Sostenibilità: atteggiamenti e comportamenti dei consumatori

Nonostante la crisi, la sostenibilità è ancora una tematica rilevante per i consumatori ma rischia di diventare un lusso.
08 settembre 2022
Carlotta Donati
Carlotta
Donati

Marketing Executive

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Milano, 13 settembre 2022: Kantar, azienda leader a livello mondiale per i dati e le analisi di marketing, pubblica oggi il Sustainability Sector Index 2022, uno studio di riferimento che identifica i “temi caldi” che ogni industry deve affrontare, insieme agli atteggiamenti e ai comportamenti di sostenibilità dei consumatori.

Basato su 33.000 interviste in tutto il mondo e mappato rispetto agli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, il report mette in evidenza come:

- Il 65% dei consumatori a livello globale (64% per l’Italia) vorrebbe fare di più per essere più attento al pianeta e all'ambiente, ma l'aumento del costo della vita glielo impedisce.
- Oltre all’accessibilità in termini economici, la mancanza di conoscenza delle alternative sostenibili è la principale barriera che impedisce alle persone di vivere in modo sostenibile.
- A livello globale, i principali problemi di sostenibilità di cui i consumatori ritengono che le aziende debbano preoccuparsi sono l'inquinamento delle acque, il lavoro minorile e lo sfruttamento lavorativo.
- L'eccesso di imballaggi, i rifiuti e l'impatto ambientale sono le tre tematiche più comuni per le aziende di diverse categorie. 
- Il 29% dei consumatori a livello globale (in linea con il 28% degli italiani) è "attivo", disposto a dedicare più tempo e sforzi per ridurre il proprio impatto sul pianeta. 
- La riduzione degli sprechi alimentari, l'uso di borse riutilizzabili quando si fa la spesa, la riduzione del consumo dell'energia in casa e il riciclaggio sono le azioni che le persone sono maggiormente disposte ad intraprendere per eliminare il problema dei rifiuti.
- Quasi la metà dei consumatori (47% di quelli globali vs 45% di quelli italiani) dichiara di aver smesso di acquistare un prodotto o un servizio a causa del suo impatto sull'ambiente o sulla società. Questo dato sale all'87% dei consumatori “attivi”.

Lo studio rivela che l'inquinamento dell'acqua, il lavoro minorile e lo sfruttamento lavorativo sono i maggiori problemi relativi alla sostenibilità che i consumatori chiedono alle aziende di affrontare a livello globale. Le tematiche che stanno più a cuore tra gli italiani sono relative ai diritti sul lavoro, il salario minimo e l’inquinamento atmosferico: tematiche quindi legate al mondo del lavoro ed ambientali.

Figura 1 - Principali preoccupazioni sulla sostenibilità (rispetto a 43 temi - punteggio medio di importanza derivante dall'analisi Max Diff)

 Principali preoccupazioni sulla sostenibilita

Impatto del costo della vita

Nonostante il desiderio di diventare sostenibili - il 97% delle persone è disposto ad agire per vivere uno stile di vita più sostenibile - il prezzo sta diventando il principale ostacolo per i consumatori:

- Il 68% dei consumatori ritiene che i prodotti migliori per l'ambiente e la società siano più costosi. 
- Il 65% vorrebbe fare di più per essere più attento al pianeta e all'ambiente, ma l'aumento del costo della vita glielo impedisce.

Il benessere economico delle persone impatta sul comportamento di acquisto: solo uno su tre (35% global vs 42% degli italiani) dei consumatori "in difficoltà" per il costo della vita cerca attivamente aziende e marche che offrono modi per compensare il loro impatto sull'ambiente, rispetto al 53% di coloro che sono finanziariamente "agiati" (dato global vs 46% a livello Italia). 

Oltre al prezzo, la conoscenza delle alternative sostenibili è la seconda barriera principale per un comportamento sostenibile: il 57% a livello globale (il 49% in Italia) ritiene che sia troppo difficile capire quali prodotti siano buoni o cattivi dal punto di vista etico o ambientale.

Attivi vs. Considerers

Un terzo della popolazione mondiale è indeciso se fare la differenza con le proprie scelte, il 29% dei consumatori a livello globale (in linea con quelli italiani 28%) è tra i più attivi quando si tratta di sostenibilità. L'Europa ha la percentuale più alta di shopper "attivi", che sono molto più propensi a credere di poter fare la differenza con le loro azioni e a pensare di essere personalmente coinvolti nelle questioni sociali e ambientali. L’Italia si distingue a livello globale per il numero maggiore di Believers.

Figura 2 – Segmentazione dei consumatori rispetto all’approccio verso la sostenibilità

 Segmentazione dei consumatori

Le aziende dovrebbero concentrarsi sulla riduzione dei rifiuti e sulla leadership nella decarbonizzazione

Lo studio, concepito al fine di aiutare i brand a sviluppare strategie incisive per rispondere alle preoccupazioni dei consumatori in materia di sostenibilità, mostra che i consumatori identificano diverse problematiche sociali e ambientali nei vari settori e si aspettano che le aziende le affrontino.

La lotta agli sprechi è in cima all'agenda dei consumatori per i brand di tutto il mondo. I consumatori si aspettano che le aziende di 24 dei 38 settori indicati affrontino il problema dell'overpackaging, degli imballaggi non riciclabili e delle discariche, del consumo eccessivo e dei rifiuti. I rifiuti e la circolarità sono temi importanti per la maggior parte dei settori, tra cui Alimentari, Bevande, Retailer, Cura della casa, Tecnologia, Viaggi, Lusso, Arredamento, Moda, Cura della persona. 

La decarbonizzazione è al secondo posto tra i pensieri delle persone. Secondo i consumatori, le aziende di 15 dei 38 settori hanno una forte associazione con l'impronta di carbonio e le emissioni di gas serra che portano al riscaldamento globale, tra cui le aziende che lavorano nei settori dei viaggi, dell'elettronica, dei veicoli a motore, del lusso, del petrolio e del gas, dell'intrattenimento domestico, dei fornitori di servizi di telecomunicazione e altri.

Commentando i risultati, Cristina Colombo, esperta di sostenibilità, Lead della Sustainability Transformation Practice di Kantar in Italia, ha dichiarato:

"Nonostante le altre crisi che si stanno verificando nel mondo, il desiderio di diventare sostenibili non è diminuito. Tuttavia, troppo spesso i prodotti sostenibili hanno un prezzo elevato e questo ostacola l'adozione da parte di molti consumatori. Ciò è comune anche tra i consumatori che si sentono pi ingaggiati, il 77% dei quali ritiene che i prodotti sostenibili siano più costosi e il prezzo impedisce loro di fare di più per il pianeta. Di conseguenza, la sostenibilità è troppo spesso un lusso destinato ai più abbienti, e le aziende si lasciano sfuggire questa enorme opportunità commerciale. Per coglierla, i brand devono avere un prezzo accessibile al mercato di massa. Al di là del prezzo, le aziende devono riconoscere che i consumatori sanno bene dove le marche dovrebbero focalizzarsi in ogni settore e sviluppare strategie di sostenibilità che diano una risposta a queste preoccupazioni".

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