Le nombre de publicités qui abordent les questions sociales et environnementales a triplé depuis 2016, mais les consommateurs ne sont pas convaincus des intentions des marques : 64 % des personnes dans le monde pensent que les marques le font dans un but uniquement lucratif (chiffre tiré de la Kantar Global Sustainability Study 2021).
Dans ce contexte, comment aborder la thématique de la RSE dans vos campagnes, d'une manière authentique pour votre marque, afin d’influencer positivement les comportements?
Les consommateurs sont en pleine injonction paradoxale vis-à-vis des marques. Ils attendent en effet qu’elles agissent sur la thématique de la RSE, tout en doutant a priori du caractère désintéressé de leur démarche. Dans un contexte de surinformation et de désinformation, les Français sont de plus en plus nombreux à douter de la véracité et la fiabilité des messages. De fait, 73% des français pensent que les marques s'impliquent dans ces questions dans un but uniquement lucratif, il s’agit du score le plus élevé d’Europe.
Et la communication RSE axée sur le pilier environnemental est beaucoup plus surveillée en France.
Cette année rime en effet avec les premières mises en application de la loi Climat et résilience : affichage de l’impact environnemental des produits sur les publicités, mentions liées à encourager les mobilités douces, encadrement des allégations sur la neutralité carbone et sanctions en cas de greenwashing.
A titre d ’exemple, Adidas a récemment été épinglé par le jury de déontologie publicitaire pour une publicité pour une nouvelle version de la célèbre Stan Smith la présentant comme "100 % iconique, 50 % recyclée". En réalité, la proportion de 50 % ne s’appliquait pas à l’ensemble de la chaussure, mais à sa partie haute, comme l’indiquait de façon trop obscure une note en bas de l’affiche. Le jury a aussi retenu contre Adidas l’emploi de logos à connotation environnementale, alors que la basket - certes conçue en partie avec des fibres recyclées - n’est pas elle-même recyclable. Une allégation similaire a été retenue contre Calzedonia, Levi’s et IKKS.
Les faux pas peuvent donc être lourds de conséquence pour les marques. C’est ce qu’a voulu souligner l’ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité, dans sa dernière campagne de sensibilisation aux risques de greenwashing à l’attention des marques et des agences.
Les données Kantar Insights montrent que la simple évocation d’engagements RSE ne garantit pas une bonne performance publicitaire, il est essentiel que ces messages soient au cœur de la marque. Pour ne pas se perdre en chemin, il faut un fil rouge. Ce fil conducteur est le Brand Purpose, la raison d’être de la marque. Ce pourquoi la marque existe, ses fondamentaux, mais aussi les valeurs, la personnalité et l’histoire qui en découlent. Rester fidèle à tout cela est indispensable, pour faire preuve d’authenticité, de sincérité.
Et le temps n’est plus aux paroles mais aux actions : les entreprises se doivent de passer de la raison d’être à la raison d’agir.
