Kantar récompense une nouvelle fois la créativité française à l’occasion des Creative Effectiveness Awards 2024, avec 4 campagnes françaises primées

Ce classement récompense les 40 meilleures publicités TV, digitales, presse et affichage parmi plus de 13 000 évaluées en 2023 auprès des consommateurs avec LINK+, la solution de tests publicitaires Kantar. Pour la première fois, Kantar récompense également les 5 meilleures publicités testées par LINK AI, l’intelligence artificielle de Kantar entrainée à partir de la connaissance consommateurs issue des 260 000 publicités testées par Kantar avec LINK.

Ce sont donc les consommateurs qui constituent le jury de ce classement unique et qui votent pour les publicités qu’ils jugent les plus efficaces pour les motiver à l’achat et pour les prédisposer à long terme à choisir la marque et/ou à accepter un prix plus élevé.

Parmi les campagnes qui surperforment sur ces deux dimensions, quatre campagnes sont françaises :

— « Periodsomnia » : Campagne TV, orchestrée par l’agence AMV-BBDO pour Nana (Essity) qui se classe en 9e position sur 15 ;

— « Unforgettable Taste » : Campagne affichage/presse pour Nespresso, imaginée par l’agence McCann arrive en 8e position sur 10 ;

— « Born to Mix, Bloody Mario » : Campagne affichage/presse, réalisée par l’agence Ogilvy Paris pour Absolut Vodka, qui se classe en 9e position sur 10 ;

— « Pélican Rituel » : Campagne affichage/presse, crée par l’agence MNSTR pour la bière Pélican, qui occupe la 10e place.

Comme chaque année, ce classement est également l’occasion de comprendre ce qui influence l’efficacité créative et quels sont les leviers créatifs utilisés par les meilleurs annonceurs du monde pour entrer en résonnance avec les consommateurs.

Décryptage du succès des 4 campagnes françaises

Selon Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights, « Cette année encore, la France se distingue par des campagnes qui s’appuient sur des ressorts créatifs qui sont sources d’efficacité, à court comme à long terme. En associant créativité et efficacité, les campagnes gagnantes créent des connexions plus fortes avec les consommateurs et accompagnent le succès des marques. »

« Periodsomnia », 9e (sur 15) de la catégorie « Campagnes TV » :

A travers cette campagne, Nana fait preuve de courage en matière de communication, puisqu’elle s’attaque à un sujet encore trop souvent tabou, les règles, avec réalisme et empathie. Plus précisément, « Periodsomnia », dépeint l'expérience des mauvaises nuits de sommeil pendant les règles sans édulcorer la réalité, et fait découvrir au plus grand nombre les efforts déployés par de nombreuses femmes pendant cette période du mois. Et cette audace est récompensée par les consommatrices elles-mêmes.

Luciana de Azevedo Lara, Responsable Monde des Communications de Marque chez Essity (propriétaire de Nana) déclare « C'est le résultat de professionnels courageux, passionnés et expérimentés qui se réunissent, à travers Essity, Kantar et AMV BBDO. Travailler de manière collaborative dès les premières étapes du développement de la campagne nous a permis de donner vie à notre objectif non seulement de manière courageuse, mais aussi efficace. »

« Unforgettable Taste », 8e (sur 10) de la catégorie « Campagnes affichage/presse » :

Avec cette publicité Nespresso, le mot d’ordre est la cohérence, au sein de la campagne autant que dans le temps et les engagements RSE. En effet, le visuel résonne avec la campagne TV puisqu’il reprend la scène où Georges Clooney ose tout pour récupérer la tasse laissée sans surveillance sur le rebord de la fenêtre et nous remet à l’esprit la lutte acharnée qui se joue entre les différents protagonistes. Également, 17 ans après sa première collaboration avec la marque, la star hollywoodienne reste une valeur sure pour Nespresso, à la fois parce que sa simple présence fait immédiatement penser à la marque et parce que ses engagements personnels envers l’environnement sont en adéquation avec la marque et ses propres engagements.

« Born to Mix, Bloody Mario », 9e (sur 10) de la catégorie « Campagnes affichage/presse » :

Avec « Born to Mix », Absolut Vodka va au-delà de la simple esthétique visuelle et s’attache à redéfinir les normes souvent imposées dans l’art de la mixologie. La marque a choisi de remixer des cocktails emblématiques, comme ici le Bloody Mary, avec de nouvelles recettes originales aux ingrédients inattendus illustrés par divers artistes réunis pour l’exercice. Sur le principe créatif du « cadavre-exquis » cher aux surréalistes, ils ont assemblé leur identité graphique distinctive pour obtenir une création finale unique, riche et colorée. Une prise de risque courageuse mais très cohérente avec l’art de la mixologie prônée depuis toujours par Absolut Vodka, et qui sonne comme une évidence.

