Provocatie maakt het verschil
Insights-leiders kunnen niet langer achteroverleunen en alleen maar informeren. Ze moeten uitdagen en prikkelen; insights-teams moeten zelf provocatief zijn.
Met andere woorden, de taak van insights-leiders gaat verder dan het begrijpen van consumenten. Ze moeten duidelijke, specifieke en concrete aanbevelingen doen voor het bedrijf, het merk en de categorie. Insights-leiders moeten kijken naar de wereld verder dan consumentendata alleen voor een diepgaand beeld van kansen en risico's, om dit vervolgens te vertalen naar actie. Provocatie maakt het verschil.
Dit is een van de belangrijke conclusies uit Kantars toonaangevende onderzoek naar de toekomst van insights, Insights 2030, of I2030. Insights-teams bij toonaangevende bedrijven spreken zich uit en laten van zich horen. Provocatie is hoe toonaangevende insights-leiders opereren, vooral met een focus op commerciële impact. Ze dagen de status quo uit. Ze dragen niet alleen kennis over, maar geven richting en leggen uit. Ze zijn provocateurs, niet alleen adviseurs.
Provocatief zijn vereist een cultuur van experimenteren en een bereidheid om te falen om succes te kunnen vinden. Dit kan als insights-leiders met een geloofwaardige stem van mening kunnen verschillen en er vertrouwen en relaties worden opgebouwd. Provocatie bestaat uit een verhaal van actie dat begint met, maar niet eindigt bij, data.
Het House of Insights framework van I2030, hieronder getoond, toont het belang van provocatie aan als het kanaal om empathie te activeren. Provocatie is een viervoudige serie van vaardigheden en processen die insights-teams gebruiken om empathie in heel het bedrijf te leiden. Nu AI deze processen stroomlijnt en kennisvaardigheden verbetert, zoals besproken in het eerste artikel in deze serie over de impact van AI op de toekomst van insights, die we AI 2030 noemen, zal ook provocatie transformeren.
Merken zullen succesvol zijn in de mate dat ze AI betrekken bij de provocatieve stroom van data naar beslissingen. De formule voor succes is grofweg zoiets als dit: hoogwaardige informatie gefilterd door AI en uitgevoerd met wendbaarheid leidt tot succes. Met andere woorden, niet alleen van data direct naar beslissingen, maar eerder, zorgvuldig samengestelde data die vervolgens door AI wordt getransformeerd tot superieure provocaties die merken sneller en verder kunnen brengen.
Insights-teams moeten worden beoordeeld op hun vermogen om AI op deze manier te benutten. Zo'n organisatorische toets van vaardigheden en processen is wat Kantar insights-leiders biedt.
Provoceren met AI
Insights moet dingen in beweging brengen. Niet om alles overhoop te halen, maar om betere gesprekken op gang te brengen die leiden tot slimmere resultaten. AI zal insights-teams in staat stellen om dit snel en op grote schaal te doen. Use cases bevestigen dit.
Experimenteren. Het geheim van goed testen zit niet in het proces, maar in de input. Wat je test is belangrijker dan hoe je het test. AI zal de doorlooptijd aanzienlijk versnellen. Maar zonder betere input om te testen, zal AI alleen maar sneller voortborduren op deze slechte input. Echter, het werkt ook andersom. AI kan enorme databases en uitgebreide ervaringen doorzoeken met een breder scala aan overwegingen om een schat aan nieuwe combinaties te genereren. Veel hiervan zijn niet nuttig, maar enkele zijn altijd nieuw en intrigerend. Deze zullen de grenzen op provocatieve wijze verleggen en onconventionele maar veelbelovende nieuwe alternatieven naar voren brengen.
In deze context is het de moeite waard om het belang van data-integriteit te benadrukken. Het waarborgen hiervan is de verantwoordelijkheid van mensen. Met fraude als een groeiende uitdaging voor onderzoek en media, is datakwaliteit een zeer belangrijke kwestie geworden. Met toenemende bezorgdheid over privacy hebben veel bedrijven het gebruik van AI beperkt tot hun eigen data. Toch heeft deze oplossing ook zijn beperkingen. Voor insights-leiders is het een prioriteit om een provocerende afweging te maken tussen deze voor- en nadelen. Gelukkig kan AI helpen door te bepalen of de inputdata geschikt zijn voor iteratieve experimenten, en zo niet, te identificeren welke data of verbeteringen nodig zijn.
Samenvattend. Generatieve AI heeft bewezen dat het in staat is om een enorme hoeveelheid bronmateriaal samen te brengen. Dit is onmisbaar voor provocatie. Alleen bredere kennis kan conventie en routine uitdagen, bijvoorbeeld door de overeenkomsten van succesvolle campagnes te filteren of een feitenboek samen te stellen met informatie uit alle bronnen over een doelgroep of markt. Tijdens het verzamelen van data kan AI dit snel en efficiënt samenvatten. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om belangrijke lessen, inclusief cruciale leerpunten, in real-time toe te passen.
