La publicité sans cookies fait son apparition et s’adapte à la nouvelle règlementation
D’ici 2022, Google mettra fin à l’utilisation des cookies tiers et, par conséquent, au tracking individuel qui fait débat quant à la protection des données personnelles. Une conséquence de l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018 et de la fin du moratoire de la Cnil, qui a laissé un an aux entreprises pour appliquer ses recommandations avant sanction. Mais aussi, et avant tout, un changement qui pourrait redessiner le marché de la publicité en ligne, autant du côté des annonceurs que des internautes.
Sur le Blog du Modérateur, Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Division Insights en France, et Pierre Tardu, Directeur de Clientèle chez Kantar Insight au sein de l’expertise Media & Creative, expliquent que la disparition programmée des cookies tiers est susceptible de réduire les capacités de ciblage des annonceurs, et ainsi impacter négativement la performance de leurs campagnes, puisqu’elles toucheront plus aléatoirement les internautes, de tous profils, plutôt que leur cible affinitaire. Le principal challenge pour les annonceurs consistera donc à maintenir un niveau de visibilité de leurs campagnes publicitaires auprès de leur cible affinitaire.
Par ailleurs, s’il existe bel et bien des solutions techniques pour garantir un équilibre entre un traçage non ciblé et la poursuite du modèle économique des éditeurs en ligne, certaines pratiques comme le « fingerprinting » sont jugées « beaucoup plus sournoises » que les cookies tiers, indique Laurence Daziano dans Les Echos. Selon cette maître de conférences à Science Po, il est dommage que les régulateurs nationaux, à l'instar de la Cnil en France, ne s'expriment sur les solutions techniques qui permettraient de garantir un équilibre entre un traçage non ciblé, par exemple par cohorte, et la poursuite du modèle économique des éditeurs en ligne.
La disparition des cookies ne sera cependant pas synonyme de la fin du ciblage sur Internet. « La pub 2.0 est morte, vive la 3.0 ! » proclament ainsi Challenges. Les fondateurs de Gold Circle, mis en lumière dans La Tribune, souhaitent, par exemple, proposer un modèle hybride et plus éthique dans la collecte et la rétribution des datas. Leur solution s'appuie sur l'utilisation des datas first party et second party. Autrement dit, les données propriétaires des annonceurs et celles qui viennent en complément par le biais de partenariats ou d'achat. L'originalité de ce modèle se trouve dans la proposition faite au consommateur : en plus d'une classique promotion sur le prix, il dispose d'un panel d'offres plus éthiques et responsables.
La disparition des cookies profite aux acteurs de la publicité sémantique ciblée
Selon le magazine Challenges, la fin des cookies publicitaires va non seulement profiter au géant Google, mais aussi aux acteurs de la publicité sémantique ciblée – l’analyse sémantique contextuelle consistant à analyser, non pas l'historique de navigation d'un internaute, mais les contenus qu'il lit et consulte.
La disparition des cookies-tiers des navigateurs, d'ici la fin de l'année, pousse les acteurs du web à repenser leur modèle économique, notamment grâce à la publicité contextuelle, indiquent Stratégies. Avec l’élimination progressive des cookies et autres technologies de ciblage d'audience basées sur des informations personnelles, la demande pour la technologie contextuelle augmente rapidement, ajoutent Stratégies dans un autre article. Une analyse que partage Alain Levy, président de weborama, dans L’Opinion. Pour lui, l’analyse sémantique contextuelle est adaptée au nouveau monde cookieless et IDless promis aux annonceurs dans la mesure où cette approche permet une segmentation très fine des centres d’intérêt des internautes, sans qu’ils fassent l’objet d’un traçage systématique.
« C'est un retour aux sources de la publicité, au contenu qui fait sens et mérite d'être valorisé », professe pour Challenges Julie Walther, cofondatrice de Qwarry, une startup française qui propose un ciblage des internautes via une analyse sémantique des pages. Les robots de Qwarry explorent les contenus des éditeurs, notent les sujets abordés, les url, les rubriques et les mots-clés, et Qwarry fournit une interface en publicité programmatique aux éditeurs et annonceurs.
Comme le révèlent Stratégies, deux entreprises de l’adtech, GumGum et Seedtag, viennent d’ailleurs d’annoncer des initiatives sur le marché de la publicité contextuelle. Ainsi, grâce à un investissement de 75 millions de dollars par Goldman Sachs Growth, GumGum – qui participe à plus de 100 milliards d'enchères publicitaires et effectue une analyse contextuelle sur plus de 50 millions de pages et de vidéos uniques par jour – accélère la croissance de sa suite de produits de publicité contextuelle sophistiquée. De son côté, toujours pour apporter aux annonceurs et aux médias une alternative aux cookies, Seedtag – qui apporte une suite complète d'outils basée sur son intelligence artificielle propriétaire (ciblage, optimisation du placement publicitaire, insertion sur les contenus de l'article et outil de création) – lance sa plateforme publicitaire contextuelle.
