Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Novembre 2021

Au menu de notre Top 5 Pub & Ad Tech de novembre : l’embellie du marché publicitaire, les restrictions publicitaires d’Apple qui se font sentir auprès des GAFAM (notamment de Snap), les nouvelles tendances conso liées à la pandémie, l’offensive de Pinterest dans le e-commerce, et un focus sur la transformation de Facebook en Méta et sur sa vision du métavers. Bonne lecture !
23 novembre 2021
2021 - Monthly Ad
Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Le BUMP dresse le bilan du marché publicitaire sur les 9 premiers mois de l’année

Le marché de la communication, qui réunit publicité et autres dépenses marketing, poursuit son rattrapage du recul provoqué par la crise du Covid, mais devrait rester en retrait de 8,3 % en 2021 par rapport à 2019, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié mardi par l’IREP, France Pub et Kantar – les nouveaux chiffres, qui indiquent la tendance pour les neuf premiers mois de l’année, ont bénéficié d’une large couverture médiatique et sont repris par diverses sources comme CB News ou Le Figaro.

Le dynamisme de l'économie a entraîné au troisième trimestre un rebond des dépenses de communication des annonceurs qui se situent au-dessus des tendances observées au cours du premier semestre. Cette reprise est particulièrement marquée pour la télévision et pour les médias numériques (search, display, réseaux sociaux).

Les 9 premiers mois de l’année 2021 confirment une nette reprise du marché publicitaire, indique Florence Doré, Directrice Marketing et Communication France, division Media chez Kantar, dans un entretien pour Media+. De janvier à septembre, indique-t-elle, « les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 10,285 milliards d’euros, en bonne progression de +17,6 % » par rapport aux trois premiers trimestres de 2020 (+5,1 % par rapport aux trois premiers trimestres de 2019).

« Sur les 9 premiers mois de 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs » par rapport aux trois premiers trimestres 2020. « La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression de +24,3 % » vs les trois premiers trimestres 2020, « et c’est le seul grand média à avoir rattrapé et dépassé » les trois premiers trimestres 2019 à +2,6 %. « Sinon, la plupart des médias sont encore en retrait par rapport aux 9 mois de 2019 », poursuit Florence Doré. Le cinéma, média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire, amorce un léger mieux par rapport au premier semestre grâce à sa réouverture juste avant l'été, avec des recettes de 14 millions d'euros, ce qui représente toutefois une baisse de 37,8 % par rapport à 2020 et de 76,4 % par rapport à 2019, note Le Figaro.

Côté annonceurs, le nombre est en progression avec 42 735 recensés, soit +2 % par rapport à 2020 et +9 % par rapport à 2019. Lidl redevient le premier annonceur français, symbole de la prédominance de la distribution parmi les grands donneurs d'ordre. Les constructeurs automobiles que sont Renault et Peugeot demeurent dans les premières places du palmarès, mais ont des dépenses inférieures à celles de 2019. Quant à Amazon, il renforce à nouveau sa présence avec une progression de 78 % par rapport à 2020.

D’autres données, d’Integral Ad Science cette fois, montrent que la majorité des annonceurs (52 %) déclarent désormais effectuer plus de la moitié de leurs dépenses publicitaires en achats programmatiques ; 80 % affirment même que le programmatique représente un tiers ou plus de leurs dépenses, rapporte CB News. Ce sont par ailleurs les publicités vidéo qui concentrent la majorité des achats programmatiques, en particulier dans les environnements mobiles et sur les réseaux sociaux.

Facebook (devenu Meta) et Google, rapporte le Journal du Net, tentent d’ailleurs de séduire les annonceurs en confiant aux algorithmes le soin de gérer la diffusion de leurs campagnes. Prudence cela dit, selon le Journal du Net. Les algorithmes étant là pour dépenser les budgets qui leur sont confiés, cette solution peut s’avérer problématique dans la pratique. Difficile, en effet, pour les annonceurs de vérifier que les algorithmes ne vont pas à l'encontre leurs intérêts…

Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam, « 2022 va être une année pleine de défis à relever pour l’ensemble de l’industrie publicitaire digitale », rapporte La Réclame dans un article sur les tendances 2022 de l’adtech. Entre régulation des plateformes, privacy, brand safety au sens large et exigences légitimes de transparence sur les algorithmes, prédit-il, les thèmes ne manqueront pas.

Retrouvez, à propos des risques et opportunités sur 2022, le rapport Kantar Media Trends & Predictions dont la version française sera publiée mercredi 24 novembre!

