La révolution digitale et la multiplication des avis de consommateurs ont modifié en profondeur le rapport du consommateur avec la banque et complexifié le parcours de décision. Offrir un bon produit ou service n’est plus le seul gage de succès et les consommateurs recherchent une expérience augmentée par les nouvelles possibilités du digital. Mais la promesse d’une marque reflète t’elle la réalité de ce que vivent ses clients ? Quelles sont les banques qui tiennent leur promesse de marque ou la dépasse ? Les raisons pour lesquelles on devient client d’une banque sont-elles les mêmes que celles pour lesquelles on le reste ?
Dans sa nouvelle étude CX+, Kantar a interrogé en janvier dernier, 2705 clients parmi 13 banques de détail en France afin de mesurer l’écart entre la promesse de la marque et l’expérience client. Pour cela, Kantar a comparé l’expérience relationnelle et l’attractivité de la promesse de marque sur différents critères parmi lesquels : Profondeur de la gamme de produits - services, Qualité des conseils financiers, Client centricity, Attractivité des frais / taux d'intérêt, Innovation des services bancaires et de paiement.
Boursorama Banque, Fortuneo Banque et Crédit Mutuel figurent au Top 3 des banques de détail dont l’expérience client reflète le plus fidèlement la promesse de marque et parfois même la dépassent. Si Boursorama Banque et Fortuneo répondent parfaitement aux besoins d’autonomie et de self-service de leurs clients en leur offrant les meilleures expériences digitales, elles ne peuvent se passer de l’humain, et donnent ainsi accès à des conseillers dont la pertinence et la proactivité des conseils sont reconnues par leurs clients. Crédit Mutuel pour sa part s’illustre prioritairement par ses qualités relationnelles, étant particulièrement reconnue pour l’autonomie de ses collaborateurs.
Principal enseignement de l’étude Kantar CX+ : plus l’expérience est satisfaisante, plus la valeur de la marque augmente dans l’esprit de ses clients. Pour entretenir ce cercle vertueux de la promesse et de l’expérience client, Kantar a identifié cinq leviers déterminants pour les marques bancaires :
- Responsabiliser à la fois les clients et les collaborateurs
- Se concentrer sur les moments qui comptent
- Développer des approches hyper-personnalisées
- S’appuyer stratégiquement sur les apports de la technologie
- Afficher les éléments de différenciation conformes au positionnement
Karen Tartour, Directrice de l’expertise Expérience Client chez Kantar, Division Insights précise : « Face à l’hyper choix, l’hyper accessibilité de l’information et la volatilité des consommateurs, les marques n’ont d’autres choix que de combler l’écart entre l’expérience client et leurs promesses pour maintenir leur image et assurer leur croissance. Si les banques en ligne démontrent une forte capacité à tenir leur promesse, voire à la dépasser, ce n’est pas une fatalité pour les banques classiques à l’instar de Crédit Mutuel qui excelle dans la qualité des conseils sur mesure, la réactivité de son service client et la compétence de ses conseillers tout en ayant investi le digital et l’omni-canalité pour faciliter la banque au quotidien. »