Desde hace un tiempo, los servicios de suscripción de contenido premium se han convertido en un factor clave en lo que respecta al modo en el que las personas consumen medios. Pero ¿qué lleva a los usuarios a suscribirse y qué consecuencias tiene para la publicidad, que trata de impactar en ellos a través de sus mensajes? Según el estudio DIMENSION 2019 de Kantar, la respuesta la podemos encontrar en los propios medios de comunicación, y además, al contrario de lo que se cree, el bloqueo de anuncios no es la primera opción por la que los internautas se suscriben a este tipo de servicios.
Los resultados del estudio están basados en una encuesta a 5.000 adultos conectados[1] en cinco de los mercados publicitarios más importantes del mundo: Brasil, Reino Unido, Francia, EE. UU y China. Además, se entrevistaron a 58 profesionales del sector para conocer sus puntos de vista sobre los principales retos de la comunicación y el marketing en la actualidad.
El contenido es el rey de la televisión
La mayoría de los consumidores que fueron encuestados declararon que están suscritos a servicios de pago de TV o vídeo y algunos de ellos acceden de forma gratuita.
- El 52% afirman estar suscritos a un servicio de TV o vídeo de pago.
- El 38% declaran acceder a un servicio de suscripción por el que no pagan.
Sin embargo, cuándo se les preguntó por el motivo por el que se suscribían, nuestro estudio DIMENSION 2019, muestra que la principal razón es por el contenido que estos servicios ofrecen.
El 51% de los encuestados en 2018 indicaron que se suscribían porque “la suscripción me ofrece programas de televisión y películas a las que no puedo acceder desde otro lugar”, mientras que, en 2019, el 48% está de acuerdo con esta declaración. Tanto en 2018 como en 2019, la cifra de aquellos que reconocían que la principal razón era “ver los programas sin anuncios” era significativamente menor al 37%. Aunque, la brecha entre elegir la calidad y la exclusividad del contenido y evitar la publicidad se está reduciendo, aún es del 11% en 2019.
En el audio y en la prensa, prima la personalización
En lo que respecta al audio y a la comunicación escrita en los medios, la personalización es la razón principal por la que los consumidores se suscriben.
Según los datos de DIMENSION 2019, el 48% de los adultos conectados afirma que se suscriben a un servicio de audio como un servicio de música en streaming porque se ajusta a sus necesidades, mientras que el 39% declara hacerlo para evitar los anuncios. Entre los suscriptores de prensa y revistas, el 43% cita la personalización como razón primordial para suscribirse (aunque la pregunta del bloqueo de anuncios no puede aplicarse en este caso, por el modelo de suscripción a prensa).
El poder de la personalización esta reforzado por los resultados del estudio TGI en 2018 de Kantar en Estados unidos, ya que 1 de cada 3 adultos en este país, afirma que pagaría por la personalización en el caso de marcas o productos que se adapten a sus gustos y estilo. Además, el estudio ha revelado que un 74% de las personas que juegan o transmiten juegos online están dispuestas a pagar más por la personalización.
¿Y… el bloqueo de anuncios?
Según indica DIMENSION 2019, el contenido exclusivo del servicio o la personalización son las razones por las que los adultos conectados se suscriben a este tipo de plataformas. Así, podemos suponer que evitar la publicidad es un bonus extra para la mayoría de suscriptores.
Si el bloqueo de anuncios fuera realmente la principal motivación para estos modelos de medios de suscripción, el uso del bloqueo de anuncios entre los consumidores estaría creciendo. Sin embargo, el porcentaje de adultos conectados que reconoce utilizarán estos bloqueadores se han mantenido igual durante los tres últimos años, según este estudio.
¿Qué significa esto para las agencias, los medios y los anunciantes?
Los resultados de Kantar nos muestran las ventajas de estos servicios tanto para las agencias como para los medios y los anunciantes. En resumen, el modelo de la publicidad no está muerto todavía. El contenido exclusivo y personalizado son la primera opción por la que los adultos conectados se suscriben y no el bloqueo de anuncios, ya que se ha mantenido igual durante tres años consecutivos. Para los medios de comunicación, estos datos, muestran que todavía hay oportunidades para la publicidad, siempre que se apueste por un contenido de calidad, en formatos interesantes para el consumidor y los soportes más consultados por ellos. Para los anunciantes, esto significa que los anuncios no es algo molesto para los consumidores como alguna vez se llegó a creer, y que ellos todavía tienen la capacidad de alcanzar los individuos e influir en ellos a través de los mensajes y en medio de un panorama mediático que ha sufrido una gran transformación debido a la popularidad de los modelos de suscripción.
[1] Entendiendo como adultos conectados a aquellas personas que se conectan a internet desde al menos dos dispositivos como ordenador, Smart TV o smarthphone.