Publicité ciblée, la nouvelle règle d'Apple plombe Snap… et d’autres…

Snapchat fête ses 10 ans dans un contexte morose. Snap, la maison mère du réseau Snapchat, souffre depuis le printemps de la mise en œuvre de l'App Tracking Transparency d'Apple, rapportent Le Figaro et le Siècle Digital. L'obligation de demander aux utilisateurs d'Apple le consentement pour tracer leurs données à des fins publicitaires pèse sur ses revenus de façon plus importante que ce qui était prévu ; la société avait des ambitions plus importantes.

« Bien que nous ayons anticipé un certain degré de perturbation commerciale, l'évolution de l'App Store n'a pas évolué comme nous l'avions prévu. Les campagnes publicitaires ont été perturbées », a souligné Evan Spiegel, CEO de Snapchat. 

Après la publication des résultats du troisième trimestre le 22 octobre 2021, l'action de Snapchat s'est effondrée en bourse. Contraint de revoir ses prévisions à la baisse, le titre a perdu 22 %. Bien que positifs, les résultats sont en effet décevants pour les investisseurs. Sur le papier, toutefois, les résultats semblent bons : le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens a augmenté de 23 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 306 millions ; les revenus ont augmenté de 57 %, à 1 067 millions de dollars ; la perte nette s'est améliorée de 64 %, passant de 200 millions de dollars l'année dernière à 72 millions de dollars au troisième trimestre 2021.

Evan Spiegel garde le cap et tente de rester optimiste. « Même s'il est difficile de prédire la trajectoire des grands défis de notre société (pénurie de main-d'œuvre, crise des semi-conducteurs, crise sanitaire et évolution de l'iOS), je suis convaincu que la croissance de notre audience et le développement de nos nouveaux produits vont permettre à Snapchat de continuer sa croissance », a-t-il indiqué.

Plus généralement, selon Le Journal du Net, la chute du taux de consentement au tracking des utilisateurs et, avec elle, la capacité des éditeurs à monétiser correctement leur inventaire publicitaire a ébranlé tout un écosystème. Selon Le Nouvel Economiste, Apple a effectivement déclenché une hécatombe publicitaire chez ses concurrents. En six mois, sa nouvelle politique de confidentialité a fait perdre près de 10 milliards de dollars de revenus à Snap, Facebook (désormais Meta), Twitter et YouTube, estime Lotame, une entreprise de technologie publicitaire. Soit 12 % de leurs revenus. Selon Lotame, c’est Facebook qui aurait le plus à perdre. « Si votre capacité à faire de la publicité sur Facebook n’est plus économique, vous allez vous éloigner immédiatement », a indiqué Mike Woosley, directeur de l’exploitation de Lotame. TikTok, parce qu’il est beaucoup moins cher, « devient donc extrêmement populaire », a-t-il ajouté.

Facebook a répondu en lançant une offensive avec une formule d’abonnements et une nouvelle fonctionnalité qui doit permettre à ses créateurs de contourner les règles d’Apple, souligne le Siècle Digital. Le nouveau processus de redirection permet aux créateurs de guider leurs abonnés en dehors de l'application Facebook pour éviter de payer la taxe in-app de 30% d'Apple, tandis que, avec les abonnements, l’audience peut soutenir les créateurs de manière plus stable par le biais de paiements mensuels récurrents. Cela leur permet également d’identifier leurs soutiens les plus précieux, souligne Facebook.

« Certaines des plateformes qui ont été les plus touchées – mais surtout Facebook – doivent reconstruire leur machinerie à partir de zéro à la suite de la nouvelle politique de confidentialité d’Apple », estime Eric Seufert, consultant en adtech. « Ma conviction est qu’il faudra au moins un an pour construire une nouvelle infrastructure. Les nouveaux outils et environnements doivent être développés à partir de zéro et testés de manière approfondie avant d’être déployés auprès d’un grand nombre d’utilisateurs », indique-t-il pour Le Nouvel Economiste.

Selon Les Echos, même si les restrictions publicitaires d’Apple se font sentir, les GAFAM – grands vainqueurs de la crise en 2020 – devraient toutefois terminer 2021 sur des nouveaux records. Facebook, Google, Microsoft et Twitter – portés par la reprise de la publicité numérique, du virage des entreprises vers le cloud et de l'e-commerce – ont en effet publié, comme Snap, de bons résultats trimestriels.