« Pélican Rituel », 10e (sur 10) de la catégorie « Campagnes affichage/presse » :

Cent ans après sa création, Pélican fait son grand retour et conserve tout ce qui en fait une bière unique. Au-delà de sa mascotte emblématique, de son ton décalé, la bière française reste non-filtrée, une manière de conserver toute son authenticité et de libérer ses arômes en la retournant, ce qui réveille les levures. Un secret que la marque révèle à la jeune génération à l’aide de ce visuel : « Il faut retourner la bouteille pour révéler les levures et tout le caractère de Pélican », comme le montre le personnage. En un visuel, la marque communique son audace, son humour et son caractère aux Millenials.

Kantar dévoile le classement des publicités les plus créatives et efficaces en 2023

Les publicités récompensées cette année dans une large variété de secteurs, de marques et de pays démontrent le pouvoir universel de la créativité pour créer des liens avec les consommateurs.

Digital et Social

TV

Presse et Affichage

Testées avec LINK AI

L’analyse des meilleures publicités révèle cinq manières de créer des liens avec les consommateurs

Les gagnants des Creative Effectiveness Awards 2024 illustrent comment les marques peuvent renforcer leur lien avec les consommateurs, plus particulièrement en s’appuyant sur cinq stratégies identifiées par les experts créatifs Kantar.

1. Courage – Nos valeurs personnelles influencent de plus en plus nos choix : nous sommes enclins à choisir les marques qui partagent nos valeurs, et à rejeter celles qui vont à leur encontre. Alors, les professionnels du marketing peuvent être tentés de ne plus prendre de risques en termes de créativité, pour éviter le rejet. Les lauréats de cette année nous montre que ce n’est pas le cas, et que le courage et la confiance peuvent efficacement créer du lien avec les consommateurs. C’est le cas de la campagne TV française « Periodsomnia » de Nana qui décrit sans fard l'expérience d'un mauvais sommeil pendant les règles.

2. Dramatisation – Attirer et conserver l’attention est indispensable pour être efficace, particulièrement sur les réseaux sociaux où les internautes sont en recherche permanente de contenu intéressant. Pour réussir, la plupart des gagnants de cette édition ont eu recours à des hyperboles créatives ou ont joué sur l’aspect dramatique pour attirer l'attention et maintenir l'engagement émotionnel des spectateurs tout au long du contenu pour communiquer leur message. La publicité Facebook pour la marque de liqueur de café mexicaine Kahlúa, qui a remporté la première place dans la catégorie "Digital/Social", illustre parfaitement cette tendance en plongeant les spectateurs dans un mélodrame inspiré d'une télénovela.

3. Franchise – En réaction aux photos parfaites et aux stories qui célèbrent des vies parfaites, de nombreuses marques ont choisi la voie de la franchise et de la réalité. La campagne danoise de sécurité routière intitulée "Dit svar er bedre sent end aldrig" (« Mieux vaut répondre plus tard, que jamais », n°4 dans la catégorie Digital/Social) en est un excellent exemple. Après avoir montré le quotidien d’un groupe de jeunes qui s’envoient des messages au cours de la journée, l’histoire se termine de manière choquante, par les conséquences tragiques, mais évitables, de l’envoi de SMS au volant.

4. Cohérence – Créer des traces mémorielles fortes nécessite beaucoup de cohérence. Certaines marques ont compris la valeur de codes marque (style, ton, messages, personnages, célébrités, packaging, slogan, logo…) construits au cours des années, qui leur permettent de créer un lien immédiat avec la marque pour l’ensemble de leurs activations. Ces marques savent se réinventer tout en conservant les codes qui font leur identité et elles sont nombreuses dans notre classement. C’est le cas de Heineken qui célèbre ses 150 ans en rappelant avec humour qu’il suffit de demander « la bouteille verte » pour qu’on comprenne immédiatement de quelle bière il s’agit. Une campagne récompensée par la 1ère place dans la catégorie TV, la 2ème place en presse/affichage et la 5ème place en digital/social.

5. Humour – Le rire est un des leviers créatifs les plus puissants pour se connecter avec son audience. La pandémie avait fait reculer l’usage de l’humour en publicité mais il fait depuis son grand retour, en progression cette année en TV et digital/social. L’humour aura même prochainement droit à une catégorie aux Lions de Cannes, tout un symbole. La publicité classée n°12 de la catégorie Digital/Social, pour TENA Men, utilise l'humour pour aborder la question sensible de l'incontinence masculine et transmettre un message sérieux d'une manière informative mais humoristique.

Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights, a déclaré à propos des lauréats : « La publicité a le pouvoir de stimuler la croissance des marques si elle est créative et efficace. L'une des principales priorités des directeurs marketing est de prédisposer davantage de personnes à leur marque. Lorsque les gens sont prédisposés, ils savent clairement ce qu'une marque représente pour eux et comment elle se distingue des autres. Nos lauréats sont une véritable vitrine de la créativité mise au service d'objectifs commerciaux et démontrent ce qui arrive quand les responsables marketing envisagent la publicité digitale sérieusement et optimisent leur créativité à grande échelle. »