Influence marketing : le défi de la mesure
L’IAB a décidé de consacrer une task force à l’influence marketing, réunissant agences et plateformes spécialisées, explique le JDN. En effet, ce marché, qui représentait 6,5 milliards de dollars d'investissements dans le monde en 2019, « n'atteindra son plein potentiel qu'à condition de montrer son efficacité à tout le monde », estime le fondateur de Kolsquare Quentin Bordage. Pour rassurer les annonceurs quant à l'efficacité de leurs dispositifs, agences spécialisées, plateformes sociales et influenceurs doivent donc harmoniser leurs indicateurs de performance.
Cette uniformisation est cependant loin d’être gagnée, alors que les plateformes qui abritent les campagnes d'influence ont chacune leurs spécificités. Par exemple, TikTok, estime qu'une vidéo est vue à peine lancée alors qu’elle doit avoir atteint une durée de visionnage minimale qui n'est pas la même que chez Facebook et Youtube (respectivement 3 et 30 secondes). Difficiles dans ces conditions de comparer les performances. En outre, « comment mettre en perspective les 3 000 personnes qu'un stream a réunies sur Twitch avec le million de vues réalisées sur la durée par une vidéo Youtube ? », interroge Marine Montironi, head of influence chez We Are Social.
Les marques doivent, en plus, composer avec des influenceurs qui n'ont pas tous le même niveau de professionnalisation… ni les mêmes critères lorsqu'il s'agit de communiquer aux marques des indicateurs clés. Sur les stories Instagram, par exemple, aucun KPI n'est public. « On doit passer par l'influenceur pour accéder aux statistiques les plus basiques », regrette Marine Montironi.
« La question qu'il va falloir se poser, c'est comment on veut positionner l'influence », estime le fondateur de Reech, Guillaume Doki-Thonon. D'où l'importance de trouver des KPI qui permettent de balayer tout le spectre du tunnel de conversion. « C'est indispensable pour aider toutes ces marques qui n'arrivent pas à sortir du stade de l'expérimentation, parce qu'elles n'arrivent pas à mesurer l'impact de leurs actions », abonde le fondateur de Traackr, Pierre-Loïc Assayag. Quentin Bordage reste optimiste : « II y a cinq ans, on se contentait du nombre de followers, puis on est passé au taux d'engagement et aujourd'hui on réalise qu'un like n'a pas la même valeur qu'un commentaire… On avance lentement mais sûrement ».
Ainsi, le nouvel indicateur en vogue dans le secteur, l'EMV – pour earned media value – consiste à prendre en compte toutes les interactions générées par la campagne (like, partages, commentaires…) et à leur attribuer une valeur financière qui varie selon les environnements. Contrairement au taux d'engagement, la formule a le mérite de pondérer les différents indicateurs d'interactions. « Les dirigeants d'entreprises regardent le GRP en pub, il n'y a pas de raison qu'ils ne regardent pas cet earned media value », estime Quentin Bordage. Encore faut-il qu'ils aient confiance dans cet indicateur…
Covid-19 : quel impact pour le marketing d’influence sur les réseaux sociaux ?
La pandémie de Covid-19 a indubitablement impacté les influenceurs, mais les données varient selon les plateformes utilisées, selon un rapport de la plateforme Traackr, relate Presse-Citron.
Depuis le début de la crise, c’est sur Twitter que le marketing d’influence a été le plus impacté. A noter : une baisse de 43 % des influenceurs actifs et de 65 % des publications sponsorisées, tandis que le niveau d’engagement des followers enregistre un recul de 6 %. La situation est à peine plus reluisante du côté d’Instagram, avec une diminution des influenceurs actifs de 29% et de 33% des publications sponsorisées. L’engagement est aussi en berne, avec un recul de 40 %. Également en difficulté, YouTube s’en sort tout de même un peu mieux : le nombre d’influenceurs actifs enregistre une baisse de 16 %, les posts sponsorisés de 17%, et l’engagement s’établit à -20 %.
Dans ce contexte morose, TikTok tire son épingle du jeu, avec des performances impressionnantes. Les influenceurs actifs y sont en hausse de 368 %, tandis que les publications sponsorisées augmentent de 95 %. Enfin, l’engagement des followers s’envole : + 298 % !
Xiaomi s’engage à réduire la quantité de plastique utilisée pour ses emballages
Contrairement à Apple, Xiaomi n’est pas prêt à retirer le chargeur de ses packagings, mais il s’engage à réduire de 60 % la quantité de plastique utilisée pour ses emballages, relate Presse-Citron.
Dans un tweet à la suite de l’annonce d’Apple de ne plus livrer de chargeur avec ses nouveaux iPhones, dans un souci d’écologie, Xiaomi explique que ses clients auront toujours les accessoires essentiels, mais avec du plastique en moins. Cet effort débute avec les modèles vendus en Europe.
Presse-Citron souligne que les gestes écologiques deviennent une mode sur le marché des smartphones. Google a, par exemple, récemment dévoilé une coque produite avec 70 % de plastique recyclé, tandis qu’Apple ambitionne de devenir totalement neutre en carbone, en incluant toute la chaîne d’approvisionnement dans ses engagements. En outre, FairPhone, s’est spécialisé dans la production d’appareils éthiques et produits de manière responsable.