Tendances & Prédictions Media 2021 : avec la crise sanitaire, une décennie d'évolution des médias s'est déroulée en quelques mois
Dans son rapport Tendances & Prédictions Media 2021, Kantar dévoile les dix tendances qui, selon lui, devraient façonner le paysage des médias, du marketing et de la communication en 2021.
Partant du constat que la consommation des médias à domicile a augmenté et que confiance des consommateurs et dépenses publicitaires ont diminué en 2020, Kantar note que les comportements média seront en 2021 plus complexes et difficiles à déchiffrer que jamais.
Ainsi, par exemple, les abonnés versatiles, ou Boomerang, migreront entre les plateformes de vidéo à la demande et les services d'abonnement. Pour assurer la pérennité du modèle économique de l'abonnement, la fidélisation des abonnés sur le long terme sera une priorité. Par ailleurs, d'autres habitudes que l'on croyait oubliées, comme la télévision, réapparaitront, redessinant le paysage médiatique. Alors que l'importance des relations familiales se redéfinit, la télévision redevient par exemple un réel point de rassemblement.
Les annonceurs et agences réalisent donc, une nouvelle fois, que le choix du canal de communication sur lequel leur publicité est diffusée est tout aussi important que son contenu. Annonceurs, médias et plateformes sociales devront réévaluer la manière dont leurs stratégies média sont conçues. S'assurer qu'une marque reste pertinente et génère de la demande nécessitera un nouveau type de marketing data-driven – une stratégie de données utiles, grâce à l’intégration de sources de données externes fiables et vérifiées, à celles détenues au sein de l'organisation.
Pour Jane Ostler, responsable médias pour la division Insights de Kantar, « tout est une question de détail. Les annonceurs, les propriétaires de médias et les agences devront comprendre les comportements et les attitudes du consommateur dans un environnement en constante évolution. Ils doivent être plus attentifs que jamais à la mesure et à l'efficacité ». Les marques devront ainsi passer à la vitesse supérieure pour comprendre comment l'activisme joue dans la force de la marque ; leur but et leurs convictions devront s’illustrer dans la spécificité de leurs mix médias ainsi que dans leurs stratégies créatives ; une plus grande importance devra être accordée au contexte dans lequel les publicités apparaissent.
Question positionnement de marque, les marketeurs auront un défi de taille à relever. Il leur faudra répondre à ces valeurs et nouveaux besoins, en constante évolution, des consommateurs, tout en gérant des budgets marketing plus limités. Afin d’optimiser des budgets restreints, l’approche analytique apparaîtra dans tous les aspects du marketing et de la gestion des campagnes, allant de l'optimisation des créations et du mix-media à des aspects plus larges tels que la stratégie des canaux adressés et les dispositifs innovants déployés.
Pour en savoir plus sur toutes ces tendances, inscrivez-vous au webinar du mardi 15 décembre, à 11h.
BUMP : la baisse, en 2020, sera la plus forte jamais enregistrée
Sans surprise, le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), de Kantar, l'Irep et France Pub (largement repris dans les médias), montre que la crise sanitaire a fortement impacté l'ensemble des médias avec une décroissance sur les neuf premiers mois de l'année. Sur la période allant de janvier à septembre 2020, le marché publicitaire des cinq médias (télé, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est en régression de 22,2 %, contre -0,6 % l'année dernière. Sur l’ensemble de l’année 2020, les prévisions ont été revues à la baisse avec le reconfinement – et ce, même si la période estivale a bénéficié d'une légère reprise de confiance. La baisse attendue, de 22% en 2020, sera la plus forte chute jamais enregistrée, bien au-delà de celle de 8,4 % enregistrée en 2009. Le digital devrait toutefois limiter la casse avec une baisse des recettes nettes de seulement 4,1% en 2020 par rapport à 2019.
La fin de l’année ne sera pas aussi catastrophique que ce les acteurs du secteur pouvaient redouter. L’impact du 2ème confinement devrait ainsi être moins fort que celui du 1er confinement, et être de l’ordre de 25% de celui du mois d’avril, précise Satellifax. En télévision, notamment, « le comportement des annonceurs n'a rien à voir avec celui du premier confinement. On constate dix fois moins d'annulations qu'au printemps », se félicite David Larramendy, président du SNPTV regroupant les principales régies télévisées. Pour lui, les grandes marques ont tiré les leçons du premier confinement. « Chaque fois qu'un annonceur annule 1 euro de communication télévisée, il perd 5 euros de vente. Et, lorsqu'un annonceur s'arrête de communiquer, il doit investir 50 % de plus pour revenir à son niveau de notoriété d'avant son arrêt », indique-t-il. Le nouveau confinement étant moins strict que le précédent et le click & collect plus développé, les enseignes peuvent continuer leurs publicités, la perspective de Noël ayant un effet dopant.
