El reto
A veces un producto parece haber alcanzado la saturación en su mercado. Sin ninguna razón obvia. No se sabe cómo animar a la gente a consumir más. Esta fue la situación de PepsiCo en Brasil, donde el consumo per cápita de snacks salados fue uno de los más bajos de América Latina. En colaboración con el equipo local de Kantar, identificaron nuevas formas de crecimiento.
El equipo quería realmente entrar en las razones específicas de las elecciones de los consumidores en esta categoría para trazar un mapa y entender las barreras de consumo. Había una serie de hipótesis para probar a través de diferentes tipos de usuarios dentro de un mercado muy grande y diverso.
La estrategia
El resultado fue una inmersión profunda en las motivaciones de compra y los sentimientos hacia el sector de los snacks salados en todo el país. Se formularon varias hipótesis para explicar la falta de compra, como la asequibilidad, la disponibilidad y la preocupación por la salud.
A través de su panel de consumidores, Kantar ya estaba proporcionando información detallada sobre el comportamiento de compra de los consumidores brasileños. Para realmente conocer las motivaciones y el comportamiento de la gente, se envió un cuestionario adicional a una muestra de panelistas, utilizando LinkQ, un servicio de cuestionario de Kantar. De esta manera, ambos tipos de datos fueron capturados de una sola fuente, lo que permitió un análisis completamente integrado para obtener una imagen completa.
El proyecto fue dividido en dos fases. En la primera fase, se dividieron los panelistas en compradores de snacks salados pequeños, medianos y grandes, ligeros, y también no compradores. Se analizó cada segmento con mucha precisión en términos demográficos y de comportamiento de compra. Durante la segunda fase, los panelistas de cada segmento fueron entrevistados cara a cara para entender mejor los hábitos y los comportamientos y para identificar posibles barreras.
El insight
La encuesta reveló oportunidades de desarrollo de nuevos productos muy prometedoras para que PepsiCo ofrezca snacks salados alternativos y saludables. PepsiCo tiene una filosofía llamada ‘Performance with Purpose’ con objetivos claros en cuanto al enriquecimiento de los alimentos y la expansión de su cartera, a cumplir de aquí al año 2025. Como resultado de los insights recopilados sobre sus consumidores objetivo, PepsiCo creó dos nuevos productos, los cuales fueron verdaderas innovaciones en el país. Intentaron satisfacer necesidades hasta ahora no cubiertas para ofrecer snacks salados más saludables.
El resultado
Fandangos Integral es el primer snack salado integral de la categoría en Brasil. Es tostado en lugar de frito, ofreciendo un producto más saludable para los consumidores.
PepsiCo también lanzó una nueva versión de Batata Palha de Elma, un tipo de patatas fritas popular en Brasil en el segmento Shoestring (en forma de pequeñas cerillas). Esta nueva versión era sin sal, el primer producto de su categoría en hacerlo.
Ambos lanzamientos tuvieron mucho éxito y consolidaron el rendimiento global de las innovaciones de PepsiCo. En el mercado de los snacks salados, el 92% de las innovaciones exitosas (475.000 compradores o más) son de PepsiCo, más del doble que cualquier otra compañía. Fandangos Integral fue el tercer lanzamiento incremental más exitoso en los dos últimos años en toda la categoría Snacks salados. Logró una penetración del 1% en todo el país en los primeros nueve meses. Para ponerlo en contexto, los datos de Kantar revelan que solo el 1% de los lanzamientos globales logran este resultado en su primer año en el mercado.