Het jaar 2024 markeert een mijlpaal voor Global Media & Entertainment en MeMo² waarin tien jaar onderzoek naar de effecten van buitenreclame wordt gevierd. In een serie exclusieve interviews met MarketingTribune leggen beide partijen uit welke trends in (D)OOH zichtbaar zijn en worden.
Siebe-Geert de Boer, Research Manager bij Global Media & Entertainment en Coen Kempen, Global Head of Strategy bij MeMo², een Kantar Company, delen inzichten over het verleden, heden en de toekomst van Out-of-Home (OOH) onderzoek.
Hoe is de samenwerking tussen Global en MeMo² tot stand gekomen?
De Boer:‘Na de introductie van het Bereiksonderzoek (BRO) in 2011 hebben we vanuit Global, toen nog CBS outdoor, veel tijd besteed aan de integratie van het BRO. Destijds zag ik het bereiksonderzoek als een noodzakelijke basis, maar het vertelde niet veel over hoe het medium daadwerkelijk presteerde. Daarom zijn we in 2014 op zoek gegaan naar een structurele manier om het effect van OOH te meten. We schreven vier onderzoeksbureaus aan, MeMo² viel op omdat zij het effect van OOH meten op basis van contact met de campagne, in plaats van herkenning. Na enkele testonderzoeken met onder anderen Duvel kozen we voor MeMo², we onderzochten in dat eerste jaar al ruim 130 campagnes.
Hoe heeft de samenwerking zich door de jaren heen ontwikkeld?
Kempen: ‘Sinds 2014 staat onze samenwerking in het teken van het continu verbeteren en optimaliseren van (Digital)Outdoor campagnes. Onze bijzondere bepaling van contact met buitenreclame en expertise in crossmedia-onderzoek hebben MeMo² onderscheiden, vind ik. In de loop der jaren hebben we consequent onze diensten verbeterd, met de introductie van ontwikkelingen als OutdoorAI (2018), het THX. Platform (2019) en de DOOH-module (2021). Deze ontwikkelingen hebben niet alleen onze onderzoeksmogelijkheden uitgebreid, maar hebben ook Global en MeMo² beter in staat gesteld om de daadwerkelijke reclame-effecten van (Digital) Out of Home-advertenties te meten.’
Wat zijn de belangrijke mijlpalen of doorbraken van de afgelopen 10 jaar?
De Boer: ‘We hebben verschillende mijlpalen bereikt, zoals het succesvolle eerste jaar met 130 onderzoeken, de continuering van effectonderzoeken en verhoogde klantloyaliteit. Ook het meten van meerweekse campagnes, waardoor de mediastrategie van Unilever werd beïnvloed en het aantonen van de toegevoegde waarde van OOH in crossmediale campagnes waren belangrijk. Daarnaast hebben we samengewerkt met studenten van de VU University en introduceerden we de Outdoor Ad Impact Forecaster, waarmee we in 2018 een AMMA wonnen en in 2019 de IAB Europa Research Award. En niet te vergeten de nauwkeurige meting van DOOH-campagnes.’
Kempen: ‘Daar wil ik nog wel een aantal andere hoogtepunten aan toevoegen zoals de publicatie van ons whitepaper met concrete en wetenschappelijk onderbouwde richtlijnen voor een effectieve Out of Home-campagne. En dat we sinds maart 2020 realtime data delen over Reach and Frequency, waarbij realtime wordt gemonitord hoeveel mensen er wekelijks bereikt worden met de schermen. Met name in de coronatijd een belangrijke bron voor merken en bureaus.’
Wat is jullie favoriete onderzoek van de afgelopen 10 jaar?
De Boer: ‘Mijn favoriet is het onderzoek naar de ‘VitaMini's’ voor Lidl. Mijn kinderen wilden destijds de producten hebben, waardoor ik bijna wel naar Lidl moest. Het feit dat OOH een fantastische aanjager was en dat we dat inzichtelijk konden maken, maakt deze case memorabel. Ook de always on campagne van Blokker, waarbij we de bezoekintentie en het daadwerkelijke bezoekgedrag van een fysieke winkel hebben verhoogd, was een bijzonder fraaie.’
Wat zijn de toekomstplannen voor onderzoek?
Kempen: ‘We streven in de komende tijd naar meer aandacht voor performance en verbetering van bestaande MMM-modellen door nauwkeurige, betrouwbare en gevalideerde exposure data van campagnes of doelgroepen te leveren. Daarnaast verwacht ik meer resultaten en onderbouwde richtlijnen voor de optimale combinatie van (Digital) Out-of-Home- en Out-of-Home-blootstellingstijd (dwelltime) binnen een crossmedia-strategie.’
De Boer: ‘Wat lastiger is, is het meten van Brand Lift van kleine en getargette campagnes. Vaak hebben we toch een soort minimale omvang nodig van een campagne (eigenlijk meer budget). Ook langdurige campagnes zijn lastig(er) te onderzoeken, vanwege het decay effect. Tenslotte crossmediale campagnes, vaak is het heel goed mogelijk om de toegevoegde waarde van OOH in de mix aan te tonen, maar deze onderzoeken zijn nogal kostbaar. Als je het hebt over toekomstplannen, dan moet je het wel in deze richting zoeken. Ook de toegevoegde waarde van creatie in kaart brengen staat hoog op de lijst. OOH is een medium dat maar 2-5 seconden krijgt per contact. We zien in de effectonderzoeken regelmatig dat de doelgroep de creatie niet opvallend genoeg vindt, de boodschap onduidelijk of te lang en het merk onvoldoende zien. Vaak is het een kwestie van kleine aanpassingen, maar het is erg jammer dat dit niet vooraf wordt gedaan. Het is niet lastig, maar de belangen/meningen/guidelines zijn vaak groot.’
Wat kan de markt van jullie verwachten het aankomende jaar op het gebied van publicaties?
Kempen: ‘Out-of-Home heeft een bepaalde kracht die veel andere mediakanalen niet hebben. In een korte tijd met een campagne de massa bereiken. Het effect van OOH goed meten en inzichtelijk maken voor een grote variëteit aan adverteerders en branches is en blijft onze uitdaging. In de afgelopen 10 jaar is er heel veel moois voorbijgekomen, waar we nogmaals de aandacht op willen vestigen, maar dan net in een ander jasje en samengevoegd. Zodat iedereen weet dat OOH een belangrijke rol heeft in de mediamix.’
Hebben jullie nog wensen voor 2024?
De Boer: ‘We willen graag reclame-, mediabureaus en adverteerders uitdagen om mee te denken en te kijken naar mooie oplossingen en cases voor in 2024 en 2025 op het gebied van Out-of-Home.’
Dit interview is ook te lezen op MarketingTribune.