Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Eté 2021

Au menu de notre Top 5 Pub & Ad Tech de l’été, réunissant les mois de juillet et août : la décision, par Google, de reporter la fin des cookies tiers à 2023 ; le modèle de l’industrie publicitaire chahuté par le digital ; la consommation des médias soutenue en cette période estivale par la reprise des grands événements sportifs ; les nouveaux outils imaginés par les plateformes pour les créateurs et les marques et enfin l’alliance entre Publicis et TikTok. Bonne lecture !
23 août 2021
2021 - Monthly Ad
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Google repousse la fin des cookies tiers à 2023

« Pour toute l'industrie de l'adtech, c'est Noël avant l'heure », résume le Journal du Net. Google a annoncé, dans un billet de blog du 24 juin 2021, repousser de 2022 à 2023 la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome. La firme justifie cette décision par ses obligations envers l’Autorité de la concurrence et des marchés britanniques, explique le Siècle Digital. Cette dernière a lancé une procédure contre l’entreprise suite aux plaintes de groupes d’annonceurs particulièrement inquiets de la disparition des cookies tiers. Surnommé d’après The Verge la « cookiepocalypse » dans le milieu de la publicité numérique, la fin des cookies inquiète en effet les marketeurs. Selon comarketing-news.fr, 58 % d’entre eux disent être préoccupés par leur capacité à cibler de manière précise et 52 % sont inquiets de ne pas atteindre leurs KPIs. Kantar a d’ailleurs publié début juillet une étude intitulée Les Stratégies Data au Cœur de la Croissance de Marques, reprise par Ratecard, résumant les principales préoccupations des annonceurs et des professionnels de la publicité.

En 2019 le navigateur Chrome de Google présentait son plan Privacy Sandbox pour répondre aux préoccupations en matière de vie privée et proposait d'évoluer vers le suivi des utilisateurs par cohortes plutôt qu'individuellement, rappelle Zdnet. L'un des principaux outils permettant ce nouveau style de suivi était FLoC, ou Federated Learning of Cohorts (apprentissage fédéré des cohortes). Google prévoit deux étapes pour l'évolution de Privacy Sandbox et de FLoC. Fin 2022, il préparera le secteur à l'abandon des cookies tiers. Au cours de cette première étape qui devrait durer neuf mois, les éditeurs et le secteur de la publicité auront le temps de faire migrer leurs services. Google surveillera de son côté attentivement l'adoption et les réactions avant de passer, mi-2023, à la deuxième étape au cours de laquelle Google Chrome supprimera progressivement la prise en charge des cookies tiers.

Cité par le Blog du Modérateur, Vinay Goel, directeur de l’ingénierie de la confidentialité chez Chrome, estime qu’il fallait « plus de temps pour bien faire les choses ». Ce report d’un an devrait permettre aux éditeurs, aux publicitaires ainsi qu’aux autorités de mettre en place des tests, et de mieux préparer la transition vers un monde sans cookies. Pour Les Echos, ce délai est un gage de bonne volonté donné à l'industrie de la publicité en ligne et aux régulateurs. La CNIL et l'autorité de la concurrence britannique ont ouvert en janvier une enquête proactive sur Privacy Sandbox, poussant Google à prendre l'engagement juridiquement contraignant qu'il ne profiterait pas de ces nouveaux outils pour s'octroyer un traitement préférentiel. La Commission européenne a également spécifiquement inclus Privacy Sandbox dans l'enquête formelle ouverte sur les pratiques de Google dans la pub en ligne. Dans une interview pour le Journal du Net, le patron de Captify France enjoint le marché adtech à abandonner au plus vite les cookies tiers plutôt que de se caler sur la nouvelle échéance de 2023 donnée par Google.

Le modèle de l’industrie publicitaire, balayé par le digital, cherche un nouveau souffle

Après une année 2020 morose, le marché de la publicité digitale en France a fortement bondi au premier semestre 2021 pour atteindre 3,8 milliards d'euros, selon le dernier rapport de l'observatoire e-pub, rapportent Le Figaro et Les Echos. Ces résultats positifs s'expliquent par une digitalisation de l'économie accrue pendant la crise sanitaire, explique au Figaro Emmanuel Amiot, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman qui réalise cette étude pour le Syndicat des Régies Internet et l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam). Dans le monde, sur un an, les dépenses publicitaires sur Facebook et Instagram ont augmenté de 49,9 %, rapporte La Correspondance de la Publicité citant des chiffres CX Emplifi. Les Echos notent toutefois que, en raison du nouveau système d'exploitation d'Apple qui rend plus difficile le ciblage publicitaire, la portée publicitaire d’Instagram (c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs auxquels s’adresse la plateforme) a baissé pour la première fois dans plusieurs pays d’Europe.