Pour les dirigeants des régies publicitaires, l'incertitude reste, cependant, globalement de mise. Si tout espoir peut en effet être anéanti par un durcissement des mesures sanitaires, à l'inverse, le pire n'est jamais certain, et l'annonce de tests positifs concernant un vaccin peut changer la donne à tout moment.
Les dernières initiatives de Facebook, Twitter, YouTube et Apple en matière de publicité
Dans une étude sur la fréquence optimale reprise par le Blog du Modérateur, Facebook tente de comprendre jusqu'à combien de fois une même publicité est efficace sur une même personne. Si plus une campagne est vue par une même personne, plus cette personne interagira avec elle, il existe un plateau où le taux d’engagement finit par stagner voire décroître – le nombre exact de vues pour ce plateau variant selon les campagnes.
Afin d’aider les marques à améliorer leurs performances, Twitter introduit pour sa part le format carrousel pour tous les annonceurs, rapportent CB News et Le Siècle Digital. Après plusieurs tests bêta à travers le monde, Twitter a recensé une augmentation d’environ 15 % du taux de clics par rapport aux formats utilisant un seul visuel sur la version desktop, tandis que sur mobile, la hausse est d’environ 24%. Le format carrousel qui, selon le réseau social, offre une expérience plus immersive et plus interactive, se compose de deux à six images ou vidéos pouvant être swipées horizontalement et donnant aux utilisateurs la possibilité d’accéder à une application ou à un site web.
Selon le Blog du Modérateur, YouTube envisage, lui, d’inclure un nouveau format de publicité audio. Par ailleurs, les petits créateurs avec une faible audience sur YouTube verront désormais apparaître, eux aussi, des publicités sur leurs vidéos, et ce même si, faute de faire partie du programme partenaires de YouTube, ils ne toucheront rien pour la diffusion de ces publicités.
Toujours selon le Blog du Modérateur, suite aux critiques de Facebook sur le sujet, Apple devrait restreindre le tracking publicitaire début 2021. Afin de revenir vers une publicité axée sur la confidentialité, un certain nombre de mécanismes visent à réduire la collecte de données personnelles et à limiter au maximum le traçage de ses utilisateurs. Selon Jane Horvath, directrice principale de la confidentialité pour Apple au niveau mondial, l’App Tracking Transparency n’empêchera pas la publicité, mais encouragera au respecter la vie privée.
E-commerce, nouvelle alliance entre TikTok et Shopify
La plateforme leader en dropshipping et le réseau social fétiche des jeunes ont décidé d’unir leurs forces en surfant sur la vague du e-commerce. Désormais, l’achat de produits ou de vêtements pourra s’effectuer depuis les vidéos TikTok où il suffira de cliquer sur des publicités pour être redirigé directement vers l’interface Shopify et passer commande.
Satish Kanwar, vice-président de Shopify, déclare que ce partenariat est une excellente nouvelle à l'approche de Noël, rapporte Adweek. Shopify, ajoute-t-il, déploie des « modèles prêts à l'emploi » pour les publicités TikTok afin que les outils puissent « fonctionner pour les commerçants de toutes tailles ». Cité par le Financial Times, Blake Chandlee, vice-président de TikTok pour les solutions commerciales mondiales, déclare que le partenariat avec Shopify aidera les commerçants à « atteindre de nouveaux publics et à stimuler les ventes sur TikTok ».
D’autre part, la gestion des publicités Shopify sur TikTok sera simplifiée et directement gérée depuis un compte Shopify – une application spécialement dédiée aux publicités sur TikTok vient d’être ajoutée au store. L’accès au « TikTok For Business Ads Manager » sera ainsi directement accessible depuis l’interface Shopify leur permettant de tout gérer au même endroit.
Comme le précise Presse Citron, pour l’heure, seuls les marchands Shopify localisés aux USA pourront profiter de ces nouvelles fonctionnalités qui ont déjà fait leurs preuves en version Béta chez une sélection de vendeurs. Les vendeurs Shopify en France, et ailleurs dans le monde, pourraient cependant très bientôt en profiter.