Alors que les consommateurs utilisent de plus en plus d'appareils personnels connectés pour organiser, gérer et consommer les médias, les opportunités de les atteindre par la publicité se sont multipliées.
Au coeur de la notion de meilleure publicité, on retrouve des données alimentées par des contenus créatifs dynamiques. Mais ces données doivent être collectées et utilisées avec soin. En effet, ignorer les préoccupations des consommateurs peut avoir des repercussions trés negatives.
Les annonceurs sont confrontés à un véritable dilemma : accroître leur pertinence tout en évitant d’être trop intrusif. Ne pas trouver cet équilibre, c’est franchir une ligne subtile, un point de vue repris dans notre récente interview de Marcia Esteves, PDG, Lew’Lara\TBWA Brésil :
“J’adore la publicité, mais quand je suis sur mon portable, je n’apprécie pas qu’une publicité vienne m’interrompre. Nous oublions que le comportement et les experiences des consommateurs sur différents écrans ne sont pas toujours les mêmes. Nous devons trouver de nouveaux formats pour ces différents écrans, et nous en sommes encore loins”.
Notre étude DIMENSION 2020 examine les domaines dans lesquels les données peuvent être le mieux exploitées dans la poursuite de l’amélioration de la publicité :
1. Publicité de confiance = publicité efficace
Nous devons être clairs, honnêtes et francs en ce qui concerne la manière dont nous collectons et utilisons les données. Les consommateurs doivent être certains que les marques, leurs agences et leurs partenaires utilisent les données recueillies de façon à ce qu’elles ne compromettent pas leur vie privée.
Tous jouent un role important dans la possibilité de développer la publicité adressable. Or de nombreux annonceurs ont laissé entendre que dans leurs premières experiences sur les canaux médiatiques adressables, ils sont peut-être allés trop loin. L’accent a été mis sur les résultats mais peut-être pas assez sur la comprehension des motivations des consommateurs lorsqu’ils utilisent différents types de medias.
2. Etre transparent et agir de manière responsable
Les données comportementales en ligne sont puissantes, mais elles fournissent pas toute l’information clé pour les marketeurs – “ce que” font les gens (par opposition à “pourquoi” ils le font).
Dans de nombreux cas, ces données comportementales sont dans des jardins clos, fermés à toute vérification, analyse ou examen externe détaillé et objectif. La réticence des plateformes à partager ces données de manière transparente empêche les annonceurs d’utiliser ces informations dans leur intégralité.
Ce manque de transparence a aussi conduit à de mauvaises pratiques qui ont été largement rapportées et, en fin de compte, aide à expliquer une partie de la méfiance des consommateurs autour de la publicité en ligne et de la confidentialité des données.
Les marques, les agences et les médias doivent être transparents et agir de manière responsable. Dans le but commun de rétablir la confiance entre les consommateurs et la publicité. Toutes les données, quelle que soit leur source, doivent respecter les normes de recherche les plus élevées. Elles doivent être recueillies de façon sécurisée et respectueuse de la vie privée, respectant ainsi les droits des consommateurs.
3. La gestion des données exige des partenaires responsables dotés de méthodes et d'outils transparents, faciles à utiliser.
En raison des préoccupations des consommateurs et de la confidentialité des données, les marques prennent de plus en plus le contrôle de leurs activités médias. Il en résulte un plus grand nombre d’intervenants ayant besoin d’avoir accès aux données et insights récoltés.
Les annonceurs doivent naviguer dans ce déluge de données tout en tenant compte des réglementations qui régissent de plus en plus leur utilisation. Ils doivent de ce fait être certains d’avoir les autorisations requises pour assurer leur conformité. Il est aujourd'hui plus important que jamais de pouvoir faire confiance à ses partenaires et fournisseurs.
Les mesures marché de référence jouent un role important dans l’enrichissement des nouvelles technologie publicitaire. Kantar vous garantit que les données intégrées à nos divers outils sont collectées et analysées de manière transparente, et qu’elles peuvent être consultées et utilisées par l’ensemble des parties prenantes chez nos clients.
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