Con motivo del Día del Padre, los equipos de Estrategia de Marca de Kantar en América Latina realizaron un análisis sobre los desafíos que representan los festejos tradicionales ante cambios en los paradigmas culturales.
La aceptación de la diversidad convive con parámetros aún vigentes, generando un impacto a la hora de posicionar a las marcas en conmemoraciones específicas.
A la hora de definir una campaña, replantearse y repensar una estrategia, evitando los clichés, es fundamental, ya que sabemos que estos son “los días” para hacer la diferencia en las ventas a lo largo del año.
Pero, entonces, ¿Cómo lograr el posicionamiento deseado? Una aproximación en base a las necesidades humanas universales vinculando las emociones de los consumidores y la simbología de las marcas son el marco para el análisis.
En este caso, el disparador ha sido la evolución del rol paterno y el vínculo que genera incorporando la complementariedad de roles. Así, en el vinculo de los niños con los adultos cercanos es que se despliegan las primeras emociones humanas más profundas.
En el centro de nuestro análisis ahondamos en emociones humanas universales para encontrar caminos posibles ante el desafío:
Necesidad de ventas en fechas clave + Propósito marcario + Nuevos Paradigmas
En la evolución, el vínculo sigue conservando a la Autoridad en el centro.
Pero ese símbolo de Autoridad, tiene distintas emociones a cubrir, que van desde la Aventura a la Protección y desde el Compañerismo a la Supremacía.
Entonces, buceamos en las emociones para satisfacer esas necesidades. En el vínculo de los niños con los adultos cercanos se inician las primeras emociones humanas más profundas para hablar de paternidad.
Mediante nuestro AI Decoder (inteligencia artificial), decodificamos algunas campañas. Estas dinámicas se expresan en diferentes colores.
Las Marcas y el Día del Padre en América Latina: ¿Cómo se posicionan las categorías?
Mediante Inteligencia Artificial, Kantar realizó un análisis de la simbología de una selección de marcas para el Día del Padre en América Latina. Y para ello, evaluamos emociones específicas que representan las necesidades humanas relacionadas con la autoridad paterna.
Las marcas pueden apelar a un vínculo de Descubrir mundos nuevos, Diversión, Complicidad, Protección, Disciplina o Supremacía.
Las marcas exitosas son consistentes en sus acciones: capturan la emoción que supone el vínculo de la paternidad que quieren comunicar y preservan la coherencia con su propio sello. Lograr diferenciación cuando todas las marcas de todas las categorías comunican la misma situación festiva puede ser una trampa en la cual no se debe caer.
Mientras las tiendas de departamento y las marcas de indumentaria analizadas de la región tienden a preservar su posicionamiento habitual, las marcas de fragancias en catálogo apelan a una personalidad de Supremacía y asertividad (aunque esa no sea su historia marcaria), de ese padre de mirada firme y más bien seductora.
Las marcas de masivos, en cambio, reflejan al “papá protector” en el consumo específico de los productos de la marca.
Rojo - El padre explorador
El que está motivado e inspira a ir por nuevas experiencias, el que hará cualquier cosa para evitar el aburrimiento, estimulando la búsqueda de diferentes perspectivas y horizontes, superando los límites.
Se deleita en descubrimientos inesperados, abrazando una filosofía “sin límite”. Altamente individualista, adopta una actitud de “vive y deja vivir”. Antes de la corriente principal, generalmente es un futuro moldeador, se esfuerza por ser auténtico y fiel a sí mismo.
"Nunca puedes cruzar el océano hasta que tengas el coraje de perder de vista la costa." - Cristobal Colón
Violeta - El padre rey encantador
El padre que lidera, crea estructura y organización para hacer crecer aún más su reino. Marca autoridad como un modelo a seguir para que lo imiten y busca ayudar a otros a garantizar la prosperidad y la seguridad. Inspira a asumir la responsabilidad de nuestras propias vidas, en nuestros campos de trabajo y en la sociedad en general, creando entornos que invitan a explorarlos dones y las perspectivas de todos los interesados. Buscan evitar el caos tomando el control.
“El rey crea las reglas y tiende a seguirlas y comportarse “correctamente”, mientras esperalo mismo de los demás”.
Azul - El padre guía
El padre que se basa en la lógica, enfocado, curioso, estratégico, altamente intelectual, ordenado, honesto, confiable, sensible, práctico.
Siempre centrado, meticuloso, se desempeña como buen negociador, sumamente racional en sus demostraciones para ofrecer una guía clara.
La orientación en búsqueda de la precisión y el pragmatismo.
Marrón - El padre protector
Te cuido, te enseño protegiendo. Gentil y reflexivo. Confortante y tranquilizador. Generoso y devoto. Cálido, amable, inspirador.
Las personas deben cuidarse unas a otras. La comunidad debe proporcionar comodidad y confianza.
“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir." - Maya Angelou
Naranja - El padre compañero
El padre cercano, cómplice de secretos y fuente de consejos. El que acompaña para cuidar y enseñar, siempre compartiendo experiencias.
Tienen un profundo respeto por el valor de cada persona y el valor inherente.
Lo demuestran ofreciendo asistencia, sentido de pertenencia y siendo compañeros en los altibajos de la vida.
Se guían por el beneficio emocional que obtienen al compartir un verdadero vínculo con los demás, sea éste intelectual, emocional o espiritual.
“Un buen amigo conoce todas tus mejores historias, un mejor amigo las ha vivido contigo." - Autor desconocido
Amarillo - El padre divertido
La paternidad es sinónimo de diversión, hay que vivirla con alegría y entusiasmo. Disfrutan haciendo disfrutar con espíritu naif y rescatando lo más profundo de la inocencia de la niñez.
Un espíritu joven que acompaña todas las etapas de la vida.
“Me gusta la gente que sabe ser Sol, aún cuando la vida está nublada." - Autor Anónimo
Y las marcas deben evaluar ¿Cómo quieres verte y sentirte como Padre? ¿Cómo quieres ver a tu Padre?
El desafío de las marcas es no caer en lugares comunes, captar la emoción que se quiere transmitir sin perder de vista el perfil marcario.
Así, las “fechas clave” presentan el desafío para reinterpretar el símbolo del festejo bajo la luz del posicionamiento de marca y verificar que se logre consistencia entre ambos.
Finalmente, tomar estos eventos para evaluar si la marca está en un lugar común a otras y empezar a ver oportunidades en otros territorios emocionales que respondan mejor a su propósito para lograr la diferenciación deseada.