L’étude Sustainability Trends 2022 de Kantar Insights révèle que, pour les consommateurs, la décroissance n’est pas un sujet tabou

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Pierre Gomy
Pierre
GOMY

Directeur Marketing, Insights Division France

Roman Ptaszynski
Roman
PTASZYNSKI

Head of Analytics C&SE Region

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L’étude récente de Kantar Insights, menée sur des milliards de recherches en ligne dans le monde, traduit l’évolution des comportements des consommateurs à l’égard du développement durable depuis 5 ans. Le périmètre de cette analyse intègre trois secteurs : l’alimentation et la boisson, la distribution et les banques. Selon Pierre Gomy, Head of Marketing, Central & Southern Europe Kantar Insights, "Cette étude révèle deux insights clés : d’une part, que les consommateurs sont de plus en plus enclins à consommer moins mais mieux et, d’autre part, qu’ils abordent leur investissement et leur rapport à la finance en prenant de plus en plus en considération son impact sur la planète et la société."

Consommer moins, mais consommer mieux

Les requêtes sur Google montrent que les consommateurs sont de plus en plus matures et souhaitent être acteurs du changement sur le sujet du développement durable, à tel point qu’ils acceptent même l’idée de décroissance.

Moins consommer

Dans le monde, la surconsommation et le gaspillage ont fait l’objet de 246 millions de recherches sur Google en moyenne par mois lors des 5 dernières années. Ces recherches sont en lien avec l’univers de la distribution, mais les analyses des experts de Kantar Insights observent également un intérêt croissant pour ces sujets dans le domaine de l’alimentation, preuve d’une transformation des comportements des consommateurs (3 millions de recherches en moyenne mensuelle, +27% sur les 2 dernières années).

S'éloigner des modèles de surconsommation et de leurs excès

"Symbole de cette surconsommation, la fast-fashion est montrée du doigt depuis quelques années, et il est donc naturel que les consommateurs cherchent à éviter les marques les moins responsables pour consommer en accord avec leurs valeurs" révèle Patricia Flores, Deputy Head Brand Expertise, Kantar Insights France.

Ainsi, les consommateurs sont toujours plus nombreux depuis 5 ans à se demander si Zara, SheIn, Cider, Gap ou encore H&M peuvent être considérés comme des marques fast-fashion (le volume des recherches sur la fast-fashion a plus que doublé sur cette période) et s’informent sur le lien entre leurs marques d’intérêt et les Ouighours, notamment leurs conditions de travail (+87% sur les 2 dernières années).

Dans un autre domaine, la souffrance animale reste un sujet essentiel pour l’alimentaire avec 155 millions de recherches en moyenne par mois.

L'essor de l'économie circulaire

Pour consommer moins et mieux, l’économie circulaire apparait de plus en plus comme une des solutions. En conséquence, les recherches sur ce sujet sont en forte progression (+15% de recherches depuis 2 ans). Vinted bénéficie tout particulièrement de cet intérêt avec un volume de recherches en progression de 76% depuis 2020, et 7 millions de recherches mensuelles.

(Re)Donner de la valeur au temps

Être plus responsable demande également de reconsidérer le temps : on privilégie ce qui dure au jetable, on prend le temps de faire pour joindre l’utile à l’agréable, plutôt que de chercher à gagner du temps à tout prix. D’où l’intérêt croissant pour la durabilité (+31% de recherches depuis 2020), le concept de slow-living (+52% de recherches sur les 2 dernières années) et le fait de cuisiner en grande quantité pour toute la semaine (+132% de recherches pour le batch cooking depuis 2 ans).

Les déchets remis en question

Alors que l’objectif Zéro déchet peut désormais sembler inatteignable (-34% de recherches depuis 2 ans), les consommateurs cherchent à limiter les emballages et à donner une seconde vie aux déchets. Ainsi, les recherches concernant le vrac progressent depuis 2 ans (+59%) et les consommateurs s’informent toujours plus sur la manière d’utiliser leurs déchets (compost +38%, upcycling +22%, gestion des déchets +15% en 2 ans).

Ils recherchent également des alternatives responsables à leurs pratiques actuelles : les distributeurs d’eau suscitent de l’intérêt (+13% de recherches depuis 2 ans), alors que la question des emballages alternatifs reste encore confidentielle malgré une progression de 30% en 2 ans.

Epargner responsable

Le monde de la banque et de la finance n’est pas en reste. L’étude "Sustainability Trends 2022" de Kantar Insights révèle que les attentes sont fortes également dans ce secteur en termes de responsabilité.

Entre rentabilité et responsabilité

"Depuis 2020, l’utilisation que les banques et les acteurs de la finance font de l’argent qui leur est confié est un sujet qui intéresse de plus en plus les consommateurs (+27% pour le sujet de l’investissement en l’espace de 2 ans). Même si le rendement et la rentabilité restent fondamentaux, les investissements verts et socialement responsables génèrent de plus en plus d’intérêt (+79% et +82% de recherches en 2 ans)" constate Roman Ptaszynski, Deputy Head of Analytics, Central & Southern Europe, Kantar Insights.

Le terme de gouvernance sociale et environnementale a été recherché plus de 1,35 millions de fois en moyenne par mois depuis 2017 et cela progresse vite (+260% sur les 2 dernières années).

Méthodologie

L’étude "Sustainabilty Trends 2022" de Kantar Insights analyse les recherches sur Google relatives au développement durable depuis 5 ans (entre mars 2017 et mars 2022) dans le monde (à l’exception de la Chine), afin de révéler les réflexions et les actions mises en œuvre par les consommateurs dans ce domaine et ainsi nourrir de manière pertinente les acteurs de l’alimentation et des boissons, de la distribution et de la banque.

Cette analyse repose sur 7,6 milliards de points de données collectés sur 5 ans, issus de l’évaluation de 12 963 tendances, que nous pouvons regrouper en 360 thématiques.

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