¿Qué papel tiene el marketing en un futuro sostenible?

Jonathan Hall, Managing Partner de Kantar Sustainable Transformation Practice, reflexiona sobre el papel que deben desempeñar los especialistas en marketing para "invertir en nuestro planeta".
22 abril 2022
Sostenibilidad en Kantar
Jonathan Hall
Jonathan
Hall

Managing Partner, Sustainable Transformation Practice at Kantar

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En el marco del Día de la Tierra que se celebra cada 22 de abril, este año se nos pide que "invirtamos en nuestro planeta". Los organizadores del evento anual para promover la acción climática afirman: “necesitamos actuar (visiblemente), innovar (ampliamente), e implementar (equitativamente). Requiere de todos nosotros." Teniendo esto en cuenta, ¿cuál es el papel de las empresas, y más específicamente, el papel del marketing, para dar el giro que el planeta y la sociedad necesitan?

Según datos de Global MONITOR, la herramienta de seguimiento de tendencias de consumo de Kantar, los consumidores culpan a las empresas por los retos medioambientales a los que se enfrenta la sociedad: el 79% de las personas en todo el mundo responsabiliza a las grandes empresas. Y cuando las empresas intentan tomar medidas, se enfrentan al escepticismo: el 63% de los consumidores en todo el mundo se muestran escépticos acerca de las motivaciones de las marcas en este ámbito, según revela nuestro índice Sustainability Sector Index.

Sabemos que los consumidores quieren ver cambios, con más de la mitad (58%) a nivel mundial preocupados por los problemas sociales y medioambientales y el 50% invirtiendo tiempo y dinero en empresas que, en su opinión, hacen lo correcto. Pero la mayoría de los consumidores (63%) creen que no les corresponde a ellos arreglar este lío (Sustainability Sector Index). Entonces ¿quién debería liderar la transformación? 

Los especialistas en marketing tienen un papel clave para ayudar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles.
El 73% de los consumidores en todo el mundo prestan mucha atención a los problemas medioambientales en las noticias. El 50% invierte tiempo y dinero en empresas que, en su opinión, hacen lo correcto. Pero el 63% cree que la sostenibilidad no es su responsabilidad... es responsabilidad de las empresas

La ONU ha dicho que no se puede lograr una transformación sistémica de nuestro modelo económico sin el sector privado. Y las empresas están de acuerdo: prácticamente todos los CEO de las mayores compañías del mundo afirman en el estudio anual de CEO del Pacto Mundial de las Naciones Unidas/Accenture que la sostenibilidad es "esencial para el éxito de sus organizaciones en el futuro". ¿Por qué lo es? Al menos en parte, se debe a que en estos tiempo de disrupción, si las empresas no cambian, "dejarán de existir", según Mark Carney, Enviado Especial de las Naciones Unidas para la Acción Climática y las Finanzas.

 

Comunicar un mundo sostenible

Se ha argumentado de forma fundamentada que históricamente, el marketing ha contribuido a incrementar el impacto negativo de los productos y servicios. Pero la ONU ha reconocido el papel central de la comunicación para hacer realidad el consumo sostenible. El marketing tiene el poder singular y las habilidades para iniciar la transición que las empresas reconocen que ahora es necesaria. Así lo plantea Nigel Topping, paladín de la Acción Climática de Alto Nivel del Reino Unido: "El marketing tiene un poder increíble para crear visiones emocionantes y tangibles de nosotros mismos y de nuestro futuro, y para explicar los beneficios de esta transición crítica hacia un mundo sin emisiones de carbono. Dada la importancia del cambio climático para sus empresas y para nuestro planeta, los responsables de marketing deberían convertirse rápidamente en los nuevos activistas contra el cambio climático y liderar el camino hacia la neutralidad de carbono".
De algún modo, ya está sucediendo. Todos conocemos a Dove como una marca que defiende el empoderamiento de las mujeres y lo está haciendo desde hace unos 20 años. Pero también ha evolucionado con el tiempo; de poner el foco en el producto y la función, a estar ahora más centrada en la identidad de marca, los beneficios emocionales y el propósito social.

 

Tener más ambición

Pero tenemos que ser mucho más ambiciosos, especialmente si nos fijamos en las terribles advertencias del reciente informe del IPCC. Pero también porque estamos en pleno cambio generacional como solo hemos visto una vez en los últimos 120 años. El primero ocurrió después de la Segunda Guerra Mundial, desencadenando el cambio del institucionalismo al individualismo, impulsado por la generación de los Baby boomers y capitalizado por marcas como Levi's y Harley Davidson. Este último cambio estará marcado por un alejamiento del individualismo hacia la comunidad, impulsado por la generación Z, que en términos de población es la mayor cohorte de consumidores que jamás hayamos visto. Este grupo, que ahora entra y toma el control del mercado, está buscando marcas con esta nueva mentalidad y sensibilidad.  

El mayor reto al que se enfrentan tanto las marcas como las empresas es cerrar la brecha valor-acción, es decir entre los valores y creencias declarados por los consumidores y su capacidad para actuar de acuerdo con estos valores: "el Santo Grial", según la ONU. Pongamos el Reino Unido como ejemplo: para cumplir con sus obligaciones legales de reducir del 78% las emisiones de carbono, el 59% de esta reducción deberá integrar algún cambio de comportamiento. 

El 85% de los consumidores en España creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan. Y los estudios de Kantar basados en la ciencia del comportamiento nos revelan cuáles son las barreras para el consumo sostenible y, por lo tanto, cómo cerrar la brecha. Lo que vemos es que se trata de concienciación, disponibilidad, conveniencia, precio y la relación con la calidad percibida, la responsabilidad individual y el impacto que cada persona siente que puede tener. Podemos identificar estas fricciones a lo largo de la experiencia del consumidor y centrarnos en cómo resolverlas. Se puede recurrir a una variedad de recursos de marketing (comunicaciones, innovación y asociaciones) para lograr el cambio. 

Durante mucho tiempo, el marketing ha sido el villano de la historia: ahora tenemos la oportunidad de utilizar nuestras habilidades para el bien e impulsar la transformación sostenible que el planeta necesita ver

 
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