Less is more: comment la pandémie a transformé le marché de la beauté

Par rapport à 2019, la consommation hebdomadaire de produits de maquillage a chuté de 28 %, avec une baisse de 40 % pour le rouge à lèvres.
Les routines beauté et de soin des consommatrices ont évolué, avec une attention particulière portée à la qualité des produits et à leur impact sur l’environnement.
27 avril 2022
etude beauté
anais dupuy
Anaïs
Dupuy

Kantar publie une nouvelle étude qui révèle la façon dont les périodes de confinement pendant la pandémie et le passage à une culture du travail à domicile, ont transformé le marché de la beauté. Les données montrent une réduction notable de la consommation hebdomadaire de produits cosmétiques sur tous les marchés, avec une baisse de 28 % en moyenne par rapport aux niveaux pré-pandémie, et de 31 % par rapport aux chiffres d'il y a cinq ans ; les femmes ayant simplifié leurs routines beauté. L'étude révèle également que de plus en plus d'acheteurs réduisent les occasions de consommation, en priorisant la qualité sur la quantité.

L’augmentation de la consommation de produits de beauté haut de gamme, associée à une hausse de la demande de produits de beauté naturels - +6 pts en moyenne entre 2017 et 2021 - ont aidé le marché à retrouver des chiffres d'affaires équivalents aux niveaux d'avant la pandémie.

Le rapport On Trend: The evolving beauty consumer analyse l'évolution de la consommation des produits de beauté et les habitudes d'achat de plus de 300 000 individus et ménages à travers 20 pays. L’étude revient sur les habitudes de consommation quotidienne des femmes de sept grands marchés, pour comprendre l'impact de deux années de blocage dues à la pandémie, le maintien de la culture du travail à domicile et l'évolution des priorités.

Des routines beauté transformées

L'étude met en évidence une tendance à la baisse des occasions de consommation dans le monde entier, et ce de manière plus marquée depuis la pandémie. Ce phénomène est en outre particulièrement visible chez les consommateurs européens de produits de beauté qui se maquillent moins qu’auparavant.

Le fort recul de la consommation de produits de soin du visage et des lèvres peut être attribué au port du masque pendant la pandémie. On observe que la tendance est désormais à une consommation plus modérée de produits de beauté qui durent plus longtemps et qui peuvent être appliqués rapidement.

% d'évolution des occasions de consommation chez les femmes, 2021 par rapport à 2019

% d'évolution des occasions de consommation chez les femmes, 2021 par rapport à 2019

La progression du marché des produits de soin pour les cheveux

Pendant la pandémie, le pourcentage de femmes ayant choisi de porter des cheveux plus longs est passé, en moyenne, de 58 % en 2017 à 62 % en 2021. Les consommatrices ont également choisi de se laver les cheveux moins souvent, 2,8 fois par semaine en moyenne, soit une baisse de près de 10 % sur cinq ans. Les ventes en valeur d'après-shampooings et de soins capillaires ont augmenté, générant une croissance de 5 % en 2020 (par rapport à 2019) et de 7 % en 2021 (par rapport à 2020). Cette tendance a été portée par la demande de produits de soins capillaires spécifiques, favorisant la croissance et illustrant la tendance à privilégier les produits de haute qualité, malgré une consommation en baisse, Les produits ciblant des problèmes capillaires spécifiques, notamment la chute des cheveux et les pellicules, ont augmenté 5 fois plus vite que l'ensemble du marché des shampooings, avec une croissance de 10 %* en 2021, alors que le marché global des shampooings n'a progressé que de 2 %*.

La prise de conscience environnementale

Les produits cosmétiques naturels et végans continuent de gagner en popularité, avec des consommateurs de plus en plus sensibles aux ingrédients et à la durabilité des produits de beauté qu'ils achètent :

  • Les consommateurs achetant des produits de soin pour le visage et le corps à base d'ingrédients naturels sont passés, en moyenne, de 18 % des ventes en 2017 à 24 % des ventes en 2021. La plus forte hausse est observée en France, passant de 23 % en 2019 à 32 % en 2021.
  • Les consommateurs soucieux de l'environnement sont également prêts à payer plus pour des produits durables et naturels, comme le montre l'étude Who Cares, Who Does. Les ménages « éco-actifs » dépensent plus en produits de beauté que le ménage moyen, notamment en France, où les « éco-actifs » dépensent 5 % de plus par sortie shopping pour ce type de produits.
% d’utilisateurs qui invoquent la production/ingrédients naturels comme raison d'achat de produits pour le visage et le corps

% d’utilisateurs qui invoquent la production/ingrédients naturels comme raison d'achat de produits pour le visage et le corps

Ashley Kang, Global Beauty Director de Kantar, commente : « Notre étude met en évidence une opportunité pour les marques du secteur de la beauté de comprendre les changements de mode de vie provoqués par la pandémie, et donc l'évolution des besoins des consommateurs. Le fait que les consommatrices cherchent à simplifier leurs routines beauté et à adopter un look « naturel » ne signifie pas qu'ils vont subitement délaisser la catégorie. Elles assouviront leurs besoins en consommant différents produits qui répondent à l’évolution de leurs demandes. Dans la catégorie des produits de soin pour la peau, « durabilité », « naturel », « dermatologie » sont parmi les termes qui définissent le « haut de gamme » dans le monde entier. Avec un nombre croissant de femmes qui portent les cheveux longs, les soins capillaires représentent une opportunité de croissance, tout comme les produits fonctionnels comme les shampooings contre les chutes de cheveux et les pellicules. La catégorie des produits de maquillage connaîtra encore des difficultés pendant un certain temps. La commodité est désormais un aspect essentiel ; les produits durables connaîtront le succès. En ces temps économiques difficiles, ce n'est pas que les consommateurs ne dépenseront pas, mais ils dépenseront plus prudemment, en utilisant au mieux leur pouvoir d'achat, que ce soit pour se simplifier la vie, pour respecter leurs valeurs ou pour assouvir leurs aspirations ».

Le rapport de Kantar est disponible ici.

Notes :

  • Comportements d'achat : Grande-Bretagne, Espagne, France, Chine continentale, Taïwan, Corée du Sud, Malaisie, Japon, Thaïlande, Vietnam, Philippines, Indonésie, Inde, Arabie saoudite, Brésil, Mexique, Chili, Pérou, Argentine, Colombie
  • Comportements d’Usage : États-Unis, Grande-Bretagne, Chine continentale, Espagne, France, Allemagne et Brésil
  • *Données pour les pays suivants : Thaïlande, Grande-Bretagne, Taïwan, Corée du Sud, Chine, Espagne, France