Dans une tribune publiée par Stratégies, Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint d'Isoskèle  du groupe La Poste, explique que le modèle sur lequel était bâtie l’industrie publicitaire « a été balayé par l’irruption dans nos vies du digital, de la data, des réseaux sociaux, de l’influence marketing, de l'e-commerce et d’un lien plus direct entre l’action et le résultat ». « La pub a été obligée de se réinventer et ses métiers de se diversifier ». « La création ne doit pas tout conditionner » et, la puissance d’une idée, aujourd’hui, passe aussi par sa façon d’irriguer les composants de la marque et sa relation avec les consommateurs.

Pour Kantar (qui publie par ailleurs, avec son partenaire Offre Media, le baromètre Créativité Efficace), les occasions de rencontre des marques avec les consommateurs se sont multipliées avec l'avènement du digital. Or comme, en moyenne, seuls 20 % des points de contact délivrent 80 % de l'impact sur le capital des marques, il est préférable pour les marques de se concentrer sur une sélection de points de contact pertinente et vertueuse, et de moins de forcer l'attention. Pour les marques, poursuit Kantar, l'enjeu est de créer des expériences du souvenir.

Comme le rapportent brièvement Les Clés de la Presse, la plupart des consommateurs (83 %) accordent de l'importance à la qualité du contenu sur lequel sont diffusées les publicités, et 62 % estiment très ou extrêmement important que les publicités soient diffusées sur une page avec un contenu de haute qualité. Ils sont également sensibles au ton utilisé. Pour eux, l'humour, la créativité et les promotions sont les principaux facteurs qui améliorent la perception d'une publicité. Une publicité drôle ou divertissante pourrait ainsi rendre plus réceptifs 41 % des Français.

Fait intéressant : alors que la publicité digitale est en plein essor et que les médias sociaux sont de plus en plus dépendants du marketing, la presse serait – d’après les résultats d'une étude réalisée par Ekimetrics sur l'efficacité business de la presse – derrière la télévision (34 %) le deuxième contributeur aux ventes additionnelles générées par la publicité (21 %) – devant les moteurs de recherche (13 %), les publicités sur les sites internet et les réseaux sociaux (8 %) ou la radio (5 %) – indique Le Figaro.

Le petit écran fait mieux que de se défendre, selon Les Echos. « Pour la première fois depuis des décennies, le marché publicitaire de la télévision a repris clairement de la valeur au niveau mondial », fait valoir Gautier Picquet, le président de l'Udecam, sans pour autant retrouver son niveau d’avant la pandémie. « En Europe, et surtout en France, c'est aujourd'hui encore le média le plus économique en termes de coût pour mille contacts », souligne-t-il. « C'est aussi celui sur lequel le retour sur investissement est le plus clair de toute l'industrie ». En France, le secteur devrait repartir à la hausse (+7,2 % sur un an après une chute de 9 % l'an passé) pour repasser au-dessus de la barre des 3 milliards d'euros en 2021, selon les dernières prévisions de GroupM (WPP) – la télévision devrait ensuite croître de 0,4 % par an, en moyenne, jusqu'en 2026. Toujours en France et toujours selon Les Echos, TF1 et M6 (qui préparent leur mariage) ont bénéficié au deuxième trimestre d’une nette reprise des investissements publicitaires.

La consommation des médias, soutenue par la reprise des grands événements sportifs, progresse

Selon une étude Verizon Media, la consommation des médias a fortement progressé en France pendant la crise sanitaire, rapportent La Correspondance de la Publicité et Ratecard : 86 % des Français estiment passer plus de temps à consulter les médias qu’il y a six mois. 26 % des Français consomment également davantage d’informations, Internet étant, derrière la télévision, la deuxième source d’information la plus populaire. 

Selon Les Echos, malgré l’assouplissement des restrictions sanitaires depuis la deuxième quinzaine de juin, la consommation de petit écran ne faiblit pas. Ainsi, en juillet, les Français ont regardé la télévision 3h27 en moyenne chaque jour, soit davantage qu'en juillet 2020 (3h19) et juillet 2019 (3h09), selon Médiamétrie. Nul doute que cette croissance – 2021 étant une année record pour un mois de juillet depuis 2011 – est de bon augure pour les chaînes de télévision, après des années de lente décrue.

Selon Les Echos, plusieurs facteurs ont soutenu la télévision ces dernières semaines – notamment la reprise des grands événements sportifs.

Même sans la France dans les phases finales, soulignent Les Echos, l'Euro de football 2021 (retransmis en clair par M6 et TF1) a dopé les chiffres, avec des audiences moyennes de 7,3 millions de téléspectateurs par match et même plus de 16 millions pour la rencontre France-Suisse (le record d’audience de l’Euro 2020 en France, réalisé par TF1, souligne Le Figaro). Les audiences n’atteignent toutefois pas celles de l'Euro 2016, note Le Figaro.

