Découvrez le deuxième chapitre de notre Rapport Beyond Age
Le ciblage en fonction de l’âge est une stratégie marketing de longue date, mais si on ne la comprend pas pleinement, elle risque de devenir un outil altéré et approximatif.
Cela ne veut pas dire que l’âge n’est pas un indicateur utile pour déterminer des différences entre les consommateurs. Cependant, il doit être combiné avec d’autres variables et une correspondance peut être établie de façon claire entre les tranches d’âge et les événements /étapes clés de la vie qui peuvent être également pris en compte.
Lorsque les événements clés vécus par les consommateurs européens au cours des 12 derniers mois sont illustrés sur une carte de correspondance, il se dessine alors une vision claire entre les événements plus susceptibles de se produire lorsqu’un consommateur est plus jeune (comme quitter le domicile parental ou finir ses études) et les événements plus probables de se produire pour un consommateur plus âgé (comme la fin du remboursement d’un prêt hypothécaire ou la retraite).
C’est ce que l’on appelle « l’Arc de vie » et il apporte aux marketeurs un modèle illustrant les événements de la vie que la plupart des consommateurs traverseront en vieillissant.
Aussi utile que cela puisse être, il ne s’agit que d’une image généralisée qui regroupe les moments ayant le plus d’affinités avec les tranches d’âge. En réalité, l’arc de chaque personne sera différent selon les circonstances de sa propre vie, certains événements se déroulant dans un ordre différent ou n’ayant simplement pas lieu.
Ciblage par expérience de vie
Si l’on considère certains de ces événements de manière isolée, la démonstration devient alors plus complexe. Par exemple, la « Naissance d’un enfant » concerne statistiquement une majorité de tranches d’âge, mais si une marque de couches pour bébés qui souhaite construire une cible dans une tranche de 20 ans en regroupant à la fois les 25-34 et les 35-44 ans, elle manquerait plus d’1/5ème de son public cible potentiel.
En effet, les données TGI révèlent que si les personnes âgées de 25 à 44 ans sont deux fois et demi plus susceptibles d’acheter des couches pour bébés que la moyenne des consommateurs, l’indice monte à 10 pour ceux dont la naissance d’un enfant est survenue au cours des 12 derniers mois, étant donné que cette cible peut se situer en dessous de 25 ans et au-delà des 45 ans.
Même si les Européens de 25-44 ans sont naturellement plus susceptibles d’être « acheteurs de couches pour bébés », seuls 12% d’entre eux sont véritablement des acheteurs tandis que 30% des « acheteurs de couches » n’ont pas 25-44 ans et sont soit plus âgés, soit plus jeunes.
Dans ce cas précis, seules des indications comme celles données par un panel consommateurs peuvent aider à la construction d’un ciblage efficace et la possibilité de prendre des décisions fondées sur des expériences réelles, permettra d’améliorer l’impact d’une campagne.
Dans un autre exemple, l’événement « Vente/achat d’une maison » peut avoir lieu sur plusieurs tranches d’âges mais l’âge moyen d’un acheteur de maison est de 49 ans. Si l’on se réfère à ce seul indicateur pour son ciblage, alors on peut manquer les 42% des personnes de moins de 45 ans qui pourraient constituer une cible importante et intéressante pour les marques opérant dans des secteurs aussi divers que les services financiers, l’énergie, les télécoms ou le bricolage.
Les marketeurs devraient donc regarder au-delà de l’âge et intégrer les comportements, les attitudes, les intentions et les événements de la vie, pour atteindre et engager des clients potentiels.
Source : TGI Europa R2 2021 (4 Pays : GB, FR, ES & DE)
