Quand on travaille sur la mesure et l’optimisation de la performance des investissements marketing, on sait lire vraiment beaucoup de choses…..sur l’exécution media. L’impact de la qualité créative sur la performance d’une campagne publicitaire reste bien souvent l’angle mort des modélisations économétriques de type Marketing Mix Modelling.
Pourtant, la qualité créative est un des facteurs les plus significatifs de l’efficacité d’une campagne : sur notre base de données monde CrossMedia Kantar, 49% de cette efficacité vient de la qualité créative, loin devant le reach ou la fréquence.
Alors pourquoi si peu de modèles MMM intègrent-ils cette dimension essentielle?
En cause, l’absence de données robustes, exploitables sur la qualité relative des créas, qui sont souvent insuffisamment testées. Il est beaucoup plus facile de traquer des GRP TV, des impressions digitales, des formats. Pour Kantar, l’Intelligence Artificielle offrait le potentiel de combler ce vide et surtout de tester en très peu de temps un nombre très élevé de créas.
Kantar a développé une solution d’IA qui permet de scorer la qualité créative de campagnes TV ou digitales. Cette solution, LinkAI, a pu être développée grâce à la base de données Kantar de 230 000 pre tests Link. Les algorithmes utilisés ont été entraînés sur des volumes très importants de créas TV ou digitales pour assurer la robustesse de la solution. Une première série d’algorithme est utilisée et identifie à partir des plus petits éléments constitutifs de la créa (pixels des images, éléments audios) la présence ou non d’éléments créatifs (célébrités, humours, démo produit, etc…). Une seconde série d’algorithmes, utilisant les techniques de Machine Learning, permet de scorer et prédire le niveau de performance d’une campagne. Il est possible avec LinkAI d’obtenir en 15mn des résultats prédictifs sur la qualité créative de 20 films.
Pour Kantar Analytics, LinkAI offre donc une avancée majeure : générant des données exploitables sur la qualité créa, nous pouvons enfin combler l’angle mort du MMM, l’impact incrémental de la créa.
Pour notre client Gerblé, nous avons donc utilisé LinkAI pour générer des scores de qualité créative sur plusieurs de leurs films TV. Les films ont été classés dans 3 groupes : qualité créative moyenne, bonne et très bonne. Nous avons intégré et testé ces nouvelles variables dans nos modèles MMM afin d’identifier et mesurer l’impact de la créa sur le ROI media.
Sur ce cas précis, la différence de ROI TV entre une copie de qualité moyenne et une copie de très bonne qualité est de plus de 70%, donc très significatif.
Au-delà de la mesure, l’intégration dans le MMM de la qualité créa ouvre un champ nouveau sur le potentiel prédictif, car nous sommes en mesure de faire des recommandations sur les arbitrages d’investissement sur un portefeuille de campagnes en fonction de leur qualité créa, et non plus nous cantonner à de l’optimisation sur l’exécution Media.
La possibilité d’intégrer la qualité créative représente une avancée très significative pour le MMM, sur sa pertinence même en termes d’outil de mesure et d’optimisation de tous les leviers de performance de l’investissement publicitaire.
Les cas d’usage de LinkAI vont évidemment bien au-delà du MMM, pour vous guider dans votre process de développement créa ou dans le déploiement de vos campagnes : meta-analyse / benchmarking (utilisé par Google), veille concurrentielle (Whirlpool), prédictions rapides (Unilever), optimisation en temps réels (Publicis), choix de déploiements de campagnes à l’international (Coca-Cola) : de nombreux domaines d’applications pour des prises de décisions plus éclairées, plus justes et plus rapides.
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