La relation client est indissociable de la notion de culture client et de la prise en compte de la voix des collaborateurs. A l’occasion du Podium Relation Client 2022, Kantar et Bearing Point, en partenariat avec Salesforce, analysent les tendances et pratiques de deux lauréats, sur le développement et la diffusion de la culture client en entreprise.
L’orientation client doit être une priorité dans le raisonnement stratégique des entreprises, afin de développer une relation client pérenne et sincère. Depuis 3 années consécutives, le Podium de la Relation Clients propose un volet interrogeant les collaborateurs, issus d’entreprises privées ou publiques de plus de 500 salariés.
Karen Tartour et Marie Bled-Charreton en analysent les résultats lors du webinaire "Comment développer et diffuser la culture client dans l’entreprise ?" du 5 avril 2022. Pour nous livrer leur témoignage exclusif, elles sont accompagnées de Franck Schmiedt, VP Customer Supply & Services France, TotalEnergies, et Fabien Pelous, Senior Vice President Customer Experience, Air France, deux entreprises lauréates, respectivement, dans les secteurs Entreprise de services et Transport.
L’importance de la culture client dans la stratégie d’une entreprise n’est plus à prouver, mais qu’en est-il en réalité selon les collaborateurs ? À la question « La culture client est-elle une priorité dans votre entreprise ? », 67% des employés interrogés répondent par la positive. Ce chiffre est élevé mais une marge de progrès demeure, d’autant plus lorsque l’on sait qu’établir une culture client est un travail de longue haleine pour les entreprises. Alors comment réussir à maintenir une culture clients, dans un contexte de crises successives ? Pour Fabien Pelous d’Air France, « la culture client a été un élément clef pour passer cette crise [sanitaire] ». Le contexte particulier des entreprises de transport pendant la période du COVID-19 a montré l’importance d’une culture client solide et établie, et reconnue par les clients, pour affronter et surmonter des situations difficilement prévisibles. Fabien Pelous déclare : « On s’est transformé d’une entreprise de transport en entreprise de relation à distance. […] Il a fallu transformer notre relation client attentionnée que l’on avait autour d’un voyage avec un servicing pour l’orienter vers le servicing tout court, adapter notre culture de la relation client à un contexte complètement nouveau. » Pour Air France, la culture client fait partie des outils pour faire face à une situation de crise.
L’autonomie des collaborateurs, un élément clef
Le C3 est un indicateur de référence permettant d’évaluer la culture client. Le suivi de cet indicateur permet de comparer les entreprises entre elles et de mesurer l’évolution dans le temps de la culture client. Il repose sur trois dimensions : la simplicité pour les collaborateurs à servir le client, le plaisir qu’ils prennent à le faire et enfin l’autonomie, les marges de manœuvre, dont ils disposent pour servir le client. En 2022, le C3 est de 71 points, pour 72 points en 2021. Ce résultat stable témoigne de la difficulté et du temps nécessaires pour mettre en place une culture client.
La simplicité montre une différence faible entre les meilleurs secteurs et les moins bons : les entreprises ont beaucoup travaillé sur leur capacité à pouvoir interagir le plus simplement possible avec les clients, c’est presque devenu un basique et ce n’est plus là que les entreprises se différencient. En revanche, c’est sur la notion d’autonomie des collaborateurs que les entreprises se distinguent particulièrement avec une marge d’écart très importante et parfois de lourds défis à relever. Pour Franck Schmiedt de TotalEnergies, l’autonomie des collaborateurs est un levier indispensable dans la culture client de l’entreprise : « Nous sommes dans une relation client extrêmement digitalisée (…) : nous avons une approche qui se veut différenciante, non-pas par le produit mais par la relation ». Ainsi, il souligne la nécessité de « donner du sens dans le travail réalisé au quotidien par nos équipes. D’abord, c’est proposer une stratégie claire, une approche client qui soit partagée à travers toute l’entreprise. ». Cette notion de sens dans l’autonomie et le travail des collaborateurs est également abordée par Fabien Pelous, à travers le terme d’empowerment : « L’empowerment, c’est la clef de pouvoir donner à chaque collaborateur le moyen de réaliser, de faire cette différence que l’on veut voir notable dans l’engagement de nos collaborateurs avec nos clients. […] Il faut que le management embrasse la vision de l’empowerment : je ne suis plus le chef qui décide, je suis le chef qui invite le collaborateur à prendre la bonne décision, c’est-à-dire un changement de culture fondamental, notamment dans la culture française. »
Plaisir et fierté des collaborateurs
Le plaisir est le score le plus élevé du C3, avec un fort écart entre les meilleurs secteurs et les moins bons. Cette dimension de plaisir des collaborateurs, perçu et ressenti par les clients, est importante dans le développement de la culture et relation client de l’entreprise. En effet, lorsque, en parallèle, nous posons aux clients la question « Est-ce que les employés semblent prendre du plaisir à servir le client ? », le top 10 des entreprises du classement voit 90% de « oui », contre seulement 61% pour les 10 plus entreprises les plus en retrait du podium.Pour Franck Schmiedt, le plaisir des collaborateurs est bien l’un des secrets de la réussite du développement de la culture client : « Pour se faire plaisir, il faut comprendre les ambitions et les attentes de l’entreprise. […] Il faut aussi une relation de connivence et de proximité qui permette au client de se sentir écouté. » La notion de plaisir et de fierté des collaborateurs passe donc par une forme de transparence, de pleine compréhension des valeurs et des attentes de l’entreprise. Air France, dont 9 clients sur 10 déclarent avoir l’impression que les employés ont plaisir à les servir, utilise des leviers similaires pour développer la fierté et le plaisir des collaborateurs à travers l’empowerment évoqué précédemment. Fabien Pelous déclare : « C’est le talent de chacun qui fait la différence. C’est le collectif mais aussi l’individuel, qui fait que cette relation à la française est basée sur un individu qui ne va pas avoir un script mais va mettre son cœur, son âme, ce savoir-faire à la française. » Le représentant d’Air France note également l’importance de la RSE, des missions écologiques et de soutien aux causes sociales qui sont essentielles dans la perception d’une entreprise par ses employés et ses clients.
La culture client, un écosystème complexe
Mettre en place une culture client, c’est donc mettre en place un écosystème, transversal et intriqué. Six grands thèmes apparaissent dans son développement : les valeurs, les modes de travail, les rites et routines, les outils, la communication et formation, et les mesures de performance. Si les témoignages d’entreprises lauréates du PRC sont enrichissants sur les démarches et méthodes à mettre en place pour développer une culture client stable, toutes les entreprises n’ont pas atteint ce score : seulement 18% des collaborateurs estiment que leur entreprise est exemplaire vis-à-vis de ses clients. Il est donc primordial pour marques et entreprises de continuer de développer leurs relations clients avec stratégie et cohérence.