Challenge
En 2019, Vodafone est entré dans l'une des années les plus importantes de son histoire :
- La société était sur le point d'acquérir Unitymedia, qui allait faire de Vodafone le plus grand marché des télécoms en Allemagne
- Parallèlement, la société a eu l’occasion unique d’obtenir une licence 5G en Allemagne
Le conseil d'administration a estimé que la communication jouerait un rôle clé dans les deux accords. Le but était d’établir, la confiance avec les parties prenantes et de positionner l'entreprise comme un concurrent dynamique et innovant pour Deutsche Telekom, son principal concurrent. Il fallait donc relever le défi de la construction d’ un nouveau récit afin de porter et alimenter la transformation de l'entreprise. Approach
Approche
Lors d'un workshop Vodafone-Kantar, nous avons identifié quatre grandes thématiques que Vodafone devrait faire connaître dans le cadre de sa campagne. Des plans de communication et des messages clés ont été élaborés pour chacune d’elles. Plusieurs médias en lien avec le thématiques ont ensuite été sélectionnés et analysés. Nous avons également identifié les principales parties prenantes et mesuré leur exposition aux messages clés. Afin d'obtenir une mesure crédible de l'impact, les KPIs communs ont permis d'identifier un engagement proactif et de combiner les résultats des communications avec les indicateurs performance clés de Vodafone.
Insight
Tout au long de l'année 2019, Kantar a fourni des rapports mensuels afin de souligner l'impact à court terme du travail de communication en cours dans le soutien des dossiers Unitymedia et 5G. Pour les quatre catégories d'engagement clés, une mesure a été réalisée afin de déterminer si les messages avaient été adoptés complètement, en partie ou rejetés par les médias. L'impact cumulé de l'activité médiatique sur la réputation de Vodafone a été calculé trimestriellement à l'aide de Touchpoints et Scores Net de Promotions (NPS). Une norme de performance moyenne a été calculée pour le secteur allemand des télécommunications et Vodafone a pu mesurer sa propre performance, ce qui lui a permis de mieux comprendre son efficacité. Les Touchpoints ont montré que les relations publiques de Deutsche Telekom étaient moins efficaces que celles de Vodafone. Kantar a fortement suggéré de présenter son PDG comme le représentant d'un "Vodafone innovant et tourné vers l'avenir".
Impact
Vodafone a obtenu une licence 5G en juin et a racheté la société Unitymedia. Les données portant sur la visibilité 5G ont démontré que même pendant les mois où Vodafone n'a pas dépensé d'argent pour le marketing 5G, la société était en avance sur Deutsche Telekom en matière de visibilité médiatique, ceci grâce à une meilleure efficacité du travail de RP. À la fin de l'exercice, Kantar a été chargé de fournir un rapport RP au conseil d'administration de Vodafone, ce rapport démontrant les performances en comparaison avec les objectifs de l'entreprise. Nous avons pu illustrer clairement l'excellent travail de l'équipe de communication et la façon dont elle a réussi à construire un nouveau récit autour de l'entreprise et de son PDG. Aujourd’hui, nous continuons à travailler avec Vodafone en démontrant l'impact des campagnes en cours et en aidant à mettre en évidence la contribution de l'équipe de communication au succès de l'entreprise.