Découvrez le quatrième chapitre de notre Rapport Beyond Age
Bien que les groupes générationnels soient largement utilisés par les experts en marketing, ils sont souvent mal compris et ne représentent qu’une vision très généralisée des consommateurs. Il est également important de noter, qu’ils se distinguent fortement en envergure.
Cela peut avoir un impact significatif sur le marketing car, bien que les jeunes générations aient tendance à surconsommer les marques ou médias émergents, elles sont généralement dépassées en nombre par les populations plus âgées. Méconnaître ces dernières reviendrait donc à ignorer leur potentiel d’influence important, en particulier sur les marchés occidentaux développés (ce qui n’est pas forcément le cas partout, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent).
Nous nous penchons ici sur le groupe le plus souvent sous-estimé, la Génération X, afin de définir les limites des conclusions hâtives basées uniquement sur les groupes d’âge.
Des consommateurs qui dépensent plus que la moyenne
En France, la Génération X fait partie de ceux qui gagnent le plus d’argent, avec un revenu par personne supérieur de 15% à celui de l’adulte français moyen. Ils représentent également 27% de tous ceux dont le revenu familial mensuel est supérieur à 6 900 euros nets par mois. Pour autant, la Génération X est également 25% plus susceptible de déclarer qu’il lui est « très difficile » de s’en sortir avec les niveaux de revenus actuels du foyer.
En dehors de l’impact des facteurs macroéconomiques actuels, ces pressions sont souvent déterminées par les exigences du style de vie et les préférences des consommateurs.
Par exemple, l’étude TGI aide à mesurer les niveaux de dépenses sur une multitude d’articles différents, des voitures aux jeans, jusqu’aux machines à café ou aux produits d’épicerie. Les données révèlent que la Génération X présente des dépenses supérieures à la moyenne sur une majorité de produits ou segments de produits. À titre d’illustration, elle dépense 31% de plus que la moyenne française pour acheter des chaussures pour enfants ou encore 9% de plus pour réserver un voyage.Cette pression financière sur les revenus ressentie par les différentes générations est également un facteur probable de l’étroite corrélation entre les segments de « chasseurs de bonnes affaires » et les « acheteurs prudents » dans les archétypes d’acheteurs défini.
Mélange attitudinal et comportemental
L’ensemble de ces éléments donne l’image d’une Génération X qui ressent les effets de la crise du pouvoir d’achat, ainsi que la double pression générée simultanément par la vie professionnelle et la vie familiale.
Cette contrainte se reflète dans leurs attitudes et leurs comportements, en notant que la Génération X est parmi celle qui est la plus susceptible d’avoir ou de vouloir bénéficier d’un congé parental d’éducation pour élever les enfants (indice 113) ; ou que le travail ne sert qu’à gagner de l’argent (indice 158) ; et qu’il est difficile de dire non à leurs enfants (indice 110).
Cette même Génération X est par ailleurs 40% plus susceptible d’avoir contracté trois crédits à la consommation ou plus, a des attentes de rentabilité sur les produits financiers plus fortes que celles de l’adulte français moyen (indice 110) et elle est 62% plus susceptible de souscrire à une assurance perte d’emploi.
Pourtant, malgré ces caractéristiques communes et généralisées, cibler la Génération X comme un groupe unique et homogène n’offrira qu’une vision unidimensionnelle. Il se peut notamment que ces individus soient plus axés sur la famille en raison de leur âge, mais ce n’est là que l’extrait d’une histoire beaucoup plus complexe, qui influe sur la manière dont les marketeurs doivent les aborder.
Tout d’abord, la Génération X couvre un large éventail d’âges, y compris ceux qui ont actuellement des nouveaux-nés, des enfants scolarisés et des grands-parents. À bien des égards, leur situation familiale est bien plus révélatrice de leur pouvoir d’achat, et donc de leur attrait en tant que public cible, que leur âge seul.
Aperçu des étapes de la vie
En raison de cette grande variété dans leur vie familiale, la Génération X peut être segmentée en un groupe beaucoup plus diversifié. En effet, la présence et l’âge des enfants génèrent un impact significatif sur leur revenu disponible et leurs priorités mais aussi sur leurs décisions d’achat, leurs choix de marques et leurs comportements médiatiques.
Des habitudes médiatiques diverses
En examinant la façon dont la Génération X consomme les médias, nous pouvons découvrir davantage de diversité et de nuances qui démontrent pourquoi il ne faut pas les aborder comme un groupe unique.
Les « couples mariés depuis 10 ans ou + et sans enfant » par exemple, passent le plus de temps à consommer les médias et constituent le premier segment d’audience en télévision linéaire et sur internet. Ils en ont une grande utilisation en comparaison des « jeunes mariés sans enfant » ou des « familles monoparentales ».
Les « célibataires seniors » sont également plus susceptibles de faire partie des plus gros téléspectateurs, tandis que les parents d’enfants en maternelle – qui doivent s’occuper de leur progéniture – sont ceux qui regardent le moins la télévision en direct. Toutefois, ils sont de plus fervents lecteurs presse, par rapport à la Génération X moyenne.
Etape de vie et préférence d’achat
La segmentation selon les étapes de la vie de la Génération X peut également révéler des nuances quand il s’agit de choisir un distributeur ou une catégorie de produits de Grande Consommation. En effet, bien que certains grands choix de produits puissent sembler évidents, seul un examen plus approfondi des données révélera quelles catégories distinctes auront l’indice le plus fort.
Par exemple, il est logique que les « célibataires adultes » boivent plus d’alcool, mais ils préfèrent le gin, la vodka et les eaux gazeuses alcoolisées, tandis que les « couples sans enfants » sont de plus gros consommateurs de porto, de whisky bourbon ou encore de cognac et eaux de vie.
Par ailleurs, les « couples mariés depuis 10 ans ou + avec enfants d’au moins 15 ans » sont les principaux utilisateurs de détachants pour le linge, mais ce sont les « couples sans enfants » qui sont les plus nombreux à utiliser les assouplissants et adoucissants pour le linge.
Les circonstances de la vie peuvent donc avoir un impact significatif sur le choix d’un produit ou d’une marque, même au sein d’un groupe d’âge défini ou d’une même génération. Les marketeurs qui cherchent à optimiser leurs campagnes auront tout intérêt à regarder au-delà de l’âge, pour mieux comprendre l’ensemble des facteurs qui influencent leur public cible.
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Source : TGI France 2022 R1
Méthodologie :
- L'indice d’affinité est un indicateur de comparaison des caractéristiques d’une cible à celui d’une population de référence.- Quand l’indice est supérieur à 100, la cible est sur représentée sur la variable, c’est-à-dire qu’elle est en proportion plus élevée à adopter un comportement, consommer un produit, … que ne l’est la population de référence.
- Quand l’indice est inférieur à 100, la cible est sous représentée sur la variable, c’est-à-dire qu’elle est en proportion moins élevée à adopter un comportement, consommer un produit, … que ne l’est la population de référence.
