Duurzaamheid
De jaren 2020 zijn een beslissend decennium voor klimaatactie en marketing heeft een cruciale rol te spelen. In een wereld van greenwashing en greenhushing is de behoefte aan een genuanceerd begrip van hoe, wanneer en waarom de duurzaamheidsbeloften van een merk te promoten nog nooit zo groot geweest. En toch bleek uit een recent onderzoek van Kantar-WFA dat slechts 10% van de marketeers aangaf dat hun bedrijf "vergevorderd" is op het gebied van duurzaamheid.
Dit is een gemiste kans. Uit de Global Issues Barometer 2022 van Kantar bleek dat 64% van de consumenten vindt dat bedrijven een verantwoordelijkheid hebben om klimaat- en milieuproblemen op te lossen en dat ze naar merken kijken voor leiderschap op het gebied van duurzaamheid.
Bovendien bleek uit hetzelfde onderzoek dat 67% van de shoppers milieuvriendelijke, duurzame producten wil kopen, maar vindt dat merken de "groenere" keuze ook gemakkelijker en betaalbaarder moeten maken.
Het is duidelijk dat er een kans is voor duurzaamheid om een drijvende kracht te zijn achter het stimuleren van zowel de verkoop op korte termijn als de merkwaarde op lange termijn. Tegelijkertijd is het een belangrijke tool voor toekomstig zakelijk succes.
Purposeful Purchase Journeys, een onderzoek uitgevoerd door Kantar in samenwerking met IPG Mediabrands, laat zien dat merken zowel purposegericht als winstgevend kunnen zijn door duurzaamheid in te zetten tijdens het hele kooptraject.
Door aankoopbeslissingen van consumenten te analyseren in vijf belangrijke sectoren - vleesvrij eten, huishoudelijke elektronica, financiën, schoonheid en sportkleding - heeft het onderzoek aangetoond dat de bezorgdheid over duurzaamheid de drijvende kracht is achter zowel merkaffiniteit als aankoopoverweging onder consumenten. Dit geldt in verschillende mate, afhankelijk van het publiek en de categorie.
De bevindingen zijn gebaseerd op online enquêtes onder meer dan 5.000 Britse shoppers van 18 jaar en ouder. Dankzij de grote steekproef konden we verschillende gedragspatronen identificeren op merkniveau en binnen verschillende demografische groepen, en de rol die duurzaamheid speelt in elk van de vijf categorieën kwantificeren.
Duurzaamheid is fundamenteel
We ontdekten dat duurzaamheid niet langer een "leuk extraatje" is, maar een fundamentele strategie moet zijn binnen holistische communicatieplanning. Het moet deel uitmaken van ieders werk. Consumenten van alle leeftijden en achtergronden eisen nu al meer van merken - en dit zal de komende jaren alleen maar toenemen.
De uitdaging voor marketeers is nu om de business case voor duurzaamheid te creëren en die om te zetten in een duidelijk communicatieraamwerk dat verder gaat dan een mission statement op de website van je bedrijf.
Uit onze analyse kwamen vijf duidelijke terreinen naar voren waarop merken een echt verschil kunnen maken en doelgerichtere aankoopbeslissingen in hun categorie kunnen stimuleren, terwijl ze tegelijkertijd gefocust blijven op groei op zowel de korte als de langetermijn.
1. Duurzaamheid als strategie
Veel merken slagen er vaak niet in om een geloofwaardig verband te leggen tussen het doel van een merk en hun daadwerkelijke producten en acties in alle aspecten in de marketingwaardeketen. We ontdekten dat merken duurzaamheid tot leven moeten brengen, zodat het relevant en tastbaar wordt voor shoppers. We hebben het PAVE Framework (Product, Actions, Value, Ethics) ontwikkeld om merken te helpen dit verband op een gestructureerde en praktische manier te leggen.
2. Meer purpose = meer verkoop
Beschouw duurzaamheid als een drijfveer voor verkoop en benadruk waar mogelijk de financiële voordelen op korte en lange termijn van een duurzame aankoop. Het is niet alleen de verantwoordelijkheid van het merk, het is zelfs in het belang van het merk om meer betrokken te zijn bij het besluitvormingsproces van klanten door meer argumenten aan te dragen. Na verloop van tijd zullen klanten in staat zijn om de langetermijnvoordelen van een groenere keuze te herkennen en de aankoopintentie verder te verhogen.
