Cómo usar la ciencia del comportamiento para impulsar una innovación exitosa

La innovación es clave para el crecimiento. La Behavioural science o ciencia del comportamiento aplicada a la investigación de mercado ayuda a la toma de decisiones para impulsar el éxito.
01 agosto 2022
Ciencia del comportamiento e innovación exitosa

Cristina Pérez
Cristina
Pérez

Head of Innovation & Commerce, Insights Division , Spain

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Tal y como explicábamos en el artículo “El reto de la innovación: ser valiente para impulsar el crecimiento de marca”, los tiempos disruptivos exigen darle un nuevo enfoque a la innovación. Los datos de Kantar BrandZ muestran que, en tiempos difíciles, las marcas que siguen innovando crecen siete veces más rápido que la competencia. Pero lo cierto es que la innovación es por naturaleza algo arriesgado, y aún más cuando no se tienen en cuenta la naturaleza humana y la influencia del contexto a lo largo del proceso de innovación.

¿Por qué el contexto es clave para la innovación?

El contexto puede tener un impacto enorme y esencial en la toma de decisiones, por lo que las empresas no pueden darse el lujo de innovar a la ligera. La ciencia del comportamiento, desde la psicología cognitiva hasta la economía conductual (behavioral economics) pasando por la psicología social, ofrece un marco para comprender el impacto que el contexto y las señales tienen en la toma de decisiones de las personas. La mejor innovación del mundo fracasará si no se ajusta al contexto en el que será utilizada

Cómo impulsar una innovación exitosa

Para que una innovación sea exitosa, hace falta mucho más que una nueva tecnología; de lo contrario, las Google Glass hubieran sido un éxito asombroso.

Pero no fue así, los consumidores dudaron antes de adoptarlas. ¿Por qué? Porque no se tuvieron en cuenta algunos factores que influyen en la toma de decisiones, por ejemplo, los factores sociales y las asociaciones emocionales. Se subestimaron los cambios de comportamiento necesarios: ver a alguien con estas gafas generó preocupaciones en torno a la privacidad en algunas personas, otras sintieron que tener un smartphone en la cara era raro y demasiado vistoso. Finalmente, las fricciones negativas superaron las motivaciones positivas.

Comprender el papel de la ciencia del comportamiento en la investigación de mercado podría haber ayudado a lograr una adopción más exitosa de la innovación. En Kantar, hemos identificado 8 factores clave que influyen en la toma de decisiones y que condicionan la probabilidad de éxito de cualquier innovación. Cada uno puede actuar como impulsor o como fricción a la hora de adoptar una innovación.

8 factores que influyen en la toma de decisiones

Factores que influyen en la toma de decisiones

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Conocer las barreras que impiden la adopción permite diseñar acciones para superarlas. Google Glass fracasó porque no supo abordar las fricciones sociales y culturales.

En cambio, el Departamento de Transporte del Reino Unido es un gran ejemplo del uso de la ciencia del comportamiento en la investigación de mercado para impulsar una innovación exitosa.

Aprovecharon un factor social influyente para impulsar la innovación, lanzando vehículos eléctricos con placas de matrícula verdes distintivas. Siendo los vehículos más visibles en las carreteras, aprovecharon el poder de la comunidad para animar a más personas a comprar un vehículo eléctrico.

Comprender lo que influye en la toma de decisiones frente a la innovación te permite identificar oportunidades y crear productos o servicios que impulsarán la adopción y minimizarán el rechazo, porque si conoces las barreras, puedes diseñar acciones para superarlas. Y el objetivo final debe de ser diseñar un producto que responde a una necesidad o resuelve una tensión de una manera significativamente diferente.

La sostenibilidad resalta la importancia del contexto

Cada vez más, los consumidores quieren productos y servicios más sostenibles, lo que destaca la necesidad de identificar los factores que influyen en el comportamiento a la hora de tomar decisiones y comprender el papel del contexto.

Aunque la mayoría de la gente dice que cree que la sostenibilidad es importante, muchos consumidores se resisten instintivamente a adoptar productos que requieran un esfuerzo adicional, renunciar a algo o que cuesten más dinero: El 92% afirma que quiere adoptar un estilo de vida más sostenible, pero solo el 16% cambia activamente su comportamiento.

Cerrar la brecha entre el valor y la accion

Cerrar la brecha valor - acción

Fuente: informes "Regeneration report" y #WhoCaresWhoDoes de Kantar
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Hemos visto a nuevos productos sostenibles excelentes sufrir dificultades, no porque la sostenibilidad no sea importante para las personas, sino porque las fricciones superaron lo que nos impulsa o anima a ser sostenibles.

Por ejemplo:

  • Un cambio de formato de producto diseñado para suprimir los envases de plástico resultó menos exitoso de lo esperado porque el nuevo producto no ofrecía el mismo placer sensorial o un aspecto de primera calidad.
  • En un nivel más prosaico, las buenas intenciones pueden verse comprometidas por factores circunstanciales. Con demasiada frecuencia, las personas con intención de comprar recargas terminan comprando de nuevo el producto original, simplemente por falta de disponibilidad de las recargas.

Frente a la necesidad de cambiar el comportamiento en lugar de simplemente responder a él, innovar en el ámbito de la sostenibilidad significa asegurarse de que el diseño ofrecido al consumidor es una opción sin fricciones. Y procurar que los instintos de las personas trabajen a favor de la adopción, no en su contra. Los innovadores deben superar las preocupaciones instintivas iniciales para que sea más fácil para los compradores sacar beneficios a largo plazo, para ellos y el planeta.

