Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Octobre 2021

Au menu de notre Top 5 Pub & Ad Tech d’octobre : la volonté affichée par Google de profiter de son avance en matière de reconnaissance d’images pour booster son e-commerce justement ; les bonnes intentions, en cette rentrée, de la régie TF1 Pub ; la nouvelle campagne de Coca-Cola et la question de la régulation de la creator economy; le e-commerce et les profils des shoppers. Bonne lecture !
25 octobre 2021
2021 - Monthly Ad
Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Google mise sur son avance en matière de reconnaissance d’images pour profiter du boom du e-commerce

Pour Google, le futur de la recherche en ligne se résume à deux domaines, e-commerce et reconnaissance d'images, les deux domaines n’allant pas l'un sans l'autre, rapportent Les Echos. Pour Google, l’idée est de mettre la reconnaissance d’images au profit de l’e-commerce pour faciliter l'achat. Alors que les dépenses en ligne ont explosé depuis la pandémie, Google a tout intérêt à profiter de son avance en matière de reconnaissance d'images pour accélérer dans l'e-commerce.

A l’occasion de son événement Search On, Google a donc annoncé des innovations allant en ce sens, notamment pour Google Lens, son outil de reconnaissance d'images lancé en 2017. En combinant texte et image, Google Lens veut devenir votre meilleur assistant shopping, précise L’ADN.

Une fonctionnalité, qui devrait être disponible dans les mois à venir, permettra par exemple, lorsque vous voyez un joli motif sur une chemise et que vous aimeriez trouver une paire de chaussettes assortie, de scanner la chemise, taper une requête directement via Google Lens « chaussettes avec ce motif » et de trouver des chaussettes de ce style. Autre exemple : vous avez besoin de réparer votre vélo mais ne savez pas comment s’appelle la pièce abîmée ; il vous suffit de pointer la pièce en question avec votre caméra, de taper une recherche et Google Lens trouve l’exact moment dans une vidéo YouTube où cette pièce est réparée. Ce type de recherche, précise L’ADN, est permis grâce à une intelligence artificielle annoncée par Google en mai baptisée Multitask Unified Model (ou MUM).

Comme chez Facebook avec Instagram (à ce propos, Kantar vient de publier une étude pour intégrer efficacement les plateformes Facebook dans les mix média), l'enjeu est désormais pour Google de pouvoir acheter directement dans l'univers Google, par exemple sur YouTube, rapportent Les Echos. « Nous avons une base de données en temps réel qui comprend 24 milliards de produits », indique Matt Madrigal, de Google Merchants.

TF1 Pub, une rentrée sous le signe de la convergence et de la RSE

Offremedia, CBNews mais aussi Stratégies reviennent sur le point presse de rentrée de TF1 Pub fin septembre. Son président exécutif, François Pellissier, a rappelé que la télé affiche un ROI de 5,2 euros pour 1 euro investi (chiffres SNPTV), pointant tout de même les défis auxquels le média fait face : porosité des univers Broadcast et digitaux, concurrence accrue sur les contenus, les talents et les droits avec les plateformes étrangères, « une concurrence de plus en plus féroce et compliquée ». Dans ce contexte, la régie a fait évoluer son modèle historique, avec l’ajout des plateformes Avod (MyTF1) et Svod (Salto) mais, selon François Pellissier, « ça ne suffira pas ». Les groupes TV, pour être plus forts, doivent se consolider. La future fusion TF1-M6 est donc nécessaire pour « pouvoir continuer à investir dans des contenus premium et fédérateurs » et « investir massivement dans l’adtech, dans un marché publicitaire qui s’est ‘dataïsé’ (sic) », obtenir une efficacité « court et long terme » pour les marques, et devenir une alternative « forte et crédible aux acteurs internationaux ».

L’ambition de TF1 Pub est celle d’une publicité nécessairement « convergente, hybride, accessible, engageante et responsable ». La régie souhaite d’abord optimiser l'achat média « par la convergence », en annonçant la transformation de l'achat en MPI (mode de programmation internalisé). L'objectif est de fluidifier les inventaires en adaptant la distribution des contacts à la consommation actuelle des contenus vidéos, « une vraie innovation ». « Cela va concerner des milliers de campagnes et cela ne change rien pour l’acheteur », a expliqué la directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan Toffola.