De risico's van hallucinerende, fictieve samenvattingen zullen beter beheerd worden naarmate algoritmes zich ontwikkelen van waarschijnlijk naar vaststaande uitkomsten.
Implicaties. Alleen maar meer weten is nooit genoeg, maar te vaak is dat alles wat insights-teams leveren. Het extraheren van implicaties is moeilijk. Het is een bepaalde manier van denken die verder gaat dan de comfortzone van data. Vaak draait het om ervaring of ongemakkelijke verbindingen. Geen van beide komt gemakkelijk, maar AI kent deze aarzelingen niet.
Grote ideeën betekenen vaak dat je begint met een leeg vel papier, wat veel insights-teams tot stilstand brengt. Het is altijd gemakkelijker om te werken vanuit een startpunt dan om het startpunt te bedenken. AI komt misschien niet met de uiteindelijke implicaties, maar kan altijd rijke, provocatieve startpunten bedenken.
Oplossingen. Veel geweldige marketingideeën zijn vastgelopen bij de implementatie. Zoals het verwerken van individuele data om het individueel aansprekend te maken. AI zal dit soort moeilijkheden overwinnen.
Voor veel toepassingen zal AI het platform bieden voor personalisatie, evenals voor klantenservice, media inkoop, digitale communicatie en meer. Met deze oplossingen binnen handbereik krijgt insights nieuwe kansen om bestaande vragen opnieuw te stellen en oude gesprekken op nieuwe, provocatieve manieren nieuw leven in te blazen.
Scenario's. Een cruciale taak van insights-teams, en een essentieel onderdeel van provocatie, is het verbreden van de horizon van senior decision makers. Door hen meer te laten denken in termen van disruptie in plaats van extrapolatie. Het verleden is niet altijd de beste voorspeller van de toekomst, vooral niet in deze periode van onzekerheid en volatiliteit. In plaats daarvan moeten besluitvormers mogelijkheden of scenario's begrijpen.
Generatieve AI is vooral goed in het aannemen van een persona, het toepassen van een bepaalde vorm van uitdrukking of het nabootsen van een bepaald type denken, waardoor insights-teams worden uitgerust met meer provocerende scenario's voor senior management. Een manier om het te zeggen is dat AI voor Insights moet worden gelezen als intelligentie voor opwinding en niet als kunstmatig.
AI 2030 en provocatie
AI 2030 wijst op vier AI-gerelateerde zaken om te benchmarken, één voor elk van de competenties van provocatie.
- Focus op commercie; hoe goed kunnen insights-teams ‘zakelijk’ denken en niet alleen maar onderzoek.
- Bijvoorbeeld: Prompts. Insights-teams moeten prompt engineers worden voor het bedrijf. We hebben gezien dat het vragen aan AI waarom iets mislukt is, meer provocerend is dan vragen waarom iets slaagde. Promptvaardigheden zullen net zo belangrijk zijn als het stellen van vragen dat was in het verleden.
- Omarm dynamiek; hoe goed kunnen insights-teams zich onderdompelen in onzekerheden.
- Bijvoorbeeld: Scenario's. Het plannen voor alternatieve uitkomsten vergroot de robuustheid van een merk. Voor een klant was een wereldwijde pandemie geen waarschijnlijke uitkomst, maar door het te erkennen als een mogelijkheid, kon deze klant groeien tijdens 2020, zelfs terwijl anderen daalden.
- Laat van je horen; hoe goed doorgronden insights-teams de basis aan feiten die AI beschikbaar heeft gemaakt voor iedereen.
- Bijvoorbeeld: Patronen. We hebben gezien dat het soort conceptueel denken dat nodig is om een breder scala aan ideeën te openen, moeilijk kan zijn voor insights-teams die voornamelijk zijn opgeleid om zich te richten op details en bijzonderheden. Het bos blijft onopgemerkt tussen de bomen. AI kan patronen aan het licht brengen, waarvan er natuurlijk veel toevallig zullen zijn, maar sommige zullen baanbrekende manieren zijn om een merk of categorie opnieuw vorm te geven.
- Dwing tot actie; hoe goed kunnen insights-teams empathie communiceren zodat ze acties uitlokken.
- Bijvoorbeeld: Verhalen. AI is misschien niet de beste verhalenverteller, maar AI is beter dan de meeste, en AI-systemen verbeteren voortdurend hun vermogen om een eenvoudig en informatief verhaal te vertellen. Op zijn minst kan AI een beter eerste concept produceren, die insights-teams vervolgens kunnen verfijnen om te provoceren.
De overkoepelende benchmarkvraag is of AI insights-professionals in staat stelt om meer provocatief te zijn. Dat zijn de processen en vaardigheden die insights-teams willen benchmarken voor de toekomst van insights in het tijdperk van AI.