Hacia un nuevo canon en la medición de audiencias de TV

¿Cómo influyó la pandemia en el consumo de TV en España en 2020? ¿Qué ha ocurrido con la inversión publicitaria en este canal según el avance de la Covid-19?
24 marzo 2021
Anuario Audiencias TV 2020 Kantar
Gustavo Nuñez Kantar
Gustavo
Núñez

Director General para el sur de Europa en Media Division

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Durante el periodo de confinamiento del pasado año, según el nuevo Anuario de Audiencias de TV 2020, de Kantar, cada español consumió de media más de 5 horas al día de televisión. Solo el discurso del presidente del gobierno aquel fatídico sábado, 14 de marzo, para anunciar el Estado de Alarma y el confinamiento de la población alcanzó el 80% de cuota de pantalla, con 18 millones de personas de audiencia de media.

En Reino Unido, el discurso del primer ministro, Boris Johnson, para anunciar el confinamiento de la nación el día 23 de marzo alcanzó los 28 millones de espectadores, situándose como el tercer evento más visto en la televisión británica de los últimos 40 años, solo superado por el funeral de la Princesa Diana en 1997 y su boda con el Príncipe Carlos en 1981. 

La Covid-19, por tanto, ha dado lugar a cifras históricas de consumo de televisión y medios en todo el mundo. Encerrados en casa, los ciudadanos no han podido hacer otra cosa que 'vivir' su vida a través de la pantalla, y siempre conectados.

Televisión, medios digitales, nuevas plataformas de streaming, redes sociales... En el último año, hemos devorado los medios hambrientos de información y, huérfanos de ocio, buscado un oásis en el desierto.

Así, hemos alternado medios y dispositivos, pasando de la televisión al smartphone, de ahí al ordenador y luego a la tablet. Siempre indistintamente y, en muchas ocasiones, en combinación. Se acelera pues la fragmentación de medios y las “dobles pantallas” que ya venían gestándose en los últimos años.

Todo ello no hace sino confirmar la necesidad de dirigirnos hacia un nuevo canon de medición, capaz de captar las nuevas realidades de la audiencia con una granularidad nunca antes observada. Nuestro martilllo y cincel son nuestras tecnologías, que nos permite esculpir la audiencia con un realismo nunca visto antes.

Y este es precisamente también el propósito de este informe: el Anuario de Audiencias de TV 2020. Desarrollado en un formato tecnológico novedoso, muy sencillo e intuitivo como es Microsoft Power BI, podrás encontrar no solo el fiel reflejo de la audiencia televisiva, sino otras novedades como el análisis del consumo en segundas residencias, porque es fundamental medir no tanto el consumo en el hogar, sino de las personas que forman el hogar. Y eso incluye medir su consumo cuando están en su otra casa.

Una transversalidad que también medimos y analizamos en el caso de la propia televisión. Me refiero a sus otros usos, sobre todo al hilo de las nuevas generaciones que ven en la pequeña pantalla una extensión más amplia de su ocio y entretenimiento.

No podemos olvidar a los “mecenas”, a la publicidad, con un profundo detalle de sus acciones en ese atípico 2020 menos publicitario, aun con las excepcionales cifras de consumo televisivo, pero ¿más relevante?

Y en Kantar seguimos creando, porque nuestro mejor anuario es siempre el próximo por llegar. Y ya estamos trabajando en él. Seguramente nadie dijo que la medición es un arte. Lo es.

Sobre el Anuario de Audiencias de televisión

El Anuario de Audiencias de TV 2020 es el informe anual de Kantar que recopila información única para los profesionales de la investigación, la publicidad o la planificación de medios, así como para cadenas de TV y agencias de medios, entre otras compañías. Todo ello desde un novedoso formato Power BI para una navegación, más intuitiva, incluida toda la serie histórica desde 1993.

Algunos de los hitos clave del año pasado que recoge esta nueva edición son los siguientes:

  • Radiografía del hogar “televisivo”
  • Consumo de TV por minutos
  • Consumo de TV en segundas residencias, la “segunda” televisión
  • La paradoja del 2020: ¿más TV, menos publicidad?
  • Qué hacemos en la TV cuando no vemos televisión
  • Ranking de anunciantes por GRP´s y por inserciones
  • Ranking de sectores más anunciados
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