Lorsque nous repenserons à 2022, elle restera l'année des nouveautés. Il s'est passé tellement de choses, de la guerre en Ukraine à la levée des restrictions COVID sur les marchés clés, en passant par les défis économiques auxquels nous nous adaptons tous.
Nous avons résumé la manière dont le comportement des consommateurs a été transformé comme l'un des événements épiques de l'année, et nous vous le présentons dans ce journal numérique imaginé à l'occasion. Nous espérons que vous apprécierez cette synthèse de l'année par Kantar Worldpanel, et que vous pourrez vous identifier aux nouveaux comportements qui ont déterminé le succès des marques, ou leur difficulté à trouver de la croissance en 2022.
Des économies intelligentes
Pour de nombreux consommateurs, cette année a été une année d'ajustement des dépenses, de recherche de nouveaux moyens de budgétiser dans un monde où les prix ne cessent d'augmenter. Au niveau mondial, nous avons connu la pire inflation depuis 40 ans, ce qui a affecté le volume des produits de grande consommation, même si les dépenses totales ont augmenté. L'écart entre les mouvements en valeur et en volume a atteint plus de 4 points de pourcentage.
Mais les consommateurs ne sont rien sans flexibilité, et un certain nombre de stratégies ont vu le jour pour les aider à s'adapter.
Au niveau mondial, cela s'est traduit par une croissance des marques de distributeurs. Les données Worldpanel sur les acheteurs montrent que les marques de distributeur ont connu un succès particulier au Royaume-Uni, en Irlande, en France, en Colombie et au Portugal.
Et nous avons également modifier nos lieux d’achats. Les magasins à bas prix sont désormais une destination régulière pour une part importante d’acheteurs en Europe occidentale et en Amérique latine. En d'autres termes, nous sommes plus nombreux à aller chez Aldi, Lidl, D1, Bodega Aurrerá et DIA. La part des discounters pourrait atteindre 19 % au Royaume-Uni et 27 % en Colombie en 2023.
À un niveau plus local, nous avons également changé nos régimes alimentaires. En France, le menu s'est simplifié. Il y a moins de viande, moins de fromage et moins de produits biologiques sur la table. En Chine continentale, nos données montrent que les consommateurs choisissent des produits moins chers dans trois quarts des catégories.
Faire des coupes
Mais un voyage à travers les décisions qui nous ont permis d'élargir notre budget ne serait pas complet sans une réflexion sur les autres moyens que nous avons utilisé afin de trouver de l'argent pour les besoins essentiels, en rognant sur les dépenses.
Les services de streaming ont pris un coup avec des abonnements annulés ou non renouvelés, et le cycle de remplacement des smartphones s'est allongé. Par exemple, 16 % des Chinois possèdent aujourd'hui un téléphone portable de plus de quatre ans.
Nous avons réduit nos ambitions écologiques, inquiets du fait que de nombreux produits meilleurs pour la planète sont plus chers que les alternatives "normales". Au Brésil, nous voyons des moments clés de la journée réinventés, les consommateurs ayant choisi de ne pas utiliser de savon pendant l'une de leurs deux douches quotidiennes, par exemple.
Petits plaisirs
Mais tout n'a pas été aussi sombre. Nous nous sommes remonté le moral avec des petites attentions, même si celles-ci varient selon les marchés. En Chine, ce sont les soins de la peau qui donnent le sourire à la fin de l'année 2022, tandis que les Français continuent à manger au restaurant, mais en se concentrant un peu plus sur les pizzas et les hamburgers.
Mais tout n'a pas été aussi sombre. Nous nous sommes remonté le moral avec des petites attentions, même si celles-ci varient selon les marchés. En Chine, ce sont les soins de la peau qui donnent le sourire à la fin de l'année 2022, tandis que les sorties au restaurant des Français se sont un peu plus concentrées sur les burgers en restauration rapide.
Pour certains, l'année a été plus difficile que pour d'autres. Les familles à faible revenu, en particulier, ont dû prendre des décisions plus difficiles à mesure que leur pouvoir d'achat diminuait. Elles ont réduit leurs quantités d'achat, et en France, nous avons vu le volume des produits de grande consommation chuter de 6,1 % chez les citoyens les plus pauvres.
Le défi pour les marques et les distributeurs en 2023 sera donc de travailler encore plus dur pour offrir des options plus abordables à ces citoyens en difficulté.
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