La régie a également dressé un premier bilan « très positif » de son offre segmentée, avec plus de 80 campagnes mises en place et une multiplication par 2 des inventaires depuis janvier. Deux-tiers du chiffre d’affaires est généré par les PME-PMI, que la régie va chercher à l’aide de son partenariat commercial avec leboncoin Publicité. 50 cibles sont disponibles « pour rester efficace », la géolocalisation étant le premier type de ciblage activé par les annonceurs. TF1 Pub a annoncé pouvoir ouvrir l’access puis le prime avant la fin de l’année, avec ses deux opérateurs Orange et Bouygues.

TF1 Pub a également mis l’accent sur le « better », pour une expérience publicitaire désirable. « L’axe créatif est important pour des consommateurs très sollicités », indique la régie. Au programme : des synergies éditoriales, commerciales et data avec Unify. « On veut développer des synergies sur la publicité mais aussi les contenus », a précisé François Pellissier. A titre d’exemple, l’offre « Recette équilibrée » avec Marmiton permet à une marque de mettre en scène son produit dans des recettes notées au Nutri-Score A ou B. La régie a également dévoilé la création de TF1 Live Lab avec des formats s'appuyant sur les dernières technologies comme la réalité augmentée.

La régie a conclu sa conférence de rentrée en insistant sur ses actions en matière de publicité responsable, avec notamment le lancement d’EcoFunding, un fonds publicitaire à vocation environnementale. A compter du 1er janvier 2022, chaque campagne publicitaire affichant dans son spot un des critères d'éligibilité recommandé par l'ADEME (labels environnementaux, étiquette énergie, indice de réparabilité, affichage environnemental) déclenchera de la part du groupe TF1 une contribution sur le fonds. La régie souhaite également remettre en lumière son offre « EcoRespons’Ad », un écran contextualisé pour mettre en avant un produit labellisé. Enfin, le bilan de son partenariat solidaire avec Goodeed, lancé à la rentrée dernière pour soutenir des projets caritatifs, a permis de mobiliser jusqu’à maintenant 265 000 euros pour 18 associations sur 25 campagnes.

M6 Publicité identifie, quant à lui, trois priorités pour 2022, rapportent Stratégies: construire un écosystème durable, faciliter l’achat TV et rendre le média TV plus accessible, aider les clients à développer leurs ventes.

Real Magic, le fil rouge de Coca-Cola pour ses prochaines campagnes

La marque Coca-Cola présente Real Magic, sa première nouvelle plateforme de marque mondiale depuis 2016, et révèle son Hug logo, une nouvelle signature visuelle qui enlace et rassemble, rapportent CB News, Stratégies et LSA. Le tout ayant été inspiré par les enseignements de la pandémie.

Pour Elodie Péribère, directrice marketing de Coca-Cola France, cette signature marque une rupture dans l'histoire de Coca-Cola. « C'est sans doute la première fois que [la marque] présente une opposition entre deux mots : réalité et magie. La réalité c'est le produit, sa distribution et son iconicité. La magie c'est bien-sûr sa formule », indique-t-elle.  

Real Magic prend vit avec une première campagne mondiale intitulée « Il suffit d’un Coca-Cola pour nous rapprocher », diffusée en télévision à partir du 3 octobre en France. Pensé par l'agence BETC London, le réalisateur Daniel Wolfe et la société de production Mathematic, ce film s'aventure dans l’univers du gaming, entre réel et virtuel.

L’idée est d’illustrer les nombreuses contradictions ressenties dernièrement, les nouvelles générations trouvant harmonie et connexion humaine dans un monde virtuel divisé, a souligné la conférence de presse de présentation. Clairement ciblés par le film, les jeunes via la culture gaming. Au-delà du gaming, nous parlons à une nouvelle audience, a indiqué Stéphane Xiberras, président, directeur de la création Betc Groupe et Head of Havas Global Creative Council. Pour ce faire, Coca-Cola collabore avec Twitch.

Le boom du marketing d’influence pose la question de la régulation de la creator economy 

Grâce au développement de la monétisation, de la publicité et de l’arrivée des annonceurs sur les réseaux sociaux, l’économie de la création de contenu, ou creator economy, est en pleine explosion. Selon l’agence de marketing Mediakix, le marché du marketing d'influence s'élève à environ 8 milliards de dollars et devrait atteindre 15 milliards de dollars d'ici 2022, ce qui en fait l'un des secteurs d'activité à la croissance la plus rapide.

