De l’expérience dépend le succès d’une marque
Une expérience de marque exceptionnelle est la base sur laquelle une marque construit sa différence et sa pertinence dans l’esprit des consommateurs.
Les données de Kantar BrandZ démontrent que les marques perçues comme offrant une expérience unique et pertinente sont également celles qui enregistrent la plus forte croissance.
L’analyse de l’impact de 400 000 points de contact sur le capital de marque a montré que l’expérience et le bouche à oreille expliquaient 75% de l’impact, soit 3 fois plus que les medias payants.
Alors que les consommateurs continuent de faire face à des défis économiques sans précédent, leurs besoins et leurs émotions évoluent. Il devient donc de plus en plus important d'innover de manière cohérente dans l'ensemble de vos expériences avec eux pour rester pertinent au regard de leurs attentes, être différent et spontanément présent dans leur esprit.
Le lancement de Nitrosurge par Guinness illustre à quel point cette approche peut être efficace. Pendant la pandémie, la consommation à domicile est devenue une occasion plus importante : la marque a donc réfléchi à la manière de reproduire l'expérience de consommation vécue dans les établissements de vente au détail (cafés, bar et restaurants) à la maison. Résultat : la marque Guinness arrive aujourd’hui en tête du classement BrandZ de sa catégorie en Grande Bretagne en termes de pertinence, de différence et de présence à l’esprit. Une performance qui lui permet par ailleurs de capter une demande que la moyenne de la catégorie et de capter 1 pinte sur 9 vendues au Royaume-Uni.
Cadrer et nourrir les attentes
Comment définir une grande expérience de marque ? C'est une expérience qui s'aligne sur les attentes des individus et s'en inspire. Les attentes (la promesse de marque) encadrent l'expérience de la marque et l'expérience des consommateurs.
Pour cela, il est nécessaire de créer une expérience cohérente, en phase avec leurs attentes et émotionnellement positive, pour leur donner envie de la revivre encore et encore.
McDonald's a bien compris l’importance de la symbiose entre promesse de marque et expérience, et a su en tirer parti pour créer une marque véritablement unique et différente. Au fil des ans, la marque a répondu à de nouveaux besoins et occasions de consommation, de manière cohérente avec ce qu'elle représente. Au cours des cinq dernières années, le cours de l'action McDonald's a ainsi augmenté de plus de 44 %, preuve s’il en faut que l'innovation en matière d'expérience est payante si elle est bien menée.
De nombreuses entreprises se concentreront sur la création d'expériences sans couture, c'est-à-dire des expériences qui répondent systématiquement aux besoins de manière simple, tout au long du parcours du client. Cependant, un parcours sans couture ne suffira pas, à lui seul, à générer une valeur ajoutée à long terme, certaines expériences jugées « banales » pouvant passer inaperçues.
Pour offrir une expérience de marque unique, les marques doivent donc proposer une expérience différenciée et mémorable, conforme à leur promesse de marque et suscitant des émotions positives pour renforcer l'affinité à la marque.
Comment l'innovation peut-elle contribuer à créer une expérience de marque réussie ?
1. Renforcer l'expérience dans le cadre d'un processus d'innovation complexe
Dans le secteur des services en particulier, la création et la diffusion d'une expérience de marque exceptionnelle est un processus complexe et difficile, qui implique de nombreux départements, chacun ayant des objectifs et des processus organisationnels différents. Si la création d’une expérience de marque cohérente et unique n’est pas une préoccupation partagée par tous, alors cet objectif risque d’être dépriorisé par des priorités internes divergentes.
Une large adhésion à la réussite d'un projet garantit que l'attention collective se concentre sur ce qui compte le plus, et que l'innovation ravira le patron ultime : le consommateur.
2. Rassembler des données déconnectées
La mesure de l'expérience est souvent cloisonnée et dissociée au sein d'une entreprise, avec des personnes différentes chargées de l'innovation et de l’expérience clients. Une expérience de marque par ailleurs excellente peut être gâchée par des toilettes sales, une terminologie peu familière et confuse, ou un emballage qui ne s'ouvre pas facilement. Les demandes, les réclamations et les commentaires des clients constituent une source précieuse d'informations, mais de nombreuses entreprises ont encore du mal à synthétiser ces différentes données en une perspective unique autour de l'expérience client. Or, en l'absence de vision unifiée, il est essentiel de convenir ensemble des sources les plus pertinentes pour garantir le suivi de la vision client à l’échelle de l’entreprise et d’établir une gouvernance claire sur la façon dont ces sources seront partagées et exploitées en interne.
3. Surmonter le « piège de l'expert »
La peur de l'échec est une préoccupation évidente, mais l'inverse est peut-être plus pernicieux : l'excès de confiance dû au piège de l'expert. Comme le fait remarquer Sidney Finkelstein, professeur à la Tuck School of Business du Dartmouth College, l'expertise peut induire les gens en erreur de deux manières :
- Elle peut vous empêcher d'être curieux des nouveaux développements dans votre domaine.
- Mais elle peut aussi vous rendre trop confiant dans votre capacité à résoudre les problèmes.
Dans leur ouvrage intitulé « The Curiosity Muscle », Diana Kander et Andy Fromm ont ainsi étudié les raisons pour lesquelles des entreprises autrefois leader sur leur marché peinaient à rester au sommet. Ils en sont arrivés à la conclusion que la curiosité était une compétence essentielle :
« Si nous ne sommes pas curieux de savoir ce que veulent nos clients, nous développons des angles morts sur notre activité. Les angles morts sont des points de tension que nos concurrents ou un entrepreneur avide ne seront que trop heureux d'exploiter. »
« La curiosité est la prise de conscience de l'écart qui existe entre ce que vous savez actuellement de vos clients et ce que vous devez savoir d'eux. »
Comme le soulignent Diana Kander et Andy Fromm dans leur livre, la curiosité est comme un muscle. Elle a besoin d'être exercée pour devenir plus forte, et les bons outils et applications peuvent contribuer à ce processus. Pour développer la curiosité, cherchez en dehors de votre catégorie des exemples d'entreprises qui ont réussi à offrir des expériences véritablement différentes. En effet, vos clients n'achètent pas seulement votre marque et il peut être très instructif de comprendre ce qui forge le succès d'autres catégories. Vous pouvez également faire appel à une expertise externe pour vous aider à identifier de nouveaux terrains de jeu en matière d'innovation, qui serviront mieux vos clients et qui, en fin de compte, produiront de meilleures expériences et donc résultats commerciaux.
En résumé, que doivent faire les marques différemment ?
- Accroître l'importance de la prise en compte de l'expérience de marque dans les réflexions d’innovation
- Mesurer l'expérience.
- S’assurer en continu que vos innovations vous permettent de livrer une expérience différente, unique et mémorable.