De nouvelles tendances conso émergent

Les Echos évoquent les tendances conso qui se dégagent en cette ère de pandémie latente. Entre valeurs sûres, e-commerce et nouveaux réflexes, les habitudes des Français sont passées au peigne fin.

Force est de constater que les Français vont désormais moins dans les magasins et achètent davantage sur Internet. « On fait, en moyenne, 4 sessions de courses en moins qu'avant, et l'envol du commerce en ligne n'aidera pas à une reprise rapide de la fréquentation dans les magasins physiques », souligne Gaëlle Le Floch, analyste chez Kantar.

Par ailleurs, les Français veulent se faire plaisir. Les ventes de produits de grande consommation ont ainsi arrêté leur hausse. Kantar constate une baisse de 1,7 %, tous circuits confondus (supers et hypermarchés, magasins de proximité et achats sur Internet), de janvier à septembre 2021. En France, les acteurs de la grande distribution ont d’ailleurs lancé cette année de multiples initiatives pour doper leurs revenus, notent Les Echos dans un autre article. Le retail media – c’est-à-dire la monétisation des espaces publicitaires sur les sites web des e-commerçants ainsi que de leurs données clients – est ainsi la nouvelle frontière de l’ad tech. En France – où le retail media devrait peser plus de 600 millions d'euros en 2021 – Carrefour, qui ambitionne d’être le leader européen en la matière, a par exemple lancé Carrefour Links.

Autre tendance conso : un fossé se creuse entre ceux qui recherchent des prix bas et ceux qui sont attachés à la qualité. Le magazine 60 Millions de Consommateurs note ainsi que les magasins à petits prix, tels qu’Action (qui, selon Kantar, attire désormais 6,6 millions d’acheteurs rien qu’en hygiène-beauté, soit plus qu’Aldi et Monoprix), « poussent comme des champignons » et rencontrent un succès spectaculaire. Conquis par un rapport qualité-prix qu’ils jugent imbattable, nombreux sont les clients accros à ces nouveaux bazars. Selon Kantar, ces magasins ont déjà conquis 20 % du marché des produits de grande consommation, ce qui représente une hausse de 5 % en trois ans.

Les marques rassurantes restent, cependant, les préférées des Français en 2021. Ainsi, selon le cabinet OC&C, les spécialistes du surgelé et du sport Picard et Decathlon (ce dernier prévoyant de doubler son activité en Allemagne d’ici 2026) sont les deux enseignes préférées des consommateurs, rapportent Les Echos. « Face aux incertitudes, les Français ont besoin de repères […]. Le phénomène est le même partout à travers le monde », constate David de Matteis, associé chez OC&C.

Selon Kantar, le segment des ménages éco-engagés continue, pour sa part, à progresser, rapportent Offre Media et CB News. Passés de 16 % en 2019 à 22 % en 2021, les ménages éco-engagés représenteront 40 % de l'ensemble des ménages au cours des 5 prochaines années, et plus de la moitié d'ici 2029, selon l’étude Kantar Who Cares Who Does. L’Allemagne se hisse en tête, avec 46 % de ménages éco-engagés en 2021, suivi par la Belgique et la Hongrie.  Avec 19%, la France se situe dans le milieu du classement.

Plus généralement, lors du dernier Salon One to One de Monaco, les acteurs de l'e-commerce ont pu échanger sur les thématiques du moment que sont la responsabilité sociale et environnementale (RSE), le paiement en plusieurs fois ou la personnalisation du parcours client, rapportent encore Les Echos.

Avec Pinterest TV, Pinterest poursuit son offensive dans l’e-commerce

De source d'inspiration à plateforme d'e-commerce, Pinterest poursuit sa mue, résume L’Usine Digitale.

Avec Pinterest TV, Pinterest se lance aux Etats-Unis dans le shopping vidéo, rapportent diverses sources comme TechCrunch et L’Usine Digitale. Cette nouvelle série d’émissions – axées sur des domaines comme la nourriture, la maison, la mode, la beauté ou encore le bricolage – permet à certains créateurs de contenus déjà identifiés de diffuser des vidéos intégrant promotions, liens d'achat et remises – un formulaire d'inscription est disponible pour ceux qui souhaitent encore se lancer dans l’aventure.  Les utilisateurs peuvent ensuite afficher, sélectionner et acheter le produit sur le site du détaillant en question. Il leur suffit de cliquer sur l'icône TV qui apparaît dans le coin supérieur gauche de l'application pour voir les épisodes, interagir avec les hôtes, poser des questions et obtenir des réponses en direct via un chat. En parallèle, Pinterest lance un studio virtuel pour aider les créateurs à mettre au point leurs épisodes.

