Découvrez le guide du Capital de Marque de Kantar

10 mai 2022
BrandEquityGuide
Marie-Agathe Nicoli
Marie-Agathe
Nicoli

Directrice Expertise Brand

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Le Capital de Marque (ou Brand Equity) est l’un des atouts les plus précieux d’une entreprise. Comme l’expérience nous l’a prouvé, une marque forte permet de soutenir une stratégie de volume ou/et de marge et est, à ce titre, source de valeur et de croissance.

Ce guide du Capital de Marque s’appuie sur des décennies de données empiriques issues des bases de données Kantar qui, analysées par nos meilleurs experts de la marque, permettent de révéler les derniers enseignements en date en matière de Brand Equity. Ils s’accompagnent d’un ensemble d’exemples et de recommandations afin d’aider les marques à renforcer leur Meaningful Difference et leur Brand Equity.

Plus précisément, nous partageons dans ce guide le point de vue unique de Kantar sur la marque à travers 8 chapitres :

  1. Vous (re)découvrirez notre définition de la marque comme un réseau d’associations mentales qui s’active quand nous sommes en situation d’achat, et qui nous prédispose envers certaines marques : selon nos analyses 2/3 de la croissance d’une marque provient des consommateurs prédisposés, et donc du Capital de Marque.
  2. Chaque marque peut aujourd’hui mesurer la force et la valeur de son Capital de Marque : chez Kantar, les marques les plus fortes associent Saillance (Salient), Spécificité (Difference) et Sens (Meaningful), ce qui leur permet de vendre plus en volume, d’afficher un prix plus élevé et de croitre davantage que les autres marques du marché.
  3. Certaines marques présentent un avantage : elles possèdent certaines caractéristiques uniques qui agissent comme des raccourcis, ce qui leur permet de davantage s’ancrer dans l’esprit des consommateurs et d’afficher une Saillance 52% plus forte que la moyenne marché.
  4. Construire et renforcer des perceptions nécessite de communiquer et d’utiliser les bons canaux : selon l’étude Kantar Media Reactions, 51% des marketeurs pensent que leur mix média n’est pas optimal, un constat confirmé par notre expérience.
  5. Le paysage média évolue sans cesse, certains médias sont désormais plus efficaces que d’autres pour soutenir votre stratégie de marque. Il est important de les connaitre puisque 20% d’entre eux délivrent 80% de l’impact.
  6. Au-delà de générer de la présence à l’esprit, et donc de la Saillance, une marque doit cultiver son point de Différence et créer une connexion avec les consommateurs (Sens). Les émotions et la mission de marque (purpose) peuvent ici servir de ligne directrice : l’analyse de la base de données de pré-tests Kantar prouve que les copies qui génèrent le plus d’émotions construisent x4.9 de préférence pour la marque à long terme.
  7. Au final, quelles sont les perceptions qui influencent le plus le Capital de Marque, et qui sont donc à travailler en priorité ? Une analyse bayésienne (Brand Structures Analysis) de notre base de données BrandZ a révélé que les fondamentaux (Expérience, Fonctionnel, Praticité, Exposition) comptent pour 70% du Capital de Marque.
  8. Mais tout cela n’est rien sans une stratégie de marque claire et forte. Plus particulièrement, notre expérience nous a montré qu’il existe cinq éléments stratégiques permettant aux marques de maximiser leur chances de croissance : parmi eux, l’analyse de notre base de données BrandZ démontre que les marques qui surperforment sur l’ensemble du cycle d’achat ont une croissance supérieure de 46%.

Ceci est un aperçu de ce guide qui rassemble toute l'expertise de Kantar sur le sujet du Capital de Marque.

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Les marques ayant une Equity solide ont pour vocation de se développer. Connaître son capital de marque et savoir comment le renforcer est la condition du succès.
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