Le ROI compte... sans pourtant tout expliquer ! Parce que les objectifs de campagnes sont tous différents et intègrent pour la plupart une notion de recrutement, nous avons décidé de partager dans ce webinar une sélection d’insights autour du pouvoir d’attraction des prises de parole. Et si finalement recruter était la clef d’une communication réussie ?
80% des marques en croissance se développent grâce au recrutement
Croître durablement s’avère très compliqué aujourd’hui pour les marques: moins de 30% y parviennent. Leur point commun ? 80% d’entre elles se développent grâce au recrutement ! Bien s’adresser à ses acheteurs potentiels s’avère crucial. Les comprendre mais surtout les toucher et les faire réagir font partie des indispensables pour performer. C’est dire l’importance de mesurer les drivers du recrutement en se concentrant sur la personne qui décide d’acheter ou non, celle qui aura le pouvoir d’inscrire le produit sur la liste de course et le déposer dans le caddie une fois en magasin. Ce shopper que l’on oublie trop souvent en observant uniquement les volumes et le chiffre d’affaires se trouve pourtant au centre de l’impact media !
La capacité à convaincre de nouveaux acheteurs
La promo s’affiche comme le premier driver de recrutement, mais le media reste très proche et montre lui aussi une forte capacité à séduire de nouveaux consommateurs. Ces derniers représentent 32% de l’incrément généré en moyenne par le media soit 13% de plus que leur poids dans les dépenses. En observant le détail par media, on constate que le poids du recrutement est particulièrement fort en TV. En moyenne, une campagne va séduire 50 000 nouveaux acheteurs sur la marque. ¾ des campagnes ne parviennent pas à dépasser ce seuil, mais les 25% les plus attractives recrutent en Moyenne près de 120 000 nouveaux acheteurs ! Cependant les autres media comme l’affichage ou le digital demeurent très proches. Même si la Presse recrute de manière atypique, elle va avoir un impact fort sur la fidélisation grâce à un contact qui s’étale plus dans le temps.
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Investissement, pression et ROI ont-ils un lien direct avec l’attractivité d’une campagne ?
Non ! Nous avons comparé les campagnes TV les plus recruteuses, c’est-à-dire celles pour lesquelles les nouveaux acheteurs pèsent le plus dans l’incrément généré, par rapport aux moins recruteuses. Nous constatons qu’il n’existe aucune logique entre la capacité à gagner des consommateurs et le ROI, la puissance ou l’investissement. Nous avons également observé le niveau de pénétration des marques, la taille des marchés ou encore leur fréquence d’achat, là non plus, nous n’observons aucun lien évident. La capacité à recruter pour une marque sera donc plus certainement liée à la créa ou au ciblage. Cet insight démontre l’importance de bien déterminer en amont ses objectifs et les KPI’s à étudier : une vague très recruteuse ne sera pas systématiquement rentable à court terme. Par exemple, la marque Dolce Gusto voulait avant tout attirer de nouveaux acheteurs. Même si la TV était le media le moins ROIste, elle se positionnait pourtant en seconde place quand on se concentrait sur sa capacité à recruter. Idem lorsque fut analysée la mission secondaire de la campagne : rajeunir la marque. La radio, avant dernière en rentabilité, s’est hissée sur le podium quand l’impact sur les moins de 50 ans a été calculé.
Quel prix pour recruter en TV ?
Nous avons rapporté le gain d’acheteurs par rapport à l’investissement net moyen. En TV, recruter coûte en moyenne 18 € mais pour les campagnes les plus attractives (25% des cas étudiés), nous sommes en moyenne à 7€ par foyer recruté voire 2€ pour le top 10 !
Recruter oui, mais pas n’importe qui !
Toutes les marques veulent attirer de nouveaux acheteurs mais encore faut il aller chercher les bonnes personnes ! Se concentrer sur les foyers qui comptent reste essentiel dans une stratégie media, surtout dans un objectif d’optimisation des dépenses publicitaires. Construire des cibles basées sur du comportement d’achat est une manière efficace d’y parvenir avec un impact réel prouvé. En s’adressant ainsi directement aux moyens et gros acheteurs de la catégorie, l’efficacité s’en trouve maximisée, notamment grâce au potentiel d’achat représentés par ces foyers. Sur 24 campagnes digitales étudiées, la contribution de cette cible à l’incrément atteint 78% alors qu’ils représentent 40% des exposés.
“Les marques doivent maximiser la portée de leurs messages et de leur communication pour toucher en permanence les acheteurs potentiels de leurs catégories”. Byron Sharp – How brands grow
Le ciblage data est une façon d’aller toucher les acheteurs potentiels...à potentiel, n’en déplaise à Byron Sharp qui a théorisé l’importance du recrutement (et il avait raison !) et suggère de communiquer en continu. Bien sûr, dans un monde idéal à budget illimité, tout est possible. Dans la réalité, arbitrer et optimiser font partie du quotidien. La simulation de différents scenarios fait partie des solutions pour accompagner nos clients dans un objectif de recrutement (ou de trouver le meilleur équilibre entre rentabilité et recrutement) avec en prime la possibilité d’aligner toutes les actions crossmedia dans ce sens.
Parce que la capacité d’une campagne à séduire de nouveaux acheteurs est indépendante des autres leviers activés, l’optimisation du recrutement passe par six insights complémentaires à garder à l’esprit :