Si Pinterest cherche, avec Pinterest TV, à conquérir de jeunes utilisateurs en général séduits par TikTok, ce qu’il a fait jusqu’ici en matière de vidéos est loin d’être avant-gardiste. En fait, rapporte TechCrunch, en la matière, Pinterest a jusqu’ici essentiellement tenté de rattraper son retard sur les autres.

Selon Pinterest, les créateurs ayant hébergé des épisodes de Pinterest TV pendant la phase pilote ont augmenté leur nombre d'abonnés. Pourtant, pour que Pinterest TV cartonne, il faudra encore prouver aux créateurs de contenus que cette nouvelle fonctionnalité mérite leur temps et leurs efforts ! L’environnement, rappelle TechCrunch, est en effet très concurrentiel – sans même parler des importants fonds que Facebook, Instagram, Snap et YouTube offrent dans le cadre de leur lutte acharnée contre TikTok !

Facebook dévoile son métavers

Facebook a présenté sa vision du métavers lors de son événement Facebook Connect, jeudi 28 octobre. Cet évènement a été l’occasion pour l’entreprise de présenter son nouveau visage, centré sur de nouveaux univers, et d’annoncer plusieurs nouveautés en ce sens. L’occasion également d’annoncer le changement de nom de la société : Meta. Un nom qui illustre à quel point la société fait du métavers sa priorité. Cette nouvelle appellation regroupe l’ensemble des produits de l’entreprise sous une même bannière : Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, Oculus et Portal. Côté design, l’entreprise se pare d’un nouveau logo, à mi-chemin entre le symbole infini et la forme des casques de réalité virtuelle, note le Blog du Modérateur.

Facebook voit le métavers comme un moyen de mettre en relation les personnes, de manière virtuelle mais immersive, peu importe l’endroit où elles se trouvent. Son PDG voit dans l’engagement de Facebook pour le métavers une suite logique et naturelle. « Nous sommes une entreprise qui se concentre sur la mise en relation des personnes. Nous nous concentrons sur la construction de la technologie pour que les gens puissent interagir les uns avec les autres, » affirme-t-il, cité par le Siècle Digital. Cela inclut un métavers immersif, qui donne le sentiment d’être physiquement présent avec les autres, selon l’entreprise.

Pour mener à bien son projet, le géant du numérique prévoit d'investir des dizaines de milliards de dollars par an et de recruter 10 000 personnes en Europe d'ici cinq ans. Ce projet herculéen, dont l'annonce est intervenue en plein scandale sur les risques liés à l'usage des réseaux sociaux, suscite le scepticisme chez certains observateurs qui y voient un moyen pour Meta de détourner l'attention de ses problèmes, souligne La Croix.

Mark Zuckerberg est conscient que cet investissement ne sera pas rentable dans un avenir proche, note le Siècle Digital. Avant de pouvoir dégager des revenus significatifs, Facebook doit développer un certain nombre de technologies « fondamentales » qui permettront le bon fonctionnement du métavers. Mark Zuckerberg précise que l’objectif « est de permettre au métavers d'accueillir un milliard de personnes. C'est l'objectif que nous nous sommes fixé pour la fin de la décennie ». C'est probablement à ce moment-là que le métavers pourrait devenir rentable. Le patron de Facebook a également précisé que « le métavers sera le successeur de l'Internet mobile. Il débloquera une nouvelle économie créative encore plus intéressante que celle qui existe aujourd'hui ».

D’après les équipes de Meta, le métavers s’apparente aussi à une révolution pour les jeux – qu’il s’agisse de jeux vidéo, de jeux de société ou de sport – un ensemble d’activités qui sera possible dans ce nouvel univers. Selon Stratégies, les applications de métavers ont « le vent en poupe » car ils favorisent l'expression, l'exploration et la créativité des joueurs. Le smartphone joue un rôle essentiel dans le développement de ce secteur, car il permet d’y accéder à tout moment, et très facilement.  L'industrie du jeu évolue rapidement et l'autonomisation des joueurs est au cœur de la stratégie de développement du secteur. Les modèles « Play-to-earn » – ces jeux qui permettent aux joueurs de monétiser dans un circuit économique ouvert – combinés à des métavers qui mettent l'accent sur l'expression personnelle des joueurs seront, selon le magazine, les moteurs de l'innovation dans le domaine des jeux mobiles en 2022.

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