3. Het generatie-"dilemma": purposegerichte groei over generaties heen
We zien een fundamentele verschuiving in waarden onder jongere generaties met een direct effect op aankoopbeslissingen Zo worden jonge millennials of Gen Z-kopers meer gedreven door waarden en duurzaamheid dan babyboomers, en deze verschuiving is consistent in alle categorieën. Jongere generaties hebben de neiging om holistischer te denken: eerlijke arbeidsomstandigheden, DEI of sociale verantwoordelijkheid zijn waarden die zwaarder wegen bij hun aankoopbeslissingen. Dit zal invloed hebben op mediaplanning, want demografie is nog steeds relevant. Dit is geen reden om campagnetargeting alleen op demografische gegevens te baseren; in plaats daarvan stellen we voor de purpose van een merk holistisch te activeren om de impact bij alle generaties te vergroten, creatieve variaties voor verschillende leeftijdsgroepen te testen en media-activaties zo te plannen dat ze exposure en impact genereren bij alle generaties.
4. Doe wat je zegt
Veel bedrijven communiceren hun "Brand Purpose" in een Mission Statement - een beknopte samenvatting van hun doel; hun elevator pitch. Een missieverklaring is een kans om het doel om te zetten in actie en het zo van een eerder vage, algemene verklaring te vertalen naar een uitvoerbaar plan. In combinatie met een raamwerk, zoals PAVE, kunnen merken op authentieke wijze acties laten zien die in de lijn liggen van hun doel en tegelijkertijd negatieve beschuldigingen van greenwashing verminderen. Dit werkt echter alleen als shoppers de missie van een merk gemakkelijk kunnen vinden. Investeren in vindbaarheid en bekendheid is een belangrijke stap waarmee merken hun doel kunnen omzetten in doelgerichte groei. Vanuit een planningsperspectief betekent dit een holistische benadering van alle mediacontactpunten, met de juiste mix van push- en pull-mechanismen en content.
5. Mediaplanning: duurzaamheid integreren in verschillende touchpoints
Bij mediaplanning draait het om het bereik en de relevantie van een bepaald touchpoint voor een bepaald publiek. Als eerste stap moeten merken daarom de touchpoints identificeren waar huidige en toekomstige klanten het meest waarschijnlijk op zoek gaan naar een aanstaande aankoop. Om planningsinspanningen en media-aanbevelingen te verbeteren, houden we nu rekening met een "duurzaamheidsmatch"-criterium. Dit is de mate waarin shoppers verwachten informatie over duurzaamheid te vinden op verschillende media-touchpoints. Campagnes die rekening houden met dit extra criterium zullen meer impact hebben, met een grotere marketing-ROI voor hun duurzaamheidscommunicatie. Het is algemeen bekend dat owned media (voornamelijk brand.com) zowel betrokkenheid, verkoop en loyaliteit voor adverteerders kunnen stimuleren. Ons onderzoek geeft echter aan dat alle belangrijke marketingkanalen ook moeten worden beoordeeld door een duurzaamheidslens en dat specifieke tactieken moeten worden ingezet voor kanalen die over-indexeren voor zowel vóór aankoop research als voor sterke associatie met duurzaamheidsinformatie (voornamelijk search & online video).
Zorg dat de boodschap klopt
Ons onderzoek richtte zich op merkstrategie, shopperattitudes en media-touchpoints, maar het is absoluut essentieel om ook de creatieve boodschap goed over te brengen. Dit geldt met name als het gaat om claims met betrekking tot duurzaamheid en 'purpose', zeker in de context van strengere regelgeving. Consumenten zullen meer van dit soort boodschappen te zien krijgen en zullen daardoor kritischer worden. Het testen van marketingcontent met consumenten om er zeker van te zijn dat je boodschap aankomt, is een altijd belangrijke stap in het creëren van campagnes die aanslaan.
Als marketeers de vruchten willen plukken van een voortrekkersrol op het gebied van duurzaamheid, is het tijd om te stoppen met greenhushing en te beginnen met het ontwikkelen van een eerlijk, open gesprek over wat je merk van plan is te doen en wanneer. Het is beter om eerlijk te zijn en inspanningen te schetsen die logisch en geloofwaardig zijn - en je daaraan te houden - dan om te gedurfd, abstract of onduidelijk te zijn, wat kan leiden tot beschuldigingen van greenwashing.
Wil je meer weten en de volledige inzichten uit het whitepaper wilt downloaden, klik dan hier!