4 pays constituent cette analyse, la France, les Etats Unis, la Chine et le Brésil.
On constate que globalement, le média observe des résultats à la hausse dans chacun de ces pays. En France, sur la partie traditionnelle du média (le OOH), le nombre d’annonceurs présents a augmenté de façon progressive depuis 9 ans malgré des évolutions annuelles en dents de scie. Au final, le OOH a recruté 7% d’annonceurs supplémentaires en 8 ans et il référence 9 271 intervenants en 2018. Parmi ces 9 271 annonceurs actifs, nous avons analysé la durée de leur présence et le poids qu’ils occupent dans le média.
Ainsi, nous avons pu constater deux choses :
- L’essentiel de l’activité émane des annonceurs dits « fidèles », qui ont représenté 82% de la pression publicitaire, impliquant un socle solide d’annonceurs qui soutiennent véritablement le média. On y retrouve évidemment les grands annonceurs du marché plurimédia qui eux, intègrent systématiquement l’affichage dans leur mix médias.
- Les annonceurs en « one-shot » : même s’ils représentent moins de 1% du business, ils sont encore 22% à ne pas renouveler l’expérience.
Concernant le digital :
Les volumes se développent bien plus rapidement. Le média s’impose progressivement grâce aux avancées technologiques qui permettent aujourd’hui de pousser l’interactivité et la contextualisation à un autre niveau. De fait, les résultats sont là : chaque année, une croissance à deux chiffres du nombre d’annonceurs. En 4 ans, le DOOH compte 2 fois plus d’intervenants dans son portefeuille avec 2 115 acteurs en 2018. Seul petit bémol, sur cet indicateur le rythme a ralenti et, en 2018, la croissance est deux fois moins rapide qu’en 2016.
Les annonceurs sur le DOOH sont-ils fidèles ?
Le turn over semble plus important sur ce segment qui n’a pas encore atteint la maturité du OOH. Ainsi, encore près de la moitié des annonceurs (46%) ne renouvelle pas ses campagnes d’une année sur l’autre – ce profil représente 12% de la pression publicitaire sur le média. A l’inverse, 16% des annonceurs sont présents chaque année depuis 4 ans, et ils représentent 61% de la pression totale. Le DOOH séduit donc toujours plus d’annonceurs en quête de plus-value et d’un meilleur suivi des campagnes via des mises à jour en temps réel pour un traitement de l’information quasi-instantanée.
Une forte expansion du segment est donc prévisible !
On a donc, le OOH d’un côté, qui fidélise son portefeuille et qui résiste bien aux tensions économiques et au digital et de l’autre, le DOOH qui recrute sans cesse et qui se développe rapidement. La combinaison simultanée des deux leviers augmente, elle aussi, de façon significative. En effet, en 2016, 1 annonceur OOH sur 10 communiquait aussi en DOOH. Deux ans plus tard, cette part a doublé pour passer à 1 annonceur sur 5. Sur le 1er semestre 2019, ce chiffre est passé à 25%. Par conséquent, on constate une complémentarité grandissante entre les deux leviers avec l’affichage traditionnel qui reste un fort vecteur du branding. En combinant les deux, l’annonceur pourra simultanément toucher une audience large et atteindre une cible premium.
Pour finir sur la France, intéressons-nous aux recettes nettes du média :
En 2018, la publicité extérieure enregistre une croissance globale positive de +2,3%, qui est boostée par l’affichage digital (lequel représente désormais 13% des recettes du média) mais également par le Transport +10,2%, l’Outdoor +4,5% et le Shopping +10,7%. Les secteurs qui dynamisent le média sont : l’alimentation (+22%), la banque assurance (+31%), l’automobile (+12%) et les télécommunications (+11%). Au final, avec 1,2 milliard d’euros de recettes, le média totalise 10% de part de marché en France (hors courrier).
Découvrez quelles sont les tendances à l’international en téléchargeant l’étude ci-contre !