En France, on compte environ 150 000 influenceurs aux profils variés, note La Croix. S’ils ne sont encore représentés par aucun syndicat ou association, leur professionnalisation émerge. LSA propose notamment une enquête et une série de portraits pour comprendre l'intérêt des marques et enseignes à faire appel aux influenceurs. Ces derniers peuvent leur apporter de la visibilité, leur permettre de rajeunir une cible ou encore de redorer leur image.

Pour autant, faire systématiquement appel aux influenceurs n’est pas toujours une bonne idée, tempère Presse citron. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude menée par des chercheurs de l’Université de Pennsylvanie. Pour communiquer sur des sujets sensibles, tels que la vaccination, utiliser des influenceurs réputés se révélerait même contreproductif.

Collaborer efficacement avec des influenceurs nécessite de maîtriser les codes de leurs prises de parole, bien moins réglementées que n’importe quel autre moyen de communication. Le Figaro et le Blog du Modérateur rapportent que selon l'Observatoire de l'Influence Responsable publié par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), plus d'un quart des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux n'identifient pas clairement leurs publications sponsorisées par des marques. Ce défaut de transparence serait davantage le fait d’influenceurs à faible audience, relève le rapport.

Or, selon le Blog du Modérateur, l’objectif affiché des réseaux sociaux tels qu’Instagram serait de créer un modèle économique « viable et équitable » qui faciliterait la collaboration entre marques de taille modeste et petits créateurs. Le nombre de ces collaborations devrait croître dans les années à venir. Bien que la creator economy n’ait qu’une dizaine d'années, déjà plus de 50 millions de personnes dans le monde se revendiquent comme créateurs de contenu, soulignent Stratégies.

Pour La Croix, une régulation s’impose pour protéger les consommateurs. Pour répondre à cette problématique, l’ARPP – en partenariat avec Media Institute – optent pour la sensibilisation et la pédagogie en proposant un certificat de l’Influence Responsable, rapporte CB News. Celui-ci a trois objectifs principaux : maîtriser le cadre légal et déontologique, protéger l’audience et permettre aux influenceurs de se différencier auprès des marques. « Cette initiative devrait permettre de sensibiliser tous les acteurs de la communication et de former les influenceurs aux bonnes pratiques », affirme Jérôme Israël, directeur général de Media Institute.

Kantar identifie quatre profils de Shoppers

Le chiffre d'affaires du e-commerce français est en hausse de 24,9 % au deuxième trimestre 2021, d'après le dernier bilan trimestriel de la Fevad, indique le JDN. La vente de services a bénéficié d'un net rebond au deuxième trimestre, tirée par la reprise des ventes dans le secteur du tourisme et des loisirs depuis le mois d'avril. La vente de produits montre quant à elle une croissance de 10 %, portée par l'arrivée de nombreux nouveaux sites marchands. L’indicateur trimestriel de création de nouveaux sites enregistre un solde net de 27 000 nouveaux sites sur un an (soit un nouveau site marchand toutes les 20 minutes). Produits et services confondus, le montant moyen dépensé par acheteur connait un rebond à 890 euros (+12 %), pour un nombre total de 518 millions de transactions enregistrées au cours du trimestre.

Dans un entretien à La Réclame, le Directeur Général de l’Union des Marques, Jean-Luc Chetrit, évoque un climat général « positif » pour les marques. « Le deuxième semestre semble très fort, la croissance économique du pays aussi, nous nous dirigeons donc pour l’instant vers… un rattrapage beaucoup plus rapide qu’imaginé sur le marché publicitaire ». Toutefois, « il n’y a pas de retour d’avant crise dans le sens absolu du terme puisque l’e-commerce s’est fortement développé pendant cette période ». Ce développement « change les pratiques de communication des marques qui doivent trouver de nouveaux moyens de driver leur business sur ce segment », explique-t-il.

Dans ce contexte, Kantar a déterminé quatre nouveaux profils parmi 25 000 shoppers en France, au Royaume Uni et en Espagne, une étude relayée par CBNewsVuizet Offremedianotamment.

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