L’efficacité business de la publicité est le résultat, un peu magique, d’une alchimie entre créativité des contenus et créativité dans l’orchestration des points de contact, avec la qualité créative au cœur. La qualité créative contribue pour près de 50% à l’impact media (source : base de données Kantar CrossMedia), loin devant la couverture ou la fréquence des contacts. Et si l’on ajoute les effets de synergies procurés par une créativité puissante et cohérente déployée de manière consistante et adaptée sur tous les media, elle contribue même à hauteur de 55% !
La puissance motrice de la créativité est donc essentielle, et doit être prise en compte à toutes les étapes du processus de développement d’une campagne. Elle est cependant trop souvent sous-estimée par les acteurs du marché qui tendent souvent à concentrer les efforts sur le dispositif média et les investissements.
C’est pour démontrer la contribution essentielle de la créativité dans l’efficacité business des campagnes que l'AACC, MEDIA FIGARO et KANTAR ont mis en place depuis 2022 un partenariat inédit : les campagnes jugées comme créatives par la profession et lauréates de prix créatifs sont testés au travers de la méthodologie de test de publicité de Kantar, Link, qui s'attache à évaluer 3 dimensions de performance des campagnes.
Une publicité efficace maximise l’impact des dépenses média, en limitant la déperdition. Elle permet de laisser une impression mémorielle forte et durable pour la marque : c’est l’impact media. Elle va également travailler la considération pour la marque et donc avoir un impact sur les ventes (impact commercial) et/ou nourrir l’equity de marque en renforçant la connexion émotionnelle et la différenciation de la marque (brand impact). La combinaison de ces différents facteurs garantit que la publicité est efficace et génératrice de business à court et moyen termes.
La créativité joue un rôle central dans ce triple impact mais aussi en tant que catalyseur dans la création des campagnes pluri-media les plus efficaces (source : base de données Kantar CrossMedia) : le mandat d’intégrer de manière cohérente tous les points de contact de la campagne tout en les adaptant peut sembler impossible… sans la force de l’idée créativité !
Il n’existe pas de recette miracle permettant de s’assurer d’une efficacité créative optimale mais nous avons pu identifier les cinq piliers qui caractérisent les meilleures campagnes testées par Kantar dans le monde pour le compte de nos clients :
- Susciter une réaction émotionnelle forte afin de générer de l’attention et de la mémorisation facilement mobilisables au moment de l’acte d’achat.
- Être original pour mettre en avant la spécificité de la marque. Il faut sortir du lot, laisser une trace mémorielle dans un contexte de surabondance publicitaire.
- Raconter l’histoire du point de vue du consommateur afin de refléter ce qu’ils ressentent, d’engager et de déclencher des émotions positives.
- Mettre la marque au cœur des créations. L'attention captée par la publicité doit avant tout bénéficier à la marque.
- Jouer l’intégration et l’adaptation des contenus dans des dispositifs média eux-mêmes créatifs. Le média et son contexte peuvent être considérés comme un message en tant que tel et/ou un « écrin » pour le message de la marque.
Parmi les 56 campagnes primées en 2022 et testés dans le cadre du partenariat « Creativity is business » (à Cannes, au Grand Prix Stratégies de la Publicité et aux Effies), 96% intègrent le top 33% des publicités les plus efficaces de la base de données de pré-test publicitaire Link de Kantar. « Creativity is business » !
Tribune publiée dans CB News N°113 de Juin 2023