Cómo usar la percepción del consumidor de manera diferente: 6 claves

Integrar la ciencia del comportamiento en la investigación de mercado requiere más que un cambio de mentalidad. Primero, es esencial comprender cómo el comportamiento humano impulsará una innovación exitosa, para luego adoptar un proceso de desarrollo ágil que use la ciencia del comportamiento a lo largo del proceso de innovación para descubrir, aprender y evolucionar, y finalmente hacer que el producto tenga la mejor posibilidad de éxito.

1. Identificar las nuevas oportunidades en su contexto

Para asegurar el éxito de cualquier innovación, es preciso empezar por entender cómo las personas toman decisiones, y los factores que influyen en este proceso, en un contexto específico. La mejor manera de hacerlo es empezar con un enfoque cualitativo de observación para obtener una comprensión holística del universo del consumidor, su entorno y los productos que utiliza en él.

Tener empatía con las personas a quienes pretendes ayudar respondiendo a sus necesidades, representar las ocasiones de uso y analizar con un ojo crítico los diferentes factores que influyen en su comportamiento, te permitirá identificar los impulsores que debes generar y las fricciones que debes eliminar o superar para poder diseñar un producto con posibilidades de éxito.

2. Recurrir al pensamiento instintivo y reflexivo

Una de las formas más importantes en que la ciencia del comportamiento puede ayudar a crear productos más relevantes y mejorar la adopción de la innovación, es mediante la comprensión de la interacción entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento reflexivo.

Contrariamente a la creencia popular,  todas las decisiones humanas se basan en ambos modos de pensamiento. Sin embargo, cambia el equilibrio entre los dos según la familiaridad con el contexto y las opciones disponibles.

Elegir un refresco puede ser tan sencillo como alcanzar las latas rojas en el segundo lineal, abajo, porque es el lugar donde siempre has encontrado la Coca-Cola en tu supermercado. Pero cuando se les pide a los consumidores que evalúen nuevas ideas de productos, a menudo piensan demasiado y dudan de ellos mismos porque no son conceptos familiares para ellos o están fuera de contexto.

3. Centrarse en las respuestas del mundo real

Para restablecer el equilibrio, hay que tener en cuenta tanto la respuesta instintiva como la respuesta reflexiva a las nuevas ideas. Es importante identificar los factores que influyen en la toma de decisiones de los que las personas pueden no ser conscientes.

Puede significar evaluar nuevos productos en escenarios en los que los consumidores se ven obligados a comprarlos o recurrir a compensaciones para ver a qué estarían dispuestos a renunciar para comprar un producto más sostenible. En uno de nuestros proyectos, descubrimos que las personas dudaban en elegir un packaging más sostenible porque sentían que dejaba de considerarse un producto para regalar

4. Identificar elecciones instintivas

Para comprender mejor la brecha entre la intención y la acción que puede surgir en los tests, desarrollamos una metodología que imita el "swipe" o deslizamiento que usan las aplicaciones de citas como Tinder. Presentar opciones en una rápida sucesión hace que las personas confían más en su respuesta instintiva y no les dan muchas vueltas a las cosas.

Nuestra solución Pack eValuate se basa en esta metodología para identificar una lista corta de packs/envases preferidos entre una gran cantidad de opciones y proporciona insights de diagnóstico precisos para ayudar a mejorarlos. En el proyecto que Kantar llevó a cabo para la marca de cerveza artesanal BrewDog, nuestra metodología ayudó a identificar la mejor manera de comunicar los valores de sostenibilidad a diferentes audiencias.

5. Identificar asociaciones implícitas

Para identificar estos factores subconscientes que influyente de forma muy significativa en la toma de decisiones y que podrían desencadenar el deseo o impulsar el rechazo, Kantar ha desarrollado Intuitive Association Test, una solución patentada que revela los impulsores subconscientes de la toma de decisiones y usa los tiempos de reacción para identificar qué áreas se asocian instintivamente con un nuevo producto o packaging.

Para un cliente que buscaba incrementar su volumen de ventas con clientes preocupados por la salud, utilizamos nuestro test de asociaciones intuitivas para poner a prueba las opciones de tres envases. La metodología mide la velocidad de respuesta para ayudar a identificar en qué medida una descripción se ajusta a un concepto, envase o producto. Descubrimos que, debido a su color, el diseño de un packaging desencadenaba asociaciones con comidas saludables, mientras que las otras dos opciones desencadenaban asociaciones con productos de snacking.

6. Integrar la ciencia del comportamiento en todo el proceso de innovación

Los 8 factores que influyen en la toma de decisiones que hemos identificado actúan como barreras protectoras en todo el proceso de innovación, ayudándonos a comprender las respuestas instintivas de las personas al contexto, y actúan también como impulsores que favorecen la adopción de la innovación y evitan las posibles fricciones.

Para mejorar las posibilidades de éxito de una innovación, es clave desarrollar los productos en el contexto de la toma de decisiones en el mundo real, y los métodos usados para testear y aprender deben reflejar el entorno de elección y uso de estos productos. Identifica el comportamiento que quieres perseguir, comprende los impulsores de la elección e innova para el contexto en el que se toman las decisiones y se utilizan los productos, y testea y aprende en contexto.

Contacta con nosotros para analizar cómo puedes utilizar la ciencia del comportamiento en la investigación de mercado para impulsar una innovación significativamente diferente. 

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