Onderstaand artikel verscheen oorspronkelijk 27-05-2022 op de website van MarketingTribune. Bekijk hier het originele artikel
Wereldwijd vindt 63% van alle consumenten dat merken het goede voorbeeld moeten geven op het gebied van onderwerpen zoals milieu, gezondheid of sociale kwesties (inclusie en diversiteit}. Tegelijkertijd maakt 64% van de consumenten zich wereldwijd zorgen dat merken alleen over dergelijke thema’s praten puur uit eigenbelang. En dat terwijl merken wel een belangrijke rol spelen in het bijdragen aan een betere samenleving. De vraag is dus hoe merken op een juiste manier kunnen communiceren over deze onderwerpen, zodat het geloofwaardig is en impact heeft.
Uit onderzoek van Kantar, waarbij meer dan 230.000 (!) tv-reclames geanalyseerd zijn, blijkt dat er een aantal gouden regels zijn.
1. Wees authentiek
Het is niet genoeg om zomaar over sustainability onderwerpen te praten; je moet als merk authentiek zijn, oftewel het moet bij je merkwaarden passen. Anders heb je grote kans dat consumenten je rigoureus afwijzen. Ook blijkt uit Kantars analyse dat als je communicatie authentiek is voor je merk, de effectiviteit van je reclame hoger is: mensen vinden je reclame leuker, geloofwaardiger en ze willen je merk eerder kopen. En dat niet alleen, een authentieke reclame over sustainability kan zo ook bijdragen aan het bouwen van je merk.
De Volksbank streeft ernaar om een zo breed mogelijke bijdrage aan de maatschappij te leveren. Zo helpen ze bijvoorbeeld klanten cyberweerbaar te worden, en ze maken zich hard voor vrijwilligerswerk in samenwerking met NLvoorelkaar.
https://www.youtube.com/watch?v=RN6hWX3iswE
Deze reclame van de Volksbank, waarin ze het vrijwilligersplatform ‘NLvoorelkaar’ steunen, is een goed voorbeeld van authenticiteit. We zien een man aanbellen bij een oudere dame. Vervolgens spelen ze samen een spelletje en we zien hoe de oudere vrouw helemaal opfleurt. Een goed voorbeeld dus van authenticiteit: de Volksbank vindt het maken van maatschappelijke impact belangrijk, wat je duidelijk terug ziet komen in deze spot.
2. Gebruik humor
Een serieuze boodschap kun je toegankelijk maken door de juiste toon van je communicatie. Humor kan een manier zijn om de juiste snaar te raken, het is een manier om consumenten mee te nemen in je verhaal op een onderscheidende manier.
https://www.youtube.com/watch?v=GTyC4zY3Zi4
Deze reclame van Heineken is een goed voorbeeld van de kijker betrekken op humoristische wijze. We zien een dame in een sportschool, die na afloop van haar training een 0.0-biertje gaat drinken. De andere mensen in de sportschool staan wat raar te kijken; een (0.0)-biertje drinken in de sportschool is een gebruiksmoment dat je immers niet verwacht. Aan het einde van de commercial loopt de vrouw nog per ongeluk de mannendouche in, wat zorgt voor een humoristisch einde. Heineken gebruikt humor in deze spot, maar tegelijkertijd weet het merk consumenten te stimuleren om te gaan sporten door de samenwerking die het merk heeft met een sportschool.
3.De juiste emotie: laat mensen met een goed gevoel achter
Het is belangrijk om mensen achter te laten met het gevoel dat ze zelf ook iets kunnen bijdragen aan een betere wereld en het verschil kunnen maken. Sommige reclames over dergelijke thema’s zorgen direct voor een negatieve respons, terwijl andere spots in staat zijn om mensen te inspireren. Een opbeurende toon werkt over het algemeen goed, omdat mensen vaak meer lachen als ze een dergelijke reclame zien en ze het leuker vinden om naar te kijken. Een hoopvolle en positieve toon is dus aan te bevelen en mensen een gevoel van zelfvertrouwen geeft, anders heb je kans dat mensen je uiting afwijzen.
https://www.youtube.com/watch?v=LPXzhDP_t-k
Deze spot van Unox is een mooi voorbeeld van een reclame die je met een goed gevoel achter laat. We zien een geanimeerde film met een jong meisje in de hoofdrol, met haar vader die slager is van beroep. Het meisje realiseert zich dat de reguliere rookworst ook te vervangen is voor een vegetarische variant, en de maaltijd smaakt nog steeds even lekker. Deze reclame laat zien hoe gemakkelijk je vlees kunt vervangen voor een vegetarische optie én dat dat niet in smaak onderdoet. En als consument krijg je simpelweg een warm gevoel na het zien van de reclame omdat je mee leeft met de hoofdpersonages. Kijkers blijven achter met een gevoel van zelfvertrouwen; je kunt zelf ook heel gemakkelijk kiezen voor een bewustere keuze (zoals een vegetarische optie) en op die manier bijdragen aan een betere wereld.
Dus: om impactvol en geloofwaardig te communiceren over sustainability thema’s als milieu, gezondheid of sociale kwesties is het belangrijk om authentiek te zijn en mensen met een goed gevoel achter te laten. Ook het gebruik van humor kan een manier zijn om succesvol te communiceren als merk.