La publicité segmentée fait ses premières armes avec le confinement
Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont le droit de proposer aux téléspectateurs des publicités ciblées, plus communément appelées publicités segmentées. L'innovation était attendue depuis des années par les chaînes afin de pouvoir lutter contre les Gafa qui utilisent cette technique sur Internet. En ces temps de confinement, la publicité segmentée s’est révélée être un outil précieux pour permettre aux marques d’adapter leur message aux spécificités des restrictions sur chaque territoire. En permettant aux annonceurs de choisir les zones où sera diffusée leur campagne télé ou en variant les spots selon les régions, la publicité segmentée répond aux nouvelles problématiques imposées par les restrictions sanitaires.
Stratégies rapportent que FranceTV Publicité indique que son offre de TV segmentée « adressable.tv », déclinée en « adressable.tv à vos côtés » pour accompagner les annonceurs qui souhaitent adapter leur communication localement en donnant des informations « utiles et pertinentes », avait été adoptée par une dizaine d’annonceurs. Déjà fin 2020, 11 campagnes diffusées en TV segmentée avaient été délivrées par la régie du groupe France Télévisions. « La publicité segmentée permet aux gros annonceurs de compléter leurs stratégies TV avec un levier proche du digital, et aux nouveaux acteurs d’accéder à ce média de manière fine et efficace », salue Paul Boulangé, président de Spark Foundry (Publicis), l’agence de Red Bull, cité par Challenges.
Objectif clairement affiché : augmenter son trafic en magasin tout en incitant à l’augmentation du panier moyen. Pas d’euphorie toutefois pour ces premiers pas. Les demandes dans ce domaine sont encore limitées car la publicité segmentée n'en est qu'à ses prémices. Seuls les téléspectateurs équipés de box Orange et qui ont donné leur accord (opt-in) peuvent recevoir aujourd'hui des publicités personnalisées en télévision linéaire. Cela représente un parc de 1,9 million de box. D'ici la fin de l'année, le parc de box éligibles pourrait atteindre 4,5 millions, soit autour de 20 % de l'audience télé. « En 2021, nous pourrons adresser environ 15 % des foyers français avec la publicité segmentée. Nous ambitionnons d’en cibler un sur deux d’ici à 2023 », évalue Christophe Ligeron, directeur du département télévision de Publicis Media.
Depuis l’automne, agences et annonceurs réalisent leurs premiers tests pour estimer l’impact de la publicité segmentée en télévision. Mind Media a consulté Dentsu, Havas Media et Publicis Media sur les premiers enseignements tirés, notamment sur les modalités techniques et les tarifs d'achat. « Cette phase de tests nous a démontré une alternance tout à fait fluide entre les spots nationaux et les spots segmentés », déclare Kevin Gras, directeur général de Carat France (Dentsu). « C’est fondamental car l’expérience utilisateur doit être parfaite en TV ».
Selon CB News, Médiamétrie, le Syndicat national de la publicité TV (SNPTV), Kantar et l'ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning ont travaillé ces derniers mois « afin de continuer à assurer des bilans de campagne transparents aux annonceurs qui utilisent la puissance de la TV broadcast ». « Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP (acronyme de "gross rating point" qui correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée) corrigés des spots broadcast impactés », explique un communiqué. Ainsi, dès le 31 mars, l'ensemble des outils traitant la pige TV de Kantar, rendront compte de ces GRP corrigés et ce pour l'ensemble des spots et campagnes broadcast impactés depuis le 4 janvier et jusqu'au 21 mars.
Les internautes prêtent davantage d’attention, depuis la crise sanitaire, aux publicités sur les réseaux sociaux
D’après une enquête YouGov, depuis l'explosion de la crise sanitaire, 30% des consommateurs dans le monde ont prêté plus d'attention aux publicités sur les réseaux sociaux ou ont davantage interagi avec elles, rapporte CB News. Avec des taux d'interaction plus faibles (16% en Allemagne, 14% en France et 9% au Danemark), l’impact de la crise sanitaire est cependant nettement moins visible en Europe.
