Las compras para consumo fuera de casa se siguen contrayendo en el segundo trimestre del año. Esto se debe a que seguimos cuidándonos en el hogar por lo que la hora de la comida y las colaciones entre horas se hacen en la vivienda, esta caída fue impulsada principalmente por mujeres Centennials (de 19 a 25 años), de acuerdo con el reporte Consumer Insights realizado por Kantar.
Por lo anterior, en esta ocasión analizaremos a esta generación para conocer cuáles fueron sus hábitos de consumo durante la pandemia y si siguen siendo los mismos en esta nueva normalidad. Se observó que fueron ellos los que menos incrementaron su gasto durante la cuarentena; sin embargo, para 2021 se recupera. Actualmente, 7 % de los hogares mexicanos está encabezado por un Centennial, y este mismo porcentaje es el desembolso en productos de consumo masivo que representan, lo que equivale en un año a $40 mil millones de pesos.
79 % de estos hogares tienen niños en comparación al 64 % del total familias, además de que en el 67 % destaca la presencia de menores de 5 años; adicional, 2 de cada 10 son monoparentales. También hay que considerar que 55 % de estas familias tiene de 3 a 4 integrantes y el 34 % son familias grandes. Asimismo 66 % son de niveles socioeconómicos bajos.
“Los hábitos de compra de los hogares Centennials se caracterizan por tener un gasto anual de $27,324 pesos, un -2.2 % que las otras generaciones. Durante la pandemia, estas familias junto con los Seniors fueron quienes menos incrementaron su gasto, ligeramente por debajo del promedio 12.5 % vs 13.3 %. Vimos que 5.6 % fue el porcentaje de su gasto destinado a productos con promoción y cayó (-1.3 %) en comparación con el año anterior. Estos hogares jóvenes en un año compran 64 categorías y 4.5 % de las veces pagan con tarjeta, un poco más al 3.7 % de 2019, sin embargo, son quienes más pagan en efectivo”, explicó Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de División Worldpanel de Kantar México.
Los Centennials, junto con los Millennials son quienes tienen menor desembolso en FMCG, a diferencia de la Generación Y. Cabe mencionar que creció su gasto en productos prescindibles, principalmente por categorías propias de bebés y un aumento de consumo de indulgencias para niños (como chocolates y helados) y para adultos (brandy y vodka).
De acuerdo con Juan Carlos Jouve de Kantar México: “12.5 % es el gasto que destinan a las marcas económicas, este hábito se desarrolló durante la pandemia, al igual que los Millennials son quienes más desembolsan en este Tier, y a su vez, quienes menos gastan en marcas propias”.
En cuanto al panorama para este año, la reposición sigue siendo la misión de compra que más prospera para los Centennials y despensa se recupera muy poco a diferencia del resto de los hogares, lo que se ve reflejado en una disminución de su gasto en Hiper y Supermercados, en contraste, crecen las Bodegas, Tiendas Club y Conveniencia. “Más del 9 % es el incremento en gasto medio de enero a mayo 2021, impulsado por mayor ticket y más unidades por viaje ya que reducen frecuencia por arriba del promedio de -6.0% vs YTD[1] a mayo 2020”, finalizó el directivo. [1] Year-To-Date = Año hasta la fecha