Comme le souligne Kantar dans un rapport, l’Euro a toujours représenté une belle opportunité marketing pour les marques, notamment pour les six sponsors officiels. En Belgique, l’Euro 2021 aura été en particulier l’occasion pour RMB – régie publicitaire pluri-média – de s’appuyer sur la solution propriétaire de Smart AdServer – plateforme indépendante de monétisation publicitaire – pour activer pour la première fois le remplacement des publicités sur les flux de la télévision linéaire sur Desktop et Applications mobiles (IOS & Android) pendant les coupures publicitaires, rapporte Ratecard.

En France, l’audience télé a également été dopée par le Tour de France ou les Jeux Olympiques de Tokyo, avec par exemple, plus de 5 millions de téléspectateurs pour la victoire de l'équipe de France de judo mixte (au pic), soulignent encore Les Echos. Selon diverses sources comme Le Figaro et Offre Media, les Jeux Olympiques de Tokyo, retransmis par France Télévisions, ont été regardés par 50 millions de personnes. 87 % des téléspectateurs ont en effet regardé au moins une minute des Jeux Olympiques de Tokyo sur France Télévisions qui, en dépit d'un décalage horaire défavorable, a comptabilisé 6 millions de téléspectateurs supplémentaires par rapport aux Jeux de Rio de 2016 – la durée d'écoute individuelle moyenne ayant été de 7h53 par téléspectateur. Par ailleurs, toujours selon Le Figaro, les recettes publicitaires générées par France Télévisions devraient être supérieures au millésime 2016.

Notons par ailleurs, comme le soulignent encore Les Echos, que Twitch est un nouveau terrain de jeu incontournable pour le football français. La Ligue de football professionnel et les clubs de Ligue 1 produisent en effet de plus en plus de contenus sur Twitch afin de toucher une audience plus jeune et de nouer une relation plus directe avec les supporters. Alors que près de la moitié des 30 millions d'utilisateurs quotidiens de Twitch ont entre 18 et 34 ans et que les jeunes semblent se désintéresser de plus en plus du football diffusé à la télévision (d'après une étude, seulement 28 % des 16-24 ans se disent fans de foot), ce virage vers Twitch paraissait inéluctable.

Enfin, une partie des droits télé de la Ligue 1 a été récupérée par le géant américain du e-commerce Amazon, rapporte Libération. « Amazon a une approche du marché très opérationnelle, très analytique et très pragmatique », indique Arnaud Simon, spécialiste des droits télé sportifs. « S'ils investissent, c'est qu'ils ont ciblé que la Ligue 1 peut leur permettre de recruter dans des couches de population qui n'étaient pas encore abonnées à Prime ».

Les plateformes numériques développent de nouveaux outils pour les créateurs et les marques

Alors que 2 millions de personnes dans le monde vivent de leur production de contenus, Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat et Instagram ont dévoilé ces derniers mois des outils pour permettre aux créateurs de vivre de leur activité tout en restant sur la plateforme, résument Les Echos. Les plateformes numériques – qui sont « un peu comme des pays », selon Hugo Amsellem, investisseur et blogueur spécialisé dans l'économie des créateurs – mettent en place des outils pour aider les créateurs à monétiser leur activité. Au-delà de l’aspect moral, précise le Blog du Modérateur, la rétribution des contributeurs semble être un passage obligé pour les plateformes en phase de croissance.

Facebook a, par exemple, lancé de nouveaux outils permettant à ses créateurs de se rémunérer sans créer de compte ailleurs, rapportent Les Echos. Depuis mars, les blogueurs peuvent inclure des publicités dans leurs vidéos et en percevoir les revenus, recevoir des pourboires ou encore faire payer leurs fans pour assister à des événements en ligne. Pour l'instant, les créateurs conservent l'intégralité des profits. Ces nouveaux produits resteront gratuits jusqu'en 2023 et la commission que pourrait prélever Facebook après cette date restera inférieure à 30 % des revenus. Selon le Siècle Digital, les créateurs de contenus pourraient d’ailleurs prendre encore plus de place dans la stratégie de Facebook puisque, d’ici 2022, l’entreprise – qui intensifie le déploiement de nouveaux outils comme Bulletins ou Lives Audio Rooms – aura investi un milliard de dollars dans la création de programmes destinés à rémunérer ses créateurs.

Twitter a lui aussi annoncé en juin que certains comptes, parmi les plus en vue sur le réseau, pourraient proposer à leurs fans de payer pour avoir accès à des contenus exclusifs ou pour participer à des événements, ajoutent Les Echos.

Sur Instagram également, de nouvelles fonctionnalités de rémunération ne cessent de voir le jour. Dans un post de blog, le réseau social, qui favorise depuis toujours la collaboration entre les marques et les influenceurs, propose de nouvelles manières de rétribuer les créateurs. Au cours des prochains mois, le réseau social testera un outil d’affiliation natif. Il permettra aux créateurs de découvrir des produits, de les partager avec leurs abonnés et de toucher une commission en fonction des ventes générées, explique le Blog du Modérateur.

Snapchat, qui présentait pour sa part en novembre 2020 le lancement de Spotlight pour mettre à l’honneur ses éditeurs les plus créatifs et les rémunérer, a annoncé lors de son Partner Summit annuel, qui s’est déroulé jeudi 20 mai, l’arrivée prochaine d’une toute nouvelle application, Story Studio, qui va encore plus loin et proposera de nouveaux outils aux créateurs, rapporte le Blog du Modérateur. Snapchat a également annoncé de nouvelles opportunités de monétisation, via la création de profils publics pour les marques. L’objectif est clair : « Les profils publics donnent aux marques la possibilité d’avoir une présence organique sur Snapchat et d’héberger tout leur contenu unique de Snapchat sur un seul endroit à découvrir ». C’est une nouvelle opportunité pour les marques de gagner en visibilité et de mettre en avant leurs produits, souligne le Blog du Modérateur. Les profils publics permettront aux marques de partager des produits qui peuvent ensuite être achetés directement dans l’application.

TikTok place lui aussi les créateurs au centre de sa stratégie de développement. L’année dernière, il a ainsi réservé une enveloppe de 200 millions de dollars pour rémunérer les créateurs de contenus présents sur sa plateforme, rappellent le Siècle Digital et le Blog du Modérateur.

La nouvelle plateforme F*** You Pay Me a d’ailleurs pour ambition d’aider les créateurs de contenu à négocier leurs honoraires et les conseiller sur les marques avec lesquelles il fait bon travailler, rapporte La Réclame. L’idée, in fine, étant de leur donner davantage de pouvoir ! Comme le résumé le Blog du Modérateur, « l’argent est devenu un argument de plus pour attirer les créateurs. Et par extension les utilisateurs qui, via le temps qu’ils passent sur ces applications et leurs activités, permettent aux plateformes de vendre du temps d’attention de plus en plus ciblé aux annonceurs ».

Publicis s’allie à TikTok pour exploiter le « commerce communautaire »

Le géant de la communication Publicis annonce un partenariat avec le réseau social TikTok pour permettre à ses clients d'exploiter le plein potentiel de ce qu'ils appellent le « commerce communautaire », rapportent diverses sources comme Stratégies ou Le Figaro.

« Les marques bénéficieront d'opportunités d'apprentissage uniques, de données et de conseils stratégiques centrés sur la découverte des produits et les intentions d'achats sur la plateforme », explique Publicis dans un communiqué.

TikTok – une application de courtes vidéos particulièrement populaire chez les jeunes et qui serait, selon un article du média asiatique Nikkei repris par Presse Citron, l’application la plus téléchargée au monde – compte organiser à la fin de l'année un programme de formation au « commerce communautaire », un type de marketing visant à promouvoir des produits grâce aux relations de confiance tissées entre des utilisateurs des réseaux sociaux, des groupes que les Américains appellent « communautés » au sens large. Pour cela, les annonceurs peuvent cibler les influenceurs, organiser des challenges autour de leur marque, ou interagir avec des hashtags.

«Des opportunités extraordinaires existent à l'intersection du contenu et du commerce, surtout lorsqu'elles sont accompagnées d'un sentiment de communauté et d'authenticité qui se développe organiquement sur TikTok», déclare Helen Lin, directrice des activités numériques de Publicis Groupe.

TikTok a également conclu des partenariats avec le site de partage vidéo Vimeo et la plateforme de conception graphique Canva pour aider les petites entreprises à rationaliser la production et la création de contenus publicitaires sur son réseau, indique le Siècle Digital. « Pour les PME qui sont limitées en ressources, la vidéo est souvent trop complexe et coûteuse pour être bien faite. Vimeo Create simplifie fondamentalement le processus de création de contenu de qualité professionnelle à grande échelle », indique Richard Bloom, Senior Vice-President, Business Development chez Vimeo. « Nous sommes très heureux de nous intégrer à TikTok et de permettre aux créateurs de contenu et aux propriétaires de petites entreprises de développer un contenu authentique, attrayant et visuellement attrayant grâce à la plateforme simple de Canva et à sa bibliothèque de modèles en constante évolution » qui compte actuellement 50 modèles de publicités adaptées à TikTok, poursuit Kate Marsden, responsable du marketing des partenariats chez Canva.

Selon le Blog du Modérateur, TikTok présente par ailleurs Spark Ads, une nouvelle offre publicitaire qui permet aux marques de sponsoriser des vidéos déjà tendances qui sont en adéquation avec leur activité. Les marques peuvent ainsi identifier des vidéos organiques existantes et contacter les créateurs afin de convenir d’une affiliation.

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