La pandémie a également bénéficié à de nombreuses plateformes sociales et applications, telles que Facebook, Instagram, YouTube et TikTok, quelque soient les pays sondés, puisqu’ils ont recruté, tous supports confondus, davantage d'internautes qu'avant la crise, ajoute CB News.
D’après une étude menée par Streamlabs et Stream Hatchet, l’audience de Twitch a, par exemple, plus que doublé en seulement un an, rapporte le Blog du Modérateur. Après avoir stagné aux alentours des 2,8 milliards d’heures visionnées sur toute l’année 2019, Twitch a connu un bond en avant au premier trimestre 2020, avec 3,1 milliards d’heures visionnées, pour atteindre 6,3 milliards d’heures visionnées au premier trimestre 2021. Suivant une courbe similaire, le nombre d’heures diffusées est passé, en un an, de 121 millions à 265 millions, soit une augmentation de 119 %. Comme le résume Les Echos dans un article intitulé « Pourquoi tout le monde est sur Twitch ? », en ces temps de Covid-19, la recherche d'interactions a démultiplié l'intérêt pour Twitch.
Fort de son succès, TikTok – qui vient de présenter quatre nouveau formats publicitaires, comme le rapporte Siècle Digital – a quant à lui décidé de s’associer à LiveRamp, une entreprise qui fournit des second-party data, afin de permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs publicités, rapporte Siècle Digital. « Les annonceurs de TikTok qui sont en relation avec LiveRamp peuvent créer des dynamiques de marque personnelles, pertinentes et cohérentes pour apporter de la valeur et transformer leur expérience client. Grâce à ce partenariat, les annonceurs peuvent connecter en toute confiance les données tout en gardant leur audience au cœur de leur investissement sur TikTok, du point de vue de la confidentialité et du marketing”, indique TikTok. Le but de ce partenariat, et de ceux qui pourraient suivre, étant d’attirer d’avantage d’annonceurs, et donc d’assurer la pérennité te TikTok.
Les stratégies marketing en temps de crise : le modèle Club Med
Alors que la Covid-19 a contraint les citoyens du monde à des mesures sanitaires strictes, le secteur du tourisme a fait face à une crise sans précédent, coincé entre rapatriements et cessation d’activité. Interrogé par La Réclame, Quentin Briard, directeur général Global Marketing, Digital & Technologies du Club Med, détaille la façon dont le groupe s’est adapté à cette situation inédite.
Selon lui, la crise n’a pas remis en cause le business model de l’entreprise ou les enjeux de la marque. « Les défis d’hier sont donc encore ceux d’aujourd’hui », explique-t-il. L’objectif numéro 1 - recruter de nouveaux clients - a été maintenu en 2019, avec une hausse de 9 % en France, notamment grâce à la plateforme de marques « Amazing you / Vous étonner ».
La digitalisation de l’offre a été un élément clé de la veille et de la stratégie d’acquisition du groupe. « 80 % de nos investissements média se font dans le digital », indique le directeur, qui souligne la prépondérance du digital dans le secteur touristique, et tout particulièrement de la vidéo, premier levier d’acquisition de l’entreprise. Car, si les clients ne peuvent pas aller au Club Med, c’est le Club Med qui viendra à eux ! Le programme « Club Med à la maison » donne par exemple accès à un panel d’activité à pratiquer chez soi, allant du yoga, aux jeux de société, en passant par des recettes réalisées par des chefs. Toutefois, le directeur précise que « la technologie doit toujours rester un outil au service des clients ». La numérisation ne doit pas être vécue comme une fracture, mais « supprimer l’irritant et sublimer l’expérience de vacances ». À aucun moment il ne doit déshumaniser la relation ou être une fin en soi, insiste-t-il.
Interrogé sur la façon de communiquer en tant de crise, M. Briard estime que « le levier fondamental de création de valeur en marketing, c’est le planning ». Mieux vaut, selon lui, proposer une création aboutie à 80 % au bon moment, plutôt qu’exceller avec une création aboutie à 100 % et la diffuser quatre jours plus tard. « L’internalisation, il y a des années maintenant, de la gestion des achats médias et d’un studio de création a été d’une très grande valeur dans notre capacité à réagir », explique-t-il.
Pour conclure, Quentin Briard donne « sa recette magique » pour une relation annonceur-agence réussie. « Ce que l’on doit chercher dans cette relation, c’est d’être dans l’extension avec l’entreprise, et non dans une relation client-fournisseur qui est vouée à l’échec par nature. Ce doit être un challenge réciproque, pour confronter ses idées avec bienveillance et respect. Et une émulation collective grâce à l’expertise de chacun ».