Beyond Age | Chapitre 1 : L’utilisation des médias digitaux et le piège des idées fausses sur l’âge

Notre rapport Beyond Age dévoile les limites de l'utilisation de cibles fondées exclusivement sur l'âge, dans les campagnes marketing et explore des alternatives, qui permettront aux marketeurs de conquérir des publics plus riches et plus fins et d’aboutir à des campagnes plus réussies. Découvrez le chapitre 1 !
09 janvier 2023
2023 Beyond Age chapitre 1
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Découvrez le premier chapitre de notre Rapport Beyond Age

Les stéréotypes liés à l’âge sont souvent ancrés dans notre inconscient collectif et, par conséquent, nous pouvons avoir du mal à percevoir les évolutions indiquées par les données.

C’est souvent le cas lorsqu’une plateforme digitale est initialement adoptée par un groupe d’individus du même âge en particulier, cela tend à la caractériser et à définir notre vision de celle-ci, sur la durée. La plateforme numérique pourrait même chercher à consolider cette perception si elle souhaite associer sa marque à un public spécifique.

Pourtant, avec le temps, les populations en ligne ont tendance à se rééquilibrer pour devenir plus représentatives de la société dans son ensemble. Et malgré ces évidences qui démontrent ces changements, les clichés fondés sur l’âge restent souvent figés et n’évoluent pas en fonction de la réalité.

L’évolution du profil d’âge sur Facebook

Par exemple, les données TGI révèlent que les générations plus âgées sont aujourd’hui devenues des utilisatrices majeures sur les plateformes sociales.

En 4 ans, Facebook, a connu une augmentation significative du nombre de personnes de plus de 65 ans utilisant l’application, au moins une fois par semaine. Cela a quelque peu changé le profil d’âge de la plateforme, avec les plus de 65 ans qui représentaient 14% des utilisateurs en 2018 et qui figurent aujourd’hui comme la population la plus importante de la plateforme, à 19% en 2021.

Un signal pour les marketeurs qui n’auraient pas actualisé leur vision de l’audience de Facebook - ainsi que d’autres plateformes numériques - qui devrait les conduire à une nouvelle réflexion autour des audiences en ligne plus âgées, afin de les considérer comme faisant partie du courant dominant et non plus comme une minorité.

Des plateformes différentes, des âges différents

Ces dernières années, les profils d’âge des audiences numériques ont sensiblement changé, bien que toutes les plateformes n’aient pas évolué au même rythme. Au cours de la période 2017 - 2021, l’utilisation des applications mobiles a connu une progression significative avec des taux de croissance pour les publics plus âgés qui dépassent largement ceux des autres groupes, notamment les plus jeunes.

On constate des taux de croissance élevés chez les plus de 65 ans pour Facebook (+60%), YouTube (+113%), et Instagram (+562%) ainsi que WhatsApp (+429%). Concernant les plus jeunes, on note qu’ils sont aujourd’hui moins nombreux sur Facebook (-21%).

Pour avoir une vision globale de l’évolution démographique de ces plateformes, nous devons tenir compte de la taille relative des différents groupes d’âge et de leur évolution au cours de la même période.

Par exemple, on constate que pour chaque nouvel utilisateur de l’application Facebook, les ratios d’acquisition sont 2 fois plus élevés pour les individus âgés de 65 ans que pour les 45-64 ans (0,6 vs 0,3) et 6 fois plus que pour les 25-34 ans (0,1). Un indicateur qui souligne l’évolution manifeste de la plateforme, pour refléter la population dans son ensemble.

D’autres plateformes ont également élargi leur audience auprès des seniors et de manière plus significative que sur Facebook.

C’est le cas de YouTube qui capte 2,1 utilisateurs supplémentaires de 65 ans+ pour 1 personne de 15-24 ans, ainsi que WhatsApp qui attire 1,6 personne de 65 ans+ pour 1 individu de 15-24 ans. A l’inverse, pour Instagram, la hausse de son audience continue d’être principalement alimentée par des utilisateurs plus jeunes, avec quasiment deux fois moins de personnes âgées de 65 ans ayant rejoint la plateforme au cours des 6 dernières années, que d’individus de 15-24 ans.

Cette dynamique de l’âge suggère aux marketeurs de mieux comprendre l’évolution des profils des plateformes pour adapter leurs campagnes en conséquence.

Comprendre les « early adopters » pour prévoir le changement général

D’après les données TGI, en dépit du fait que les achats importants de la vie sont réalisés en dehors d’internet, près de 8% des Millennials et 7% de la Génération Z ayant acheté une voiture au cours des 12 derniers mois l’ont fait en ligne, contre seulement 5% des Baby boomers.

Dans le même temps, des marques comme Carnext, Aramis Auto ou encore AutoHero ont largement augmenté leur communication publicitaire dans les médias et sur les plateformes, considérant que les générations plus âgées pourraient finir par adopter les comportements des plus jeunes. Et à en juger par les résultats, cela semble être un pari judicieux. Dans cet exemple précis, il est fondamental pour les marques automobiles de croiser les données d’âge avec les actes ou intentions d’achats de véhicules pour un ciblage optimal.

Source : TGI FRANCE 2018 R1 vs TGI FRANCE 2022 R1

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