Courbevoie, le 20 octobre 2022,
Face à l'émergence d'identités sociales et à l'évolution culturelle, Kantar Media a entrepris une vaste étude démontrant que l'utilisation d'indicateurs fondés uniquement sur l'âge ne suffit plus pour comprendre le comportement et les attitudes des individus en 2022. Selon l’étude Beyond Age de Kantar, la constitution de cibles basée sur les expériences de vie et le comportement des consommateurs plutôt que sur leur âge pourrait multiplier par quatre l'efficacité du ciblage de certaines campagnes marketing. Ces conclusions s'appuient sur l'enquête TGI de Kantar, menée chaque année auprès de 15 000 adultes en France, ainsi que sur ses enquêtes internationales, dont TGI Global Quick View.
Une nouvelle segmentation des cibles, jusqu’à 4 fois plus efficace
Le rapport démontre par exemple comment une marque de couches pour bébés pourrait atteindre les nouveaux parents. Un ciblage basé uniquement sur l'âge nous indique que les 25 à 34 ans en Europe occidentale sont 2,5 fois plus susceptibles d'avoir acheté des couches au cours de l'année écoulée que le consommateur moyen. Cependant, en segmentant l'audience en fonction des personnes ayant eu un enfant au cours des 12 derniers mois, on obtient un indice 10 fois supérieur à celui de l'adulte moyen, soit un ciblage quatre fois plus efficace.
Zaïa Lamari, Senior Marketing Manager, Data & PR, chez Kantar, explique : « L'industrie du marketing et de la publicité doit remettre en question les idées reçues, au risque de passer à côté d'énormes opportunités. Les générations sont devenues un raccourci pour segmenter des millions de personnes, mais cela conduit souvent à des stéréotypes unidimensionnels tels que le millennial amateur de boissons au cola ou le boomer propriétaire de biens immobiliers. Ces étiquettes ne reflètent pas la diversité des expériences de vie et des habitudes des individus au sein de mêmes groupes d'âge. Dans l'étude de cas sur les couches pour bébés, le ciblage par âge paraît, à première vue, adéquat en raison du moment où les consommateurs fondent généralement une famille, mais les individus font des choix très différents en 2022 qu’il y a 20 ou même 10 ans. En changeant de perspective, les marketeurs peuvent considérablement améliorer l'efficacité de leurs campagnes en utilisant des outils de données sophistiqués pour permettre cette approche plus détaillée. »
L’étude Beyond Age souligne que si l'âge peut être un point de départ utile dans la planification d'une campagne, il ne dit souvent pas tout. Zaïa Lamari poursuit : « Nous savons par exemple que la Génération X fait partie de celles qui gagnent le plus d'argent en France, avec un revenu personnel moyen supérieur de 15% à celui du reste du pays. Mais, âgés aujourd'hui de 42 à 57 ans, ces personnes ne sont absolument pas homogènes. Il s'agit d'un vaste groupe qui devrait être ciblé en fonction de l'identité individuelle des personnes plutôt que collectivement. »
Pour les marques, l’opportunité de réexaminer la façon d’adresser ses audiences
Le rapport brise les mythes courants sur le comportement typique de certains groupes d'âge, en particulier la façon dont les gens utilisent les plateformes en ligne à mesure qu’ils vieillissent.
Zaïa Lamari explique : « Il est important de ne pas catégoriser les différentes populations démographiques, comme par exemple les utilisateurs des technologies et la manière dont ils les emploient. Cette étude montre que lorsque nous présumons d'un comportement basé uniquement sur l'âge, nous pouvons souvent nous tromper. Entre 2018 et 2021, l'utilisation des plateformes sociales a connu une progression significative avec des taux de croissance pour les plus de 65 ans qui dépassent largement ceux des autres groupes : +60% sur Facebook, +113% sur YouTube, +429% sur WhatsApp et un taux formidable de +562% sur Instagram. »
Le profil vieillissant des utilisateurs de Facebook est bien connu, mais le rapport prouve à quel point l'évolution de la plateforme a été importante. Les plus de 65 ans constituent désormais la plus grande classe d'âge de la plateforme, passant d'une minorité de 14% en 2018 à 20% en 2022.
Zaïa Lamari complète : « Le moment est venu pour les marketeurs de réexaminer ce qu'ils savent de leurs publics et la façon de les atteindre. Les marques compromettent le retour sur investissement de leurs campagnes lorsqu’elles s’appuient uniquement sur le ciblage basé sur l'âge, au risque de n’avoir qu’une vue d’ensemble. Nous n'avons jamais eu autant de données sur les consommateurs, il est donc important que nous les utilisions efficacement. L’étude nous rappelle que le monde qui nous entoure change ainsi que la façon dont nous nous définissons et, en tant que communauté du marketing, nous devons suivre le mouvement. »
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À propos du rapport BEYOND AGE
Chaque année, Kantar interroge plus de 700 000 individus sur près de 50 pays à l'aide d'un questionnaire TGI, sans équivalent dans le secteur pour son ampleur et sa profondeur, fournissant des informations connectées sur la consommation des médias et des marques, l'attitude et le style de vie des consommateurs, pour un profilage et un ciblage performants. En France, l'enquête s'appuie sur un échantillon annuel représentatif de 15 000 individus de 15 ans et + et permet de créer des cibles pertinentes au travers de plus de 60 000 variables couvrant l’ensemble des comportements consommateurs français online & offline.
Le rapport Beyond Age s'appuie sur l'étendue et la profondeur des connaissances contenues dans les données TGI pour analyser les individus se trouvant à différentes étapes de la vie plutôt que de cibler uniquement par âge. Il étudie les limites du profilage basé sur des critères sociodémographiques tels que l’âge à travers l'objectif suivant :
- Dynamique des plateformes : améliorer notre compréhension des changements de comportement vis-à-vis des différents supports.
- Dynamique des pays : comprendre comment le paysage culturel et social d'un marché peut façonner l'impact des campagnes globales planifiées sur l’âge uniquement.
- Dynamique des personnes : l'utilisation des segments « TGI Lifestage » pour approfondir les catégories générationnelles hautement répandues afin de découvrir de la valeur pour les spécialistes du marketing qui cherchent à optimiser l'efficacité de leur ciblage.
Pour télécharger le rapport, visitez https://www.kantar.com/fr/campaigns/BeyondAge
Plus de détails sur les données TGI : https://www.kantar.com/fr/expertises/publicite-medias-et-rp/ciblage-des-consommateurs-et-des-audiences