.
Suppression des cookies tiers : Google fait le point sur le projet Privacy Sandbox
Google travaille actuellement sur le projet Privacy Sandbox, en collaboration avec des acteurs de l’écosystème, indiquent BDM et Siècle Digital. L’objectif : abandonner les cookies tiers au profit de technologies viables garantissant la confidentialité des utilisateurs, tout en permettant aux annoncer de continuer à diffuser des annonces ciblées et personnalisées.
Le 25 janvier, Google a présenté sa solution dans un article de blog. Concrètement, il s’agirait de remplacer le ciblage individuel par un ciblage de groupe via l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts) permettant de cibler collectivement des utilisateurs ayant des historiques de navigation et des intérêts similaires. « Lorsque nous utilisons FLoC pour toucher des audience Google d’affinité et sur le marché, les résultats indiquent qu’en moyenne les annonceurs peuvent s’attendre à générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé qu’ils auraient obtenues via un ciblage basé sur les cookies », affirme Chetna Bindra, Group Product Manager.
Des cohortes basées sur FLoC vont être mis à disposition par Chrome pour des tests publics dès la sortie de la prochaine version en mars. Les tests avec les annonceurs dans Google Ads arriveront quant à eux dès le 2ème trimestre 2021. Certains soulignent que la méthode est assez intrusive. Google devra donc encore travailler pour trouver un équilibre entre les besoins des éditeurs et des annonceurs et les attentes des utilisateurs, à l’heure où la confidentialité des données est un sujet central.
La création d’audience sans utiliser de cookies tiers est également à l’étude. Chrome propose une solution baptisée FLEDGE (précédemment TURTLEDOVE), qui permettrait d’introduire un serveur tiers de confiance dans le processus, afin de stocker des informations sur les enchères et les budgets d’une campagne. Cette solution sera disponible pour des tests plus tard dans l’année. En outre, Google souhaite laisser la possibilité à des sociétés ad tech d’utiliser l’API avec un modèle où ils peuvent apporter leur propre serveur. Le groupe invite également les annonceurs à participer aux tests d’enchères publicitaires dans Privacy Sandbox afin de s’assurer que celles-ci fonctionneront correctement une fois les cookies tiers supprimés.
Le marché programmatique en baisse de 4,3 % en 2020
Le premier Baromètre Programmatique d’IAB France présente l’évolution du marché en 2020 par rapport à 2019 et les niveaux d’investissements programmatiques en France sur l’ensemble des environnements publicitaires excluant les wall garden, le social et le search. Comme le rapportent CB News et Le Blog du Modérateur, l’enquête révèle que le marché programmatique est en baisse de 4,3 % en 2020 avec une chute généralisée du CPM.
Côté device, le mobile est dorénavant dominant, représentant 52 % des investissements devant l’ordinateur (42 %), la tablette (7 %) et la TV connectée encore loin (0,2 %). Les formats classiques concentrent les revenus (64 %) mais la vidéo (22 %) et les formats natifs (13 %) progressent pour représenter un tier des investissements. L’enquête souligne par ailleurs un fort usage des petits formats (21 %) et du natif (15 %) au 2ème trimestre, et constate un effet de rattrapage sur la vidéo au dernier trimestre avec 27 % des investissements.
Les CPM ont, pour leur part, été fortement impactés par le premier confinement 2020 avec un CPM à 0,59 euros en avril alors qu’il était de 1,10 euros en début d’année. Une reprise a été enregistrée sur les derniers mois de l’année, passant de 0,80 euros en août à 1,18 euros en septembre puis 1,20 euros en octobre pour finir l’année 2020, en décembre, à 1,32 euros. Il n’en reste pas moins, qu’au global, le CPM 2020 tous formats aura perdu 45 % par rapport à 2019 avec une moyenne annuelle de 0,96 euros. Selon un autre baromètre cité par le JDN, celui d’AdtechNews-ZBO Media pour la période novembre-décembre, les CPM ont augmenté de 25% en moyenne – excepté en vidéo – par rapport à la rentrée de septembre, la période des fêtes de fin d'année ayant été propice à l'explosion de la demande programmatique.
Selon l’IAB, la vidéo reste le format le plus élevé en CPM (6,56 euros), soit sept fois plus cher que le coût du format moyen constaté en 2020.
Philippe Framezelle, qui pilote la task force programmatique de l’IAB, déclare, dans une interview pour Stratégies, que « tout cela ne nous semble […] pas structurel, mais conjoncturel ». « Il y a eu une baisse de la demande avec la crise, et un sous-investissement des annonceurs